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标题	零售药店品类管理存在的问题及完善
范文	申蕾+付非+于洪凤 摘要：品类管理是以零售为提高经营利润的新探索，本文通过对零售药店品类管理实施过程中存在的问题进行分析，结合对零售药店消费者品类管理认知情况的了解，从以消费者为中心和加强数据库管理等方面对药店品类管理的完善提出建议。 关键词：零售药店 ?品类管理 ?完善 1.零售药店品类管理概述 品类管理，根据美国高效消费者回应计划的定义，是指消费品生产商、零售商的一种合作方式，它以品类为战略业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化以消费者为中心的决策思维过程。成功的品类管理可以满足消费者不断变化的消费需求，使得零售药店有能力影响消费者在店内的购买行为，同时合理的品类管理可以提高药店的工作效率，有效的优化货架及产品组合等，降低整个经营系统的成本。 2.零售药店品类管理存在的问题 2.1没有真正以消费者为中心 以消费者为中心是品类管理理论的核心，因此零售药店的品类管理应在满足消费者需求的基础上进行。但是，目前我国零售药店品类管理还是大多以方便药店管理为主，产品组合的设计没有充分考虑到消费者需求的特点，货架摆放也只是考虑药店的空间利用率和整体的美观，而不是有针对性地完成顾客导向和方便顾客选择产品。另外，由于医药商品的特殊性，顾客多会向店内药师和售货员咨询，听从店内相关人员的建议选择药品，因此药店工作人员的专业素质、职业道德等个人因素对消费者的选择有直接影响[1]。 2.2药品品类定义不规范 由于药品是特殊的商品，它的分类不像普通商品那么简单。药品的种类成千上万，即使同类的药品中的不同产品也存在差异，因而很难以某个准确标准来区分定义。在实际品类管理过程中药店通常按照医药商品的属性和药品的适应症进行分类管理，在此基础上再根据药店自身需要进行进一步划分。不同药店呈现在消费者面前的药品品类大同小异，但每个品类下产品的种类很多而且在具体使用中存在差别，所以缺乏专业知识的消费者在这样的品类管理下很难选择合适的产品，品类管理并没有起到帮助消费者的作用。 2.3品类管理过程中缺乏有效的数据库管理 品类管理是一个过程管理，最重要的因素之一就是信息技术，通过相关数据和应用系统支持品类管理的决策，可以提高业务流程的运营效率，如POS系统、数据仓库、数据挖掘专家系统和人工智能，以及其他信息技术等都是品类管理的信息技术[2]。数据库技术的快速发展为零售商研究消费者和有效地开展品类管理积累了大量的数据，但是目前国内药店应用的系统只能满足企业普通的进销存功能，无法满足药品品类管理决策的需要，而且药店也没有意识从销售数据中整理出有规律、有价值的信息，即使现有的会员制度也只是起到一个享受会员优惠的作用，并没有根据消费者的历史购药记录提供个性化的用药建议或服务。 2.4零售药店的短期逐利行为 零售药店的市场竞争越来越激烈，市场产品的同质化、产品价格和利润率的透明、竞争方式的趋同性等表现已经非常明显，零售药店为了求生存就出现了各种短期逐利的行为。最典型的行为就是大量增加高毛利非品牌商品的推销，甚至单纯用药品毛利率一条标准来决定产品的组合，这就使得品类管理的实施完全背离了满足消费者需求的初衷;再有盲目的打价格战，没有全面的产品价格组合管理。 3. 消费者对药店品类管理认知情况 通过简单问卷随机询访去药店购药的消费者，得到以下信息。 表1 消费者药店品类管理了解情况 对于72.2%消费者来说药店跟药店之间几乎是不存在差别的，每个药店都没有自己的特色，也就没有明确吸引消费者的理由，如果一个药店能够通过品类管理建立自己的特色，自然能够吸引消费者并拥有一批忠实的消费群体。 关于药店除了药品之外可以涉及到的其他品类，75.34%的消费者认为药店可以出售非药品，但必须保证产品的质量。药店出售质量可靠的医药相关产品，如营养保健、美容瘦身以及个人护理等，可以提高产品的丰富性，是药店的又一个利润增长点。 表2消费者对药品分类方式的认知 当涉及到药品的分类标准时，几乎所有的药店均是按适应症分类，但通过对消费者的了解只有59.64%的消费者认为药品是按适应症分类的，由此可知，在药品的分类方面，药品经营着和消费者的认知是不对称的。 表3 消费者对药店个性化服务的要求 91%以上的消费者认为药店应该给消费者提供专业性的个体化的用药建议。现在几乎所有药店都有会员系统，药店完全可以利用会员系统建立客户档案。一个客户到店，只要输入信息，以往的用药经验、过敏史等信息全部有据可查，客户只需提出要求，药店便能为之定制最合适的用药组合，这对于药店维持稳定客源，树立良好信誉和品牌有着积极的作用。 4.药店完善品类管理的建议 4.1以消费者为中心进行品类管理 作为零售商的药店在进行品类管理的过程中需要首要根据消费者的需求选择品种，研究消费者的品类与品牌认知，分析消费者的购买习惯，了解消费者接受产品信息的途径等，并充分利用已有的销售数据和会员数据，加强对顾客消费需求和消费行为的研究。只有在对消费者和主要的消费群体有充分把握的基础上，品类管理的工作才能得到有效开展。 4.2 明确药店的定位 药店可以通过对消费者的分析，明确目标消费群体，对自身有一个准确的定位。根据目标消费者的用药需求和相关产品的诉求，决定药店的销售品种和组合形式。例如，一家药店发现到店的消费者多为“25-45岁都市白领女性”，其商品结构就应着重围绕该群体进行展开，除了药品的之外，药妆、瘦身类的产品、个人护理是重点品类。 4.3 完善药品品类定义 药店在处方药和非处方药的分类基础上，根据适应症分进行分类，各分类中再按照中西药、剂型、价格等要素进行细分，形成零售药店真正从消费者角度出发考虑的品类定义。 4.4 完善数据管理 零售药店要根据自身品类管理的规划和实施情况构建内部品类管理信息数据资料库，建立周期性、稳定的信息反馈机制，收集和分析数据内容，将原始数据变为有价值信息[3]。除此之前，零售药店为获得品类管理中的综合性市场数据，应当有针对性地获取外部数据，与社会、咨询公司构建收集和信息交换机制，使得获取数据更为准确和及时。各类数据的有效收集和分析有助于零售药店把握消费者的购物偏好以及需求情况等，有助于药品经营者不断完善经营策略，逐步贴近消费者真实需求，真正实现以消费者为中心的经营情况，从而提高经营利润。 4.5 建立专业长效的消费者服务系统 药店在进行品类分析后可以为每一位消费者建立档案，并提供跟踪以及推荐服务，顾客到店后提出诉求，专业的药学服务人员就会根据档案记载提供个性化用药建议。还可以进一步延伸为以消费者家庭为单位建立相应的消费者服务系统。 5.小结 零售药店要实现有效的品类管理，必须以消费者为中心，在研究消费者的需求和消费行为的基础上进行科学合理的品类定义，实现真正意义上的品类管理。品类管理过程中需要建立在数据库的完善和数据分析的基础上的。品类管理是一个复杂的过程，但只要充分考虑消费者的需求并进行科学合理的数据分析，品类管理肯定可以帮助零售药店更好地发展。 参考文献： [1]刘含海.中小药店的简单品类管理[J].中国药店，2011（2）：92-93 [2]刘洪才，吴锦.药店品类管理存在的问题及改进策略探析[J].中小企业管理与科技，2013（3）：42-43 [3]吴秀奎.试析品类管理在零售企业中的应用[J].中国连锁，2013（12）：71
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