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标题 基于Berry模型的商业银行服务便利应用研究
范文 邓诗鉴


摘要：近年来服务便利理念在国内商业银行的经营管理实践中得到越来越多的体现，但较多经营决策者对服务便利理论尚未形成系统性认识。本文主要对服务便利的主要研究成果进行回顾，并依据Berry提出的5种便利类型对服务便利在商业银行的具体应用进行深入分析，最后提出商业银行如何借助服务便利赢得市场的对策建议。旨在引导银行通过为客户提供服务便利构建企业核心竞争力，为银行服务便利研究实践提供参考依据。
关键词：服务便利 便利需求 Berry模型 商业银行 策略建议
随着社会经济的发展、科技的进步、商业竞争程度的加剧和居民收入的提高，客户对金融服务便利的需求比以往都要强烈，便利便成为客户选择金融服务机构的重要考虑因素。著名营销学者Berry于2002年提出服务便利（Service Convenience）的概念，将其定义为“消费者在购买或使用产品和服务时，对所花费的时间和努力的感受程度” [1]。时间和努力是消费者必须承担的非货币成本，是阻止他们从事其它活动的机会成本（Bivens and Volker 1986），而每个消费者的时间和努力资源是有限的[2]。
便利的概念最早出现在与消费品分类有关的市场营销文献中。美国营销学者Copeland（1923）在对消费品的经典分类中，将便利品定义为“需要较少的时间、体力和精力来购买的密集分销产品”[3]，首次将便利引入研究领域。便利作为一个独立的概念引起学者的关注，之后对于便利的研究主要包括便利导向（Convenience Orientation）和便利维度（Convenience Dimension）。便利导向研究方面，Anderson（1972）以便利导向型的食品和家用电器为对象首次研究了便利导向的消费行为[4]；Yale（1986）则将便利导向视为一种特殊消费策略[5]；Morganosky（1986）将便利导向的消费者定义为“总是追求最短的时间内用最少的精力完成任务”[6]。便利维度研究方面，Yale（1986）认为便利是多维度的概念，将其分为时间使用、易获得性、便携性、合适性、轻便性和不愉快避免[5]；Brown（1989，1990）则以经济效用理论为基础，将便利分为时间维度、地点维度、获得维度、使用维度和执行维度[7-8]。
1.Berry服务便利5维模型
Berry于2002年发表的《理解服务便利》一文中，全面回顾了有关便利的研究成果，首次提出服务便利的概念，并提出著名的服务便利5维模型（见图1），将便利的研究推向一个新的阶段。Berry认为服务便利包括5种类型（或维度）：决策便利（Decision Convenience）、渠道便利（Access Convenience）、交易便利（Transaction Convenience）、受益便利（Benefit Convenience）和售后便利（Post-benefit Convenience），对这5种类型便利的影响构成服务便利的整体评价。
企业相关因素（Firm-Related Factors）对服务便利产生重要影响。企业的营销和运作强烈影响消费者对服务便利的感知，例如服务设施的分散和完善（Baker and Cameron 1996，Bitner 1992），信息分类需要的时间和努力成本（Whitt 1999），公司品牌（Berry 2000）和服务系统设计（Katz，Larson 1991；Meuter 2000）。企业对消费者服务便利需求的满足有助于消费者的获取和保留，服务便利应作为企业决策制定的参考依据。Brown曾就服务便利对企业的战略意义和战术意义进行过探讨。战略范畴而言，他认为大多数企业都存在一个从“自己动手”到“全面便利”的便利谱系（Convenience Continuum）。随着服务从一端移动到另一端，服务的性质和客户群体会发生改变，企业可以结合双方进行市场细分，制定不同的营销策略。不涉及目标市场选择和服务性质改变则属于战术范畴[7-8]。
服务便利的实证研究主要以零售消费品行业为主。基于Berry的结论，国外研究学者Seiders（2007）、Colwell（2008）、Aagja（2011）分别在各自行业情境下进行服务便利量表开发，并对前因变量和后果影响进行探讨。国内研究学者郭国庆（2006）以超市购物为背景对消费者的服务便利感知进行实证研究[9]；李业（2006）分析了B2C网上购物过程的服务便利类型[10]；Chang（2010，2011）研究了中国台湾健身俱乐部、中国连锁餐馆服务便利和客户满意度间的关系[11-12]；乔均（2009）以江苏商业银行为背景，研究企业相关因素和客户特征差异对不同服务便利维度的影响[13]；刘勇奋（2010）以上海农商行“金融便利店”为案例，利用金融创新理论解释金融便利服务的创建动因，通过对服务便利供求双方的实证研究，找到双方服务便利的感知差异，从而提出改进建议[14]。
2.服务便利在商业银行的应用分析
银行客户从主体上可以划分为个人客户和企业客户，鉴于企业客户的需求受影响因素较多，本文主要分析个人客户的服务便利需求。与普通消费品客户一样，银行客户对于服务便利的需求同样贯穿整个产品和服务的决策、购买和使用过程。根据以上分析，本文提出商业银行服务便利模型（见图2），将商业银行客户的服务便利需求依次分为：决策便利、渠道便利、受益便利、交易便利和售后便利，并给出影响各便利维度的关键因素及其应用。
2.1决策便利
指客户在做出购买或使用银行产品和服务决定时，对所付出时间和努力的感知。决策便利的衡量标准包括：客户是否花费最少的时间和努力就能获得银行的产品和服务信息；是否容易做出购买决策；是否容易决定和哪一家银行打交道。
首先，银行产品和服务的无形性、专业性特征使得客户很难像对待普通消费品那样进行购买前的评价与比较，他们更多地依赖替代性依据（Surrogate evidence），如口碑推荐、银行品牌、设施外观和人员形象等[1]。口碑推荐是个人客户选择银行的重要因素，客户层级越高，趋势越明显。益普索公司的一项个人贵宾客户调研显示，19%的贵宾客户认为口碑推荐是其选择银行的主要原因，仅次于理财产品和网点便利，比普通客户高出3个百分点。口碑推荐的人群主要有两类，一类是家人和朋友；另一类是意见领袖或市场专家。
其次，银行品牌在客户决策中起到重要作用，因为品牌提高了客户对无形产品和服务购买的信任度，强势品牌能让客户更好地可视化和理解无形产品和服务，降低客户购买时对货币、社交和安全性的风险感知（Berry 2000）。强势品牌是银行成功的关键因素，麦肯锡公司的研究显示，个人和企业客户都是根据品牌的认知选择银行，品牌影响力影响投资者的购买行，具备强势品牌表现的银行能吸引到更多的优秀人才，持续推动品牌表现。
设施外观和员工形象对客户的银行选择有重要影响。设施外观和员工形象，严格意义上可以归入企业识别战略（Corporate Identity Strategy，简称CI战略），CI战略通过对理念识别（Mind Identity）、行为识别（Behavior Identity）和视觉识别（Visual Identity）三部分整合，对内可以强化群体意识，增强企业凝聚力，对外可以让社会更清晰地认知企业，建立鲜明、差异化的企业形象，创造竞争优势。简而言之，银行通过对设施外观和员工形象在视觉、行为和理念方面的打造给客户留下独特印象，使客户在面临银行选择时能够首先想起，促使其做出选择。
最后，客户的购买和使用体验在决策选择中往往能起到决定性作用。无论此前的替代性依据如何突出，客户还是更愿意相信自己的亲身体验。事实上，客户体验管理已成为国外营销服务领域的研究热点。Bernd H.Schmitt在《客户体验管理》中将其定义为：战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。服务便利作为客户体验的关键因素，除此之外，还包括产品、服务、客户关系、品牌形象和价格等因素。现代企业要在激烈的商业竞争中取得成功，必须重视客户体验在企业战略中的重要地位。
2.2渠道便利
指客户在决定购买某一项产品或服务后，对能否及时联系并到达银行这一特定活动所付出的时间和努力的感知。衡量渠道便利的标准包括：银行是否易于联络沟通；到达银行是否需要很多时间；到达的过程是否顺利。
需要客户出现的前提下办理的产品或服务，服务设施的选址、运营时间、停车是否便等在营业网点的便利中占据主导地位（Seiders，Berry and Gresham 2000）。在服务设施的选址和运营时间方面，上海农商行“金融便利店”为国内银行的渠道建设、金融创新方面做出了有益探索。作为一家地区性商业银行，上海农商行定位服务社区居民和中小企业，其营业网点以“金融便利店”形式设在人流量大，居民密集社区中心，将人工服务与全天候自助机具相结合，人工营业时间一般从下午4点到晚上9点，为平时工作繁忙的上班族和中小企业客户提供错时服务，提高渠道便利水平。
自助银行作为银行服务渠道的延伸，对营业网点起到了很好的补充作用。出于提高渠道便利的考虑，各大银行纷纷开始建设“24小时自助银行”，这些自助银行大多分布在闹市、车站等人流较多的地段，提供全天候金融服务，客户可以快速、轻松地完成取款、存款、余额查询、更改密码、转账等基本交易，还可进行自助缴费、历史查询、补登存折、打印对账单等业务，方便客户就近办理业务，免除寻找银行营业网点的苦恼。
随着金融创新和网络科技的进步，各大银行也纷纷开始打造包括网上银行、手机银行、电话银行在内的“远程服务渠道”，进一步提升渠道便利水平。通过远程服务渠道，客户能够实时实地进行操作，节省了前往营业网点或自助银行的时间和精力，享受更高的服务便利与体验，同时能有效降低银行的运营成本。腾讯“微信”客户端的推出给营销行业带来了颠覆性变化，银行的营销策略也发生了重大改变，随着微信商城的兴起，各大银行也纷纷将其业务“嫁接”至微信平台，以信用卡业务为主，招商银行的微信信用卡智能客服平台、广发银行的微信对话还款信用卡、光大银行微信信用卡账单分期等。除此之外，浦发银行的“微购汇”（微信购买机票、结购汇）也值得借鉴。
2.3交易便利
指客户完成一笔交易所感知的时间和努力成本。当客户决定要购买一项产品或服务并且已经来到服务网点时，他们希望交易的完成越便利越好。衡量交易便利的标准包括：为了交易是否要花费很多时间；交易过程是否简单易行；完成交易是否及时、迅速。
等待时间是交易过程的核心问题，对客户的交易便利产生重要影响。客户普遍认为交易阶段不产生任何的附加价值，因此他们总是期望投入最少的时间和精力，而且客户对等待时间的感知总是比实际时间要长（Hornik，1984）。各大银行正极力从服务流程和科技等方面缩短客户的等待时间。以科技运用为例，工商银行研发了网点可视化系统，营业时段系统显示全市500多家网点的排队等候情况，统计每家网点的等候人数、已办理业务人数、开柜数量、预计等候时间等信息。系统管理人员能实时掌握全市网点排队等候和服务情况，对等候人数过多的网点及时调配人员、增减窗口等措施，缓解客户排队问题，提升网点服务效率和客户满意度。农业银行新推出的“离场排队短信提醒”服务也值得借鉴。
服务环境适当地提供消遣和娱乐是缓解客户等待交易时产生焦虑情绪（Hui，Thakor and Gill，1998），提升满意度（Katz and Larson 1991）的有效手段。例如，营业厅里播放轻松的音乐既能减少感知的等待时间长度，又能缓解客户对等待的反感情绪。适宜的香味也能产生正面影响并减少感知的时间花费。民生银行在贵宾客户等候的休息室里，配备有超大的液晶电视、饮水机、擦鞋机、糖果、最新的报纸杂志、理财资料、各种业务的收费标准；另有一个便民箱，里面除了有胶棒、圆珠笔、纸张等常用品外，甚至还有针线包、药品等，缓解客户等待压力的同时也便利一些不时之需。
交易处理效率，主要体现在柜面服务期间。现各大银行都对柜面业务处理流程进行了优化改进，整体效率得到很大提高。随着金融科技发展、渠道设备和服务能力的升级，银行将通过后台集中化处理，将大部分的常规交易类业务转由自助银行渠道和远程服务渠道完成，进一步提升客户交易便利。营业网点的营销服务能力将被充分释放，重在提升客户体验。
2.4受益便利
指客户对为获得银行产品或服务的核心收益，而付出的时间和努力的感知。受益阶段的不便利会大大削弱服务的核心收益，即使在服务的前三个阶段是便利的。衡量受益便利的标准包括：是否付出少量的努力就能获得服务的收益；服务过程是否易于完成，产品是否易于使用；获得服务收益的时间长度是否合适。
服务系统设计（Service system design），从营业网点角度看，包括格局规划、功能区设置、服务流程、排队管理、科技等因素，是影响客户获得产品和服务便利程度的关键因素。民生银行推广“厅堂一体化”服务流程，全面提升客户便利体验。经过对营业厅功能区规划和服务流程梳理，客服主任负责接待台、叫号机和填单台，客户一进营业网点，在第一时间了解客户需求后，客服主任会快速引领办理。如果办理柜台业务，则会帮助客户取号、填单，并引导至休息区等待；如果是小额存取款业务，则会现场指导客户使用网上银行、自助存取款机；如果有理财需求，则将客户引导至理财经理，为客户进行专业的讲解。
使用引导与咨询。银行的产品和服务是否易于使用，并且不需要耗费过多的时间和精力去学习如何使用它们影响客户受益阶段的便利感知，因此对客户使用的引导与咨询尤为重要。以电子银行类产品的使用为例，为便利网上银行和手机银行的使用与推广，不少银行在其核心营业网点内设置无线网络和“电子银行产品体验区”，配备了专属的电脑、IPAD、手机等演示机具及引导服务人员。客户在柜台办理电子银行产品后到达体验区，引导服务人员进行现场激活和辅导使用，既便利客户迅速了解产品特性、功能和操作，大幅降低了他们回去后将产品束之高阁的可能性，同时提升客户的业务办理体验，有利于客户满意度的提高。
2.5售后便利
指客户在服务的受益阶段之后再次与企业接触时所感知的时间和努力成本。研究表明，妥善处理客户的抱怨会增加他们对服务过程的整体满意度，反之，则会大大降低客户的满意度（Berry and Parasuraman 1991；Bitner，Booms and Tetreault 1990）。衡量售后便利的标准包括：银行能否快速解决客户遇到的问题；不需花费客户过多的努力就能安排售后服务；银行能够较为容易地为客户解决问题。
问题解决与投诉处理是售后服务的核心内容。通常客户对该阶段的便利要求很高，因为这意味着客户需要付出额外的时间和精力，他们在潜意识中期望获得附加价值，银行的处理结果会对客户整体满意度和忠诚度造成重大影响。以信用卡业务为例，广发行首推“全额挂失前48小时失卡保障”，即持卡人在失卡后，及时向银行报失，同时向公安机关报案，履行简单的手续后可享受“全额挂失前48小时失卡保障”，无论其信用卡额度为多少，其报失前48小时所造成的盗用损失可获得保障，保障金额为最高信用额度。广发银行此举在业内引起了强烈反响，受到消费者的普遍关注与好评，一度被称为国内最安全的信用卡。
回访与推介，包括已购买产品和服务的运行、调整、到期情况告知，以及新产品和服务的推介，能让客户及时掌握相关信息，增强客户对银行的信任度和认可度，同时能为客户下一轮购买或使用决策提供便利。例如，银行通过短信或电话通知方式，将理财产品的运行、到期情况及时告知客户，既强化了客户的心理预期，也为客户的重复购买提供便利。
3.结论与建议
以上应用分析表明，客户对银行服务便利的需求贯穿整个产品和服务的决策、购买和使用过程，每个阶段的服务便利需求都有不同的侧重点。除决策阶段以外，客户对银行服务便利的感知都是在客户与银行的接触过程中所产生，渠道的整体表现在服务便利的感知中占据核心地位。因此，本文建议“以客户便利为中心”构建多渠道的销售和服务体系，建立客户投诉管理机制，完善产品和服务优化创新机制，推进品牌战略的研究与实施。
3.1加强物理网点建设，尤其离行式自助银行的建设
建立科学的网点选址决策流程，逐步对地址不理想的网点进行搬迁。麦肯锡公司的研究显示，网点便利是客户选择银行的关键因素，网点的数量和质量对提升零售银行业务盈利能力至关重要。银行需要从客户便利的角度，建立和完善网点选址评估模型。首先需要对地段进行初步定位，一般而言，营业网点会选择设在居民住宅区、流动人口集中区或城市高档商业区；地段初步选定后，接着要考虑与目标客户群结合，即客户无需花费过多的时间和精力就能到达；最后进行可行性评估，综合考虑人流量、交通便利程度、店面具体情况、竞争因素、布局和区域发展等因素确定选址。考察的范围以备选地址为中心，步行15分钟（约1500米）距离为半径。除新网点选址外，可考虑对原有地址不理想的网点逐步搬迁，充分利用网点资源优势。
改进网点内部布局和服务环境，优化服务流程。国内银行的网点经常存在内部布局不合理、服务环境简陋、设备陈旧和故障频发等问题，三四线城市等欠发达地区更为严重，对客户的服务便利体验起到很大负面影响。银行可考虑从服务便利角度，结合内部管理需要，借鉴国内外银行的先进实践，改进网点内部布局和服务环境。例如，内部各功能区的分隔、衔接有利于客户的分流和各层级客户的业务办理或咨询不受打扰，提升受益便利。服务环境的装修布置更为科学和人性化，如营业厅播放轻松的音乐，贵宾室装修尊贵高雅，等候区配备适当的娱乐、休闲和便民设施，缓解客户等待期间的反感情绪。持续优化服务流程，提高业务处理效率。柜台业务处理尽可能简捷熟练，充分利用科技手段，减轻客户手工填单负担，缩短等待时间。
重视加强离行式自助银行、社区银行渠道建设。离行式自助银行的渠道重要性仅次于营业网点，可缓解柜面压力，提高对客户的服务能力，应大力发展。银行可根据目标客户的性质建立差异化的网点业态，针对层级较高客户聚集地，如高档住宅区或办公区，优先考虑营业网点作为主要服务渠道；而针对行人为主，人流量较大的地区，如繁华街区、地铁站、零售商圈或中高档住宅区，则优先考虑离行式自助银行为主要服务渠道。机具设备和服务环境是离行式自助银行影响客户服务便利感知的两大因素。
随着国内金融市场的深化发展、同业竞争加剧，银行的业务模式发生了重大改变，其中之一就是在离行式自助银行基础上发展起来的“社区金融模式”。社区金融源于美国，总资产在100亿美元以下的银行被称为社区银行，定位于为社区居民和中小、小微企业提供服务，其理念核心正是服务便利，富国银行（Wells Fargo）就是社区银行的典范。社区银行与传统银行最大的区别在于其通过为所在社区的客户提供服务便利获得价值回报，与衣食住行相关的非金融服务是其重要业务抓手。国内最早采用社区银行模式的银行是上海农商行，随后各大银行都纷纷做出相关举措，目前从网点数量和业务规模上最为突出的是民生银行。尽管在监管、盈利模式方面存在问题仍有待明确，社区银行作为一种创新型金融形态值得国内银行研究和借鉴。
3.2加快发展远程服务渠道
远程服务渠道能与网点形成互补或局部替代，应该加快发展。从功能看，远程服务渠道在客户购买和使用产品和服务过程中提供便利。决策阶段，提供产品和服务信息作为参考依据；购买和使用阶段，提供交易结算、查询、售后到期通知、问题解决和产品推介等功能便利。重要的是免除了客户前往营业网点办理所要付出时间和精力，以及等待期间所需承受的心理压力。从渠道延伸看，远程服务渠道是低成本覆盖金融服务空白点的有效手段。尤其对于网点数量有限的股份制商业银行或城商行，远程服务渠道这一作用更为明显，可将其产品和服务深入到3-4线城市或欠发达地区，有利于客户保留和获取。
多元渠道创新，持续提升客户体验，良好的客户体验有助提升客户的满意度和忠诚度。随着社会经济、网络科技的发展，客户已开始构建自己的包括各家银行和电商在内的“金融生态系统”，发展远程服务渠道已成为银行优胜劣汰的务实选择（BCG分析）。国外远程服务渠道建设领先银行有美国银行（Bank of America）、法国巴黎银行（BNP Paribas）、ING Direct等。国内较为突出的银行有光大银行、中信银行、交通银行和建设银行等。远程服务渠道的建设应重点考虑影响客户使用便利的因素，以网上银行为例，包括安全性、功能强大、用户友好等。
跨界金融平台对银行而言有深远战略意义。通过与腾讯、阿里巴巴、京东等电商或其它外部机构的整合，有利于为客户提供一站式服务，提升整体服务便利感知，提高客户满意度和粘性。例如，网络购物与消费贷款、分期付款、信用卡消费结合；或者电子商务与供应链融资、企业贷款结合。其次，有利于把握客户信息，深入理解客户需求，为业务进一步提升奠定基础。电子商务的特点就是能快捷、有效地掌握客户信息，能进一步提升银行的业务创新能力和风险控制力。尽管跨界电子平台模式的效果还有待进一步验证，但其理念值得参考，是否将其作为长期发展目标。
3.3建立客户投诉管理机制，完善产品和服务优化创新机制
客户投诉处理是影响客户售后便利的关键因素。建立客户投诉管理机制，及时、妥善地处理客户投诉能提升客户服务便利感知，进而提升客户满意度和忠诚度，并形成良好的口碑推荐。客户投诉管理机制是由4个阶段连接而成的闭环循环，依次为投诉认知、投诉管理、投诉处理和结果追踪。投诉认知阶段主要为投诉渠道的建立，包括营业网点、远程服务渠道和银行主动开展的投诉获取计划；投诉管理阶段包括管理模式、处理流程、绩效评估和相应系统支持；投诉处理包括即时问题解决，产品、服务和流程优化创新；结果追踪将客户投诉满意度纳入内部考核体系，持续改善。
完善基于客户投诉反馈、客户调查研究的产品和服务优化创新机制。考虑到国内有关服务便利的实证研究较少，并且不同客户群间服务便利的因素和重要性存在差异，建议银行开展目标客户群的服务便利调查研究，建立相应的服务便利量表，查找影响客户服务便利的关键因素，有针对性地进行产品和服务的优化创新，并通过量表持续追踪客户服务便利评价的变化情况，进行成果验证和绩效评估。
3.4推进品牌战略的研究与实施
推进品牌战略的研究与实施，优化品牌管理，打造强大的银行品牌竞争力。品牌是一种提供独一无二体验的客户承诺，增加客户对无形产品和服务的信心，能够极大地减少客户在决策过程中的因不确定性所造成的时间和精力耗费。在高度同质化的大环境下，品牌是银行形成区隔并建立差异化优势的重要工具。成功的品牌关注客户的情感需求，帮助企业传达超出产品本身的价值。国际领先银行品牌都是围绕客户，突出差异性。例如，花旗银行（无论你的梦想是什么，我们帮助你实现）、汇丰银行（世界性的本土银行），突出其跨国界和地区的全球性银行价值；德意志银行（以激情成就业绩）、渣打银行（绩优银行），突出其优秀业绩；瑞士银行（开拓新视野）强调创新等。国内银行需要对目前的品牌运营体系进行调研分析，作为品牌战略的研究起点。
通过调研分析，不断优化品牌结构，如ING Direct从多品牌阶段发展成为统御品牌、强势统御品牌阶段；通过独特的产品、服务、网点体验传递品牌价值；建立卓越的品牌管理体系，例如业务战略与营销战略一致、以严格流程强化品牌原则、服务与品牌形象一直和集团总部品牌形象宣传活动；制定品牌管理流程，建立品牌健康度跟踪体系，提升品牌建设的产出回报。品牌的树立需要线上的品牌宣传与线下的市场营销相结合，充分利用新兴社会媒体渠道，如博客、社交网站、手机聊天客户端等，提高客户的参与度、扩大品牌影响力，提升品牌的忠诚度和推荐度。
参考文献：
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更新时间：2025/3/18 9:00:42