| 标题 | 影响校内外超市价格制定的原因分析 |
| 范文 | 张梁靓 摘要：本文通过投票数据分析大学生的价格弹性较低，运用古诺模型分析校内超市经营者共谋制定高于校外超市的价格，结合大学生的特殊消费理念，从需求和供给方面分析校内外超市的价格制定。 关键词：校园超市 价格弹性 古诺模型 自超市成为中国公民购物的主要场所以来，大众对日用消费品、食品、副食品、蔬菜水果等的购买已由食杂店、百货店转向超市。超市已成为居民购物的首选场所。随着零售业国际化程度的日益提高，世界上一些著名的“巨无霸”级超市集团陆续进入中国市场，如美国的“沃尔玛”、法国的“家乐福”、 德国的“麦德隆”等，他们凭借先进的管理经验、灵活的营销手段以及低廉的价格博得了广大消费者的青睐，并且已经在中国的许多发达地区站稳了脚跟[1]。 校园超市，属于零售业的一个细分市场。[2]实质上校园超市是一种特有的经营方式，它主要是面向学校师生，经营内容是提供各种便利的消费品，并依托校园得以发展的一种零售形式。随着高等学校的日益扩招，大学生人数逐渐增多，庞大的高校学生数量在客观上形成了巨大的市场。校园市场既有垄断又有竞争，校园市场既有垄断又有竞争，许多高校校园内仅有一家或两家超市。一方面校园超市不能以获利为其主要目的，另一方面校园超市又要区分与学校内个体商业门店和校外大型超市，在为学生提供便利服务的同时获取一定收益。 学校超市主要以销售与学生的生活、学习息息相关的商品。这对于学习繁忙的大学生来说提供了极大的便利，在没有时间出去买东西的时候，可以在校园超市中购买到他们所需的生活必需品。在物品同质和超市单位商品的经营成本相同的假设前提下，学生更偏好于在校内消费，但这就给校园超市的垄断价格提供了条件。校内的超市价格普遍高于校外大型超市的价格。对于其中的经济学原理做一个简单的分析。 大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费观念、消费行为具有自身的特点。在现代消费者主导的市场营销活动中，商家要想在激烈的竞争中赢得高校市场， 首先要调查了解大学生的偏好特征，采取合理的分析方法，选择合适的营销策略。另一方面可以使超市经营者在充分了解大学生消费心理和消费行为的基础上打造符合大学生需求的超市，提高大学生满意度，为大学生日常生活提供保障，具有一定的理论和实践意义。 首先我们假设消费者都是理性人，都是在质量相同的情况下，更加偏好价格低的商品，在此前提假设之下，进而我们的讨论得以展开。 1.大学生需求角度分析 此次调查主要以内蒙古农业大学大一新生为例，发放100份调查问卷，回收100份问卷。调查问卷主要针对学生生活费、消费习惯和消费需求三个方面展开调查，调查数据显示出如下方面的特点。 1.1大学生生活费情况分析 首先，从学生反馈回的调查问卷中可以看出，学生每月的生活费在800-1000元的比重最大，为48%，1000元以上占比30%，22%的大一学生在每月500-800元之间。 从图中可以看出，现在的大学生生活费比较集中分布在800元到1000元，高消费和低端消费的并不多，大家每月的生活费用差别不是很大，比较极端的高消费和低消费的情况也存在，但是属于少数群体。但因为调查者是大一新生，也会存在数据不太真实的情况。 1.2大学生消费习惯特点分析 现在的大学生基本都是90后的独生子女，是家中的核心，父母的宝贝，这使他们有着很强的个性以及独特的价值观和思考方式，自主选择的意识比较强。尤其刚刚入学的大一新生，手中刚开始负责管理自己的生活费用，他们主要的消费观念是“我喜欢什么就买什么”。但也正是由于自己刚刚负责管理自己的财政，并且生活费的来源多源于父母，他们也会注重事物的效用和价值，不会过于盲目的消费。 大学生的群居特征使还很多人具有从众心理的特点。他们会把自己认为不错的店铺或物美价廉的商品介绍给周围的同学，也会听从同学的推荐去消费一些商品。大学生之间朝夕相处的环境使商家的信息的传播比在其他人群的速度快。这就使他们的购买欲望受到经济条件的制约，使他们对价格很敏感，物美价廉是很多学生消费的基本准则。对于超市来说，以优惠的价格和高品质商品获得大学生们的高度忠诚非常重要，且一旦拥有忠诚的消费者，回报率将会很高。 1.3大学生的消费需求分析 在我们的调查中将校园超市和校外的家乐福超市相比较，这就涉及到一个大问题。校园超市的消费群绝大部分由学校学生构成，而家乐福超市的消费者构成则很复杂。这种差别也支持了两家超市定价的差别。 我们假设学校超市苹果6元一斤，家乐福超市的苹果多少钱学生才会去家乐福超市购买。我们的条件是步行到学校超市5分钟，而去家乐福要坐公交车15分左右。 对于苹果这一类食品，当学校超市6元时，选择坐公交车去家乐福消费的学生对价格的要求不同，当每斤价格为五元时，15%的同学会选择去家乐福超市，更多的人则是直至价格低于学校1.5元时才愿意花较多的时间去比较远的家乐福购买。 我们做的另一个假设是学校超市卫生纸26元一提，家乐福超市的卫生纸多少钱学生才会去家乐福超市购买。我们的条件是步行到学校超市5分钟，而去家乐福要坐公交车15分左右。 对于卫生纸这类生活日常用品，大家对于价格的敏感程度更低一些，只有当超市每提价格低于学校超市5元以上，才会有较多学生愿意去更远的家乐福超市购买。 2.影响校内外超市价格制定的原因 2.1消费者需求价格弹性 弹性本身是一个物理名词，指一物体对外部力量的反应程度。但在经济学中，弹性指的是经济变量之间所存在函数关系。即因变量对自变量变化的反应程度。弹性的大小可以用两个经济变量变化的百分比来表示。具体地说，弹性当一个经济变量变动百分之一时引起的另一个经济变量变动的百分比。[3] 苹果价格变动弹性来看，在大部分的同学心中，苹果属于富有弹性的物品，且替代性比较大，当苹果的价格提高的时候。所以只有当学生知道家乐福超市的苹果的价格降到一定低的价格的时候，学生们才会选择去较远的地方购买。 价格作为对消费者行为影响较深的因素之一也同样是消费者最敏感的关键点。定价策略则成为商家较为关注的营销手段。 但大学生相对于社会总体来说，对价格的敏感程度相对较低。对学校超市略高一点的提价不会立即做出反应放弃购买或者选择别的商店购买。试想我们自己，假如你有每天吃苹果的习惯，学校的苹果由每斤4块涨到4块3毛钱，那么你一般是不会因此而放弃在此购买苹果的。这就使得学校超市有提价的保障了。而对于家乐福这样的大超市来说，它的消费者组成复杂，很大程度上是已工作结婚的女性等持家的人士，相比之下他们对于价格也会更敏感，她们通常会“货比三家”，来了解哪家的各种商品的各种价格。当他们所熟知的商品价格高于别家时，他们可能会认为商店总体价格更高，进而选择以后长期去别家购买。这使得家乐福超市不会像校园超市那样的提价保障，大超市在制定营销策略时会选择薄利多销。 一般来说校园超市的商品都与学生的学习、生活息息相关，他们主要的销售方向是针对学生的需求与消费能力来定位超市的风格和商品的种类以及售价的。但是，对于学校的学生们来说，同一件商品在学校超市的价钱一般要比外面的大型超市高出 1-2 元，如表2中，学生经常买的零食好丽友薯愿薯片学校超市就比家乐福超市贵0.6元，早点桃李醇熟面包学校超市要贵2元，同学们经常喝的饮料一般贵0.5元，对于这一点，学生们都不太满意。 2.2购买数量的差别 大学生在学校超市中一般只是购买当时需要的商品，并且数量都比较少，如去学校超市购买苹果的同学，大约70%一次购买在3个及其以内，大约85%一次购买在5个及其以内。另外购买卫生纸的同学中，87%左右一次只购买一小包或者一卷。而去家乐福购买苹果的顾客中，大多数都在5个以上，同时购买卫生纸时选择大袋装的占多数。 这样的消费情况在客观上促使了学校超市和家乐福超市有了价格歧视的倾向。学校超市对购买量较少的学生收取相对较高的价格。但是由于量少，也使得单个价格差别不会太大，学生能接受。 2.3机会成本 大学生在课前、课间及饭前饭后到超市购物次数占大多数。由于时间上的局限性，其对距离的要求较高。大学生的课业任务比较重，很多人不愿意花时间去比较远的超市进行消费。虽然家乐福超市的东西比本校便宜，但仍需要坐公交车15分钟，甚至更长时间。如果学生选择去那里购物，不仅要考虑公交费，甚至是打车费用，而且要考虑因为逛超市所耗费掉的时间，用这段时间学生可以自习、看书、做兼职等等。 如果一个学生选择去学校外的超市购买商品，他所放弃的机会成本是：大型超市规模较大，面临着多种选择，他会拥有一种产品的多种选择权，于此同时，超市会有不同的定价策略，例如打折，捆绑销售，附加产品定价等，使得大型超市的相关物品的价格有所降低。因此，他的机会成本就是放弃大型超市的折扣或低价了。如果他选择去学校超市消费，他所放弃的机会成本是：去大型超市的时间远远比去学校超市的要多，在这种情况下，多花的时间里，他也许会做兼职，也许会学习，也许会锻炼。在这段时间做哪一个事情的收益是最大的，那这就是选择去大型超市的机会成本。 两个机会成本相比较后，对于大学生，由于他们对于价格较小差距和对于时间的偏好不同，他们更偏好时间，认为15分钟坐公交的时间成本要高于几元不到的金钱成本，因此他们更多的会选择放弃几元的金钱，作为节省15分钟坐公交的机会成本。这完全是与个人的支付意愿相关。 最初，偏好是用效用定义的，但现在经济学家更倾向于从相反的方向考虑问题。效用函数是为每个可能的消费束指派一个数字的方法，它指派给受较多的偏好的消费束的数字大于指派给受较少偏好的消费束的数字。 对于时间和金钱，对于时间和效用的偏好，大学生的群体有其特殊性，虽然经济不独立但是每个月生活费较稳定，处于消费较高时期，并且对时间和精力更为注重。 当一个大学生每天有很多课程要上，有很多作业需要完成时，这时它会选择到学校超市去买生活用品，而不会去比较远的大型超市买同样的商品，即使大型超市要比学校超市的东西便宜。 2.4付费方式不同 对于学生来说在学校超市消费有另一个便利条件是可以用一卡通付费。这种刷卡消费方式使得消费更加便捷。大家可以理解社会中刷卡对消费的促进作用，在学校超市中也同样可以适用。当同学们刷卡付费时，没有花现金的压迫感，划卡付费只是感觉数字的减少，并没有实质金钱减少的感觉。这种方式就如同现在推广的信用卡付费一样，是商家促进消费的一种手段和方式。 学校的一卡通一方面为学生提供了很多便利，比如用一卡通可以在学校中的各个方面使用，如超市、食堂、图书馆、澡堂等各种场所使用，但另一方面，在无形中也促进了学生的消费，但同时也使学生忽视掉一些小的价格差异。这也是学校超市的提价行为的另一个保障。 2.5 对打折和搭售信息掌握不确定 商家常用打折和搭售为手段来促进销售。学生对于校内超市的促销了解得很多，大学生对校外大超市的打折促销信息却知道的很少，这使得学生很大程度上不自觉地放弃了校外大超市的低价而选择了校园超市，这使得校园超市的提价能继续。 而对于校外连锁的大型超市的广大客户来说，促销是很有效的。超市促销活动的属性水平划分为两个：多和少。其中“多”是指超市非常关注自己的形象塑造，经常搞各种形式的促销，而“少”是指超市很少促销，即便有促销活动也仅仅局限于对部分特殊商品的打折处理等。它提供了消费者购买商品的可能性和频率，而“薄利多销”也是很多商家所最常用的一种方式。在现代社会，要完成商品到货币的跳跃，促销是关键的一环。促销手段能够改变消费者行为，一般来说，购物的优惠越大、优惠越容易得到、优惠越快得到，促销手段的效果越好。所以也促进了他们“薄利多销”的策略继续。 3.超市经营者角度分析 3.1参照定价法 对于家乐福这种大型连锁超市最主要的经营理念特点是就“薄利多销”，因此，家乐福的经营者在商品定价之前，对于销售量大、周转速度快的一些日常用品，会在进行市场调查的基础上，参照主要竞争对手的定价与市场价，使该种商品的价格与市场价格相同甚至低于市场价格。 3.2毛利率法 要实现“薄利多销”，家乐福超市的经营者必须使其毛利率控制在一个较低的水平，但并非所有商品都按相同的低毛利率加成出售。首先家乐福会把其经营的商品按不同类型进行划分，再按不同的毛利率进行加成，最终获得较低的综合毛利率。 相比于家乐福，校内的超市定价则显得简单得多，经营者只会在进价的基础上，考虑学生这个特殊的消费群体的承受能力而定价，甚至会忽视商品的市场均价等，这是因为校园相当于一个较为封闭的市场，校园超市在这个特殊市场中，几乎占据了垄断的地位。 4.运用古诺模型分析校内超市经营者的定价策略 法国经济学家古诺（Augustin Cournot）在1938年出版的《财富理论的数学原理研究》一书中最先提出古诺模型，古诺模型是一个简单的企业垄断模型。它是将考察每家厂商必须预测另一家厂商的产量选择的单时期模型。每家厂商根据预测选择使它的利润达到最大的产量水平，然后寻求一个预测均衡——每家厂商都发现它对另一家厂商的信念得到证实的一种态度。古诺模型是纳什均衡的最早版本，是一个没有任何正式或者非正式沟通的模型。[4] 古诺均衡指每家厂商都在假定另一家厂商的产量是y1e或y2e的情况下选择它自己的产量水平。对于y1e或y2e的任意值，这种情况并不会发生，一般来说，厂商1的最优水平y1和厂商2预期的产量水平y1e并不相同。求一个产量组合（y1* ，y2*），使得假定厂商2的产量是y2*，厂商1的最优产量水平是y1*，假定厂商1的产量是y1*，厂商2的最优产量水平是y2*。换言之，产量选择产量组合（y1*，y2*）满足 我们假设校内只有两个超市：超市1和超市2（超市1代表校内主要超市，超市2代表校内其他小超市的结合体），由于学校内的学生数量基本固定，校园内的需求曲线就可以知道：P=a-b*Q；我们假设两个超市销售同样的产品，并且两超市的经营者同时决策进货的数量，MC1=MC2=0。 假如超市1和超市2根据均衡制定了产量，就可看做是市场总供给，而学校内的学生数量是市场总需求，根据两者就可求出均衡价格。 校内的超市可以通过共谋获得更大的利润，但是校外的超市，数量多，规模大，每个超市经营的商品趋同，故可以认为校外的超市市场为完全竞争市场，经营者不能通过提高价格来获得更大的利润。 5.结论 大学生作为一种社会中特殊的消费群体，主要包含着几个比较突出的特点：第一，需求的价格弹性较小，相对于社会总体来说，对价格的敏感程度相对较低；第二，大学生存在在校内超市一次消费数量小的习惯；第三，大部分大学生更看重的是时间价值。，因此他们偏好于在校内超市购买商品，即使学校商品的价格略高于校外大型超市的价格。文中运用古诺模型的假设做出校内超市间达成共谋，提高单个产品的价格，以谋求利润最大化。 参考文献： [1]李军.超市营销策略与消费者行为研究，特区经济，2005（10）：246-247 [2]周敏.高校校园超市发展现状及营销模式探析，科技经济市场，2013（9）73-75： [3]高春涛.浅议需求价格弹性，经济研究导刊，2010（20）：8-9 [4]王礼刚，杨红.完全信息与不完全信息下的古诺模型之比较，西北民族大学学报（自然科学版），2005（12）：13-15 [5]哈尔·R.范里安.《微观经济学：现代观点（第八版）》，格致出版社：412-413 3.超市经营者角度分析 3.1参照定价法 对于家乐福这种大型连锁超市最主要的经营理念特点是就“薄利多销”，因此，家乐福的经营者在商品定价之前，对于销售量大、周转速度快的一些日常用品，会在进行市场调查的基础上，参照主要竞争对手的定价与市场价，使该种商品的价格与市场价格相同甚至低于市场价格。 3.2毛利率法 要实现“薄利多销”，家乐福超市的经营者必须使其毛利率控制在一个较低的水平，但并非所有商品都按相同的低毛利率加成出售。首先家乐福会把其经营的商品按不同类型进行划分，再按不同的毛利率进行加成，最终获得较低的综合毛利率。 相比于家乐福，校内的超市定价则显得简单得多，经营者只会在进价的基础上，考虑学生这个特殊的消费群体的承受能力而定价，甚至会忽视商品的市场均价等，这是因为校园相当于一个较为封闭的市场，校园超市在这个特殊市场中，几乎占据了垄断的地位。 4.运用古诺模型分析校内超市经营者的定价策略 法国经济学家古诺（Augustin Cournot）在1938年出版的《财富理论的数学原理研究》一书中最先提出古诺模型，古诺模型是一个简单的企业垄断模型。它是将考察每家厂商必须预测另一家厂商的产量选择的单时期模型。每家厂商根据预测选择使它的利润达到最大的产量水平，然后寻求一个预测均衡——每家厂商都发现它对另一家厂商的信念得到证实的一种态度。古诺模型是纳什均衡的最早版本，是一个没有任何正式或者非正式沟通的模型。[4] 古诺均衡指每家厂商都在假定另一家厂商的产量是y1e或y2e的情况下选择它自己的产量水平。对于y1e或y2e的任意值，这种情况并不会发生，一般来说，厂商1的最优水平y1和厂商2预期的产量水平y1e并不相同。求一个产量组合（y1* ，y2*），使得假定厂商2的产量是y2*，厂商1的最优产量水平是y1*，假定厂商1的产量是y1*，厂商2的最优产量水平是y2*。换言之，产量选择产量组合（y1*，y2*）满足 我们假设校内只有两个超市：超市1和超市2（超市1代表校内主要超市，超市2代表校内其他小超市的结合体），由于学校内的学生数量基本固定，校园内的需求曲线就可以知道：P=a-b*Q；我们假设两个超市销售同样的产品，并且两超市的经营者同时决策进货的数量，MC1=MC2=0。 假如超市1和超市2根据均衡制定了产量，就可看做是市场总供给，而学校内的学生数量是市场总需求，根据两者就可求出均衡价格。 校内的超市可以通过共谋获得更大的利润，但是校外的超市，数量多，规模大，每个超市经营的商品趋同，故可以认为校外的超市市场为完全竞争市场，经营者不能通过提高价格来获得更大的利润。 5.结论 大学生作为一种社会中特殊的消费群体，主要包含着几个比较突出的特点：第一，需求的价格弹性较小，相对于社会总体来说，对价格的敏感程度相对较低；第二，大学生存在在校内超市一次消费数量小的习惯；第三，大部分大学生更看重的是时间价值。，因此他们偏好于在校内超市购买商品，即使学校商品的价格略高于校外大型超市的价格。文中运用古诺模型的假设做出校内超市间达成共谋，提高单个产品的价格，以谋求利润最大化。 参考文献： [1]李军.超市营销策略与消费者行为研究，特区经济，2005（10）：246-247 [2]周敏.高校校园超市发展现状及营销模式探析，科技经济市场，2013（9）73-75： [3]高春涛.浅议需求价格弹性，经济研究导刊，2010（20）：8-9 [4]王礼刚，杨红.完全信息与不完全信息下的古诺模型之比较，西北民族大学学报（自然科学版），2005（12）：13-15 [5]哈尔·R.范里安.《微观经济学：现代观点（第八版）》，格致出版社：412-413 3.超市经营者角度分析 3.1参照定价法 对于家乐福这种大型连锁超市最主要的经营理念特点是就“薄利多销”，因此，家乐福的经营者在商品定价之前，对于销售量大、周转速度快的一些日常用品，会在进行市场调查的基础上，参照主要竞争对手的定价与市场价，使该种商品的价格与市场价格相同甚至低于市场价格。 3.2毛利率法 要实现“薄利多销”，家乐福超市的经营者必须使其毛利率控制在一个较低的水平，但并非所有商品都按相同的低毛利率加成出售。首先家乐福会把其经营的商品按不同类型进行划分，再按不同的毛利率进行加成，最终获得较低的综合毛利率。 相比于家乐福，校内的超市定价则显得简单得多，经营者只会在进价的基础上，考虑学生这个特殊的消费群体的承受能力而定价，甚至会忽视商品的市场均价等，这是因为校园相当于一个较为封闭的市场，校园超市在这个特殊市场中，几乎占据了垄断的地位。 4.运用古诺模型分析校内超市经营者的定价策略 法国经济学家古诺（Augustin Cournot）在1938年出版的《财富理论的数学原理研究》一书中最先提出古诺模型，古诺模型是一个简单的企业垄断模型。它是将考察每家厂商必须预测另一家厂商的产量选择的单时期模型。每家厂商根据预测选择使它的利润达到最大的产量水平，然后寻求一个预测均衡——每家厂商都发现它对另一家厂商的信念得到证实的一种态度。古诺模型是纳什均衡的最早版本，是一个没有任何正式或者非正式沟通的模型。[4] 古诺均衡指每家厂商都在假定另一家厂商的产量是y1e或y2e的情况下选择它自己的产量水平。对于y1e或y2e的任意值，这种情况并不会发生，一般来说，厂商1的最优水平y1和厂商2预期的产量水平y1e并不相同。求一个产量组合（y1* ，y2*），使得假定厂商2的产量是y2*，厂商1的最优产量水平是y1*，假定厂商1的产量是y1*，厂商2的最优产量水平是y2*。换言之，产量选择产量组合（y1*，y2*）满足 我们假设校内只有两个超市：超市1和超市2（超市1代表校内主要超市，超市2代表校内其他小超市的结合体），由于学校内的学生数量基本固定，校园内的需求曲线就可以知道：P=a-b*Q；我们假设两个超市销售同样的产品，并且两超市的经营者同时决策进货的数量，MC1=MC2=0。 假如超市1和超市2根据均衡制定了产量，就可看做是市场总供给，而学校内的学生数量是市场总需求，根据两者就可求出均衡价格。 校内的超市可以通过共谋获得更大的利润，但是校外的超市，数量多，规模大，每个超市经营的商品趋同，故可以认为校外的超市市场为完全竞争市场，经营者不能通过提高价格来获得更大的利润。 5.结论 大学生作为一种社会中特殊的消费群体，主要包含着几个比较突出的特点：第一，需求的价格弹性较小，相对于社会总体来说，对价格的敏感程度相对较低；第二，大学生存在在校内超市一次消费数量小的习惯；第三，大部分大学生更看重的是时间价值。，因此他们偏好于在校内超市购买商品，即使学校商品的价格略高于校外大型超市的价格。文中运用古诺模型的假设做出校内超市间达成共谋，提高单个产品的价格，以谋求利润最大化。 参考文献： [1]李军.超市营销策略与消费者行为研究，特区经济，2005（10）：246-247 [2]周敏.高校校园超市发展现状及营销模式探析，科技经济市场，2013（9）73-75： [3]高春涛.浅议需求价格弹性，经济研究导刊，2010（20）：8-9 [4]王礼刚，杨红.完全信息与不完全信息下的古诺模型之比较，西北民族大学学报（自然科学版），2005（12）：13-15 [5]哈尔·R.范里安.《微观经济学：现代观点（第八版）》，格致出版社：412-413 |
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