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标题 大学生网络文化消费行为及引导策略研究
范文 孙振权+杨剑英+何逢标
摘要：在互联网时代，网络文化消费已成为大学生生活不可或缺的一部分。青年大学生正处于价值观和人生观形成时期，各类网络文化信息的传播对他们的意识形态产生较大影响，在某种程度上也对他们的成长和成才有潜移默化的引导作用，进而也在一定程度上影响社会整体的文化消费。本文通过实地问卷调查，运用描述统计、方差分析和回归模型等实证研究法，以淮安地区高校为例，对大学生网络文化消费行为现状进行研究，并结合研究结果，从政府、高校、网络媒体和大学生自身等层面学生改进现有的网络文化消费观念和改善其网络文化消费结构。
关键词：大学生网络文化消费引导对策
1.研究现状
当今社会已经入互联网时代，而其中大学生是学生网民中重要的组成部分，网络文化消费作为一种新的消费类型，深刻影响着大学生的情感、心理、思想和行为，对他们自身的成长和整个社会文化消费产生不可忽视的影响，需要引起高校和社会的关注。
目前，国外学术界对网络文化消费的研究多是探讨网络成瘾问题，针对大学生网络文化消费的研究较少。国内针对大学生网络文化消费行为的研究分为综合研究和分类研究。综合研究主要有王仕勇（2007）、马利红，张文霞（2011）等研究了大学生网络文化消费特征及其对大学生文化消费心理和消费习惯等的影响；汪小燕（2009）研究了中职学生网络文化消费现状与对策；李磊磊（2012）探讨了网络文化与大学生民族精神的培育，李龙鑫，李敏（2013）从新媒介角度研究大学生网络文化消费。对各类具体的网络文化消费研究主要有王强东（2009）从宏观角度探讨了网络文化产业与网络文化消费的关系；傅劲（2007），刘蓉（2009）、李佳（2007）、乔一飞（2010），彭晶（2013）等分别从社会学、思想政治教育、营销学等角度研究了博客、网络恶搞、社交网络、网络游戏、网络视频、微博等对人们（包括大学生）文化消费观念、心理和行为的影响及引发的社会效应。
从总体上看，国内外将大学生作为主体来研究其网络文化消费的文献尚不多。但值得肯定的是，这些从不同角度、不同层次所做的研究和探讨，为本文的研究奠定了重要基础。本文从消费者行为学、思想政治教育学、认知心理学等视角，以淮安地区高校为例，对大学生网络文化消费现状和消费行为进行实地调查和实证研究，力求较准确地把握大学生网络文化消费行为现状及其影响因素，根据调研结果和文献分析，提出大学生网络文化消费行为的引导和干预的对策，为高校的网络文化建设提供借鉴。
理论基础。在众多试图理解和解释消费者行为的理论模式中，本文选用了影响较广且被很多研究引用的科特勒（Kotler Model）的消费者行为理论模式，该理论认为影响消费者购买行为的因素主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素。因为本文研究的是国内大学生网络文化消费行为，所以社会因素和文化因素暂不列入本研究考察范围，本文主要从个人因素（包括人口统计特征和个人网络文化消费现状）和心理因素（包括网络文化消费动机与目的、态度与满意度等）两个层面，来考察大学生网络文化消费现状及其影响因素。
研究方法与数据来源。本研究中问卷调查样本采用分层抽样方法获得，我们选取了淮安市两所本科院校、三所高职院校作为样本，分别是淮阴师范学院、淮阴工学院、江苏财经职业技术学院、江苏食品职业技术学院以及淮安信息职业技术学院（这五所高校学生占全市大学生总数的80%）。在正式调查之前，我们先在淮阴师范学院选择了50个样本开展试调查，根据试调查以年级、性别、专业等为分层指标，共抽取800个样本，共发放调查问卷800份，回收790份，其中有效问卷765份，有效率为96.8%。本次调研数据均采用统计软件spss17.0进行分析处理。
2.数据计算与分析
2.1描述统计分析
2.1.1大学生网络文化消费的个人因素分析。大学生网络消费金额和上网时间。在被调查的大学生中，平均每月网络消费总金额在100元以下的占69.4%，说明大学生互联网络消费总体是理性的；而每天平均上网时间长度的调查显示，有1/3的大学生每天平均上网时间在2小时以内，也有超过1/2的大学生每天上网时间在2-4小时以内。总体上看，大学生每天上网时间还是比较长的。
大学生网络文化消费类型。调查显示，约占总数的77%大学生上网的主要活动是听音乐、看影视剧和综艺节目，其次是网络聊天（占67.6%），学习和查资料（占总人数的61.5%），浏览新闻及零碎信息（占56.2%）、网上购物（占49.4%）、网络游戏（占40.7%）以及下载软件及图片、收发邮件、刷微博以及发帖等。可见，大学生网络文化消费类型丰富多彩，其中娱乐休闲、搜寻信息以及沟通交流等是大学生比较偏好的文化消费活动。
大学生网络聊天状况。根据调查显示，98.6%的大学生习惯进行网络聊天。其中，网聊对象选择同学朋友的占被调查者总数的78.8%，可见同龄人之间的沟通交流更加便捷和广泛，无论在沟通交流的时间长度和频次上都超越了传统意义上的家庭、亲友间的沟通交流。
大学生打网络游戏现状。调查显示，约有93.5%的大学生打过网络游戏。其中有半数以上（约占57.8%）的大学生将每天打网络游戏的时间控制在1小时以内，约有80%的大学生网游时间在2小时之内，仅有极少数大学生（占1.9%）网游时间在5小时以上；另外，约有76.5%的大学生从来没有购买过网络游戏装备，平均每月购买网游装备10元以下的占8.5%，50元以上的仅占1.7%。
大学生开通和刷新网络博客或微博的状况。被调查者中，有85.9%的大学生开通了博客或微博，但基本不刷新和不经常刷新人数占到半数以上。这些数据表明，微博和博客作为一种个性化的自媒体在大学生中有较大的影响，但大多数大学生对这类自媒体的利用率还不太高。
大学生观看网络视频现状。调查显示，仅有2.7%的大学生不观看网络视频；每天观看视频在1小时以内的人数占30.5%，观看不超过2小时的占71.8%，也有6.0%的学生观看视频的时间每天在3小时以上；在视频类型选择上，喜欢观看影视剧视频的学生最多，占58.4%，其次是看综艺节目的，占21.7%，观看新闻类视频节目的最少，约占3.3%。
2.1.2大学生网络文化消费的心理因素分析。大学生对国内网络文化产品和服务的基本态度和满意度评价。首先，调查发现，大学生对当前国内网络文化产品和服务供给的数量评价为“一般”、“比较多”的分别占43.9%、38.4%，说明国内互联网文化产品的供给数量还是比较丰富的；其次，约有67.6%即超过半数以上的大学生认为当前国内网站提供的网络文化产品和服务的质量一般，即只能达到中等质量水平。
大学生网络文化消费的主要动机。在调查中发现，约有58.8%的大学生上网搜索、浏览和消费文化产品和服务的主要动机是休闲娱乐，其次是查找资料和信息（约占23.1%），还有的是为了沟通交流（13.6%），只有少数（约5.2%）大学生是利用网络学习知识和表达自我。
2.2大学生网络文化消费的方差分析
在上述描述统计分析的基础上，本课题分别以性别、年级、专业、每月在互联网上的平均花费等因素为因变量，以大学生对国内互联网站提供的文化产品和服务的满意度为因子进行单因素方差分析，方差分析结果显示：专业、每月在互联网上的平均花销各组间的显著性不高，而性别、年级却有较高的显著度，说明不同性别、不同年级的大学生网络文化消费的满意度有着显著不同，结合深入访谈发现，女大学生和低年级大学生对国内互联网文化消费的满意度更高些。
2.3大学生网络文化消费行为影响因素的回归分析
如前所述，本文主要是基于科特勒的消费者行为模式理论，来探讨大学生网络文化消费行为的影响要素。如前所述原因，排除社会和文化环境这两个因素，本文主要考虑影响网络文化消费行为的个人因素（包括性别、年级、专业、每月在互联网上的平均花销、互联网运用能力、平均每天花在网络视频上的时间、平均每天花在网络游戏上的时间等）、心理因素中的动机、态度和信念（包括网络文化消费的主要动机、对国内互联网文化产品或服务的态度和满意度、接受网络文化消费的原因）。本文以个人和心理因素为自变量，以网络文化消费行为（具体衡量指标是大学生平均每天的上网时间长度，通过调查和访谈，得知学生每天上网除了少数的网上商业交易活动如购物和网络支付等，囿于自身经济条件的限制，绝大多数大学生上网主要进行各类网络文化消费的，所以上网时间长度基本上能代表大学生网络文化消费行为的强度）为因变量，进行多元回归分析，具体采用逐步回归法进行数据分析，计算结果整理如下：
根据数据回归分析结果，我们发现大学生个人因素和心理因素中的一些主要变量能解释其网络文化消费行为的33.1%。其中平均每天观看网络视频和平均每天打网络游戏的时间是影响大学生网络文化消费行为（主要是网络消费时间长度）的最主要因素，它们与大学生网络文化消费行为存在显著的正相关关系；其次，互联网运用能力和每月在互联网上的平均花销与网络文化消费行为也存在一定的正相关关系；第三，专业与网络文化消费行为存在负相关关系，按照问卷中该题目的选项设置，可以推断得出艺术体育类及文科学生更倾向于网络文化消费，愿意花费更多的时间利用互联网进行休闲娱乐；第四，网络文化产品和服务的消费目的与大学生网络文化消费行为呈显著负相关。数据分析结果表明，大学生网络文化消费倾向于“休闲娱乐”和“沟通信息”，较少学习知识，这也再次证实前面描述统计的分析结果。
3.大学生网络文化消费的引导对策
综上所述，目前大学生网络文化消费总体上是趋于理性的，但是仍然存在着网络文化消费结构不太合理，层次不高；国内互联网站提供的网络文化产品和服务质量难以满足大学生网络文化消费的需求。因此基于上述理论和实证分析，本文提出以下对大学生网络文化消费行为的引导和干预策略：
第一，加强政府及相关部门对互联网文化产业的监管和引导。大学生的网络文化消费不仅在一定程度上关系着大学生个人未来的人生发展，而且大学生的成长成才也与国家的前途命运息息相关。为此需要政府及有关部门应该加强对互联网文化产业的管理，从政策和资金层面积极鼓励和引导互联网文化企业向包括大学生在内的全体社会公民提供更多优质的互联网文化产品和服务，同时政府相关部门也要加强对互联网文化产品生产和传播企业的监管，杜绝有违精神文明、伦理道德甚至违法的文化产品流向网络文化市场，加快网络传播立法和高校学生网络行为立法，使网络法规具有系统性和权威性，从上而下建立起一种长效监管机制，来确保网络文化市场的繁荣和健康发展，提供给人民群众特别是青年学生更多更好的精神食粮。
第二，高校要肩负起自身的责任，加强对大学生网络文化消费的教育和引导。高校应该充分发挥自身智力密集，专业学科体系完备的优势，结合青年学生成长、成才规律，努力承担起对当代大学生理想信念教育功能和意识形态的引导功能。高校应利用互联网这个新时代强大的传播工具，在社会主义核心价值观的引领下，挖掘传统典籍和采撷现实生活中的真、善、美元素，开展内容丰富、形式多样的互动式网络文化传播，形成强大的舆论影响力，去引导和干预大学生网络文化消费行为，使之树立正确的人生观和价值观，主动改善消费结构，提升消费层次，提高大学生整体的文化消费水平。另外，在泛媒体时代，高校应加强对大学生的网络媒介素养教育，可以考虑尽快引入网络素养教育课程，提高大学生网络信息认知和甄别能力，培养自律意识，养成大学生良好的网络文化消费行为和消费习惯。
第三，增强网络媒体企业的社会责任感。互联网作为21世纪最重要的传播媒介，给我们的学习、生活等诸多方面都带来了极大的影响。但是调查发现目前国内互联网文化产品和服务的质量还有待进一步提高；各类互联网文化和媒体企业应增强社会责任感和守法意识，在自律和守法的前提下，努力为包括大学生在内的全体网民提供健康、丰富的文化产品和服务。优质的网络文化产品，不仅通过满足消费者需求为企业创造更大的利益空间，也有利于繁荣整个文化市场。当然企业在创造文化产品和服务的同时，更应该肩负起弘扬中华优秀传统文化的社会责任，通过互联网这个平台，扩大中华优秀传统文化的影响力，提升中国文化的软实力，最终获得经济效益和社会效益的双赢。
第四，大学生在网络文化消费活动中应当增强自律意识的培养。大学生应从自身做起，在社会主义核心价值观的引领下，形成自己正确的价值观。只有在正确的价值观和人生观的引领下，提升自己的思想道德水平和自律意识，强化自身的媒介素养，提高自身的文化鉴赏水平，才能不断提升自己的文化消费层次和水平，在与网络的接触中，逐渐培养自己对海量网络信息的甄别、过滤和选择能力，具备对网络文化信息最基本的判断能力和鉴赏能力，能理性选择网络文化消费内容和掌控消费时间。在浩如烟海的网络文化信息中自如地选择对自己有益的精神食粮。
最后，要有效的引导和干预大学生网络文化消费行为，还需要社会各界的共同努力，改善大学生网络文化消费的结构和层次，使网络文化更好地丰富大学生文化生活，提升大学生的精神层次和思想内涵，有助于将大学生培养成为真正的有用之才。
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更新时间：2025/2/5 14:44:08