| 标题 | 如何有效实施客户体验管理 |
| 范文 | 周海娟 摘要：继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后，人类逐步进入了体验经济阶段，人们的需求逐渐从实用层次转向体验层次。企业产品服务的同质化与消费者需求层次的提升，会导致企业客户关系不稳定。那么，企业如何提升客户忠诚度以保持持久的竞争优势是一个核心问题，而客户体验管理是解决这一核心问题的关键。 关键词：体验经济 客户体验 客户体验管理 中国分类号：F270 文献标识码：A 你一定有过这样的经历：拨打客服电话咨询问题，话筒传来的提示音不停地让你根据不同的服务要求选择不同的按键，直至惹恼了你还找不到客服；在医院等半天只为了与医生有1分钟的见面机会；在餐厅吃饭却感受到家的温暖。这些经历会激发你不同的感受并使你产生一定的思考，同时影响着你是否会继续同这些公司进行业务往来。这就是客户体验，即客户如何看待与交易公司之间的互动。 一、客户体验管理的含义 随着经济的发展，各行各业逐步迈入体验经济时代。在这个时代，客户体验是一切的核心。因为它是客户回头率的决定因素，也是最大的未开发资源。一次糟糕的体验可能会导致客户流失，但你也可以从提高体验上获得更大的经济收益。因此如何通过提供绝佳的客户体验并最终提高企业的价值，成为企业亟待解决的问题，而客户体验管理无疑将成为解决这一问题的关键。 根据Schmitt在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。对客户体验管理的基本思想可以理解为：以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段、各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户创造差异化的客户体验，强化客户感知价值，从而达到降低企业成本或增加企业收益的目的。 二、如何有效实施客户体验管理 虽然越来越多的企业意识到客户体验的重要性并采取一些措施试图提供更好的客户体验，例如设计客户体验厅或提高产品质量，但是这些措施只是客户体验管理主题下的一部分，甚至不是最重要的部分。因此，如何通过有效实施客户体验管理，从而提高客户对企业的忠诚度，并最终提升公司的价值，是体验经济时代企业应关注的核心问题。本文将从以下四个方面说明如何有效地实施客户体验管理。 （一）日常化客户体驗管理 客户体验管理不是一句口号。一次客户体验活动，几个客户体验厅，这些不成体系的、暂时性的，零星的行为对客户体验的帮助是微乎其微的。客户体验管理的原则是坚持始终如一地提供优质的客户体验。要做到这一点，必须将客户体验管理渗透到企业中的每个人和每个管理环节中。每个企业都存在一个客户体验生态系统，这个系统不仅包括客户、员工和利益相关者，他们在整个消费过程中或直接或间接地相互作用，还包括政策、流程和技术等，这些从头到尾也都在影响着人们之间的互动。要想让客户体验管理成为企业基本工作职责的一部分，设立客户体验管理部门和建立以客户为中心的企业文化是这一目的的必经之路。 1.设立客户体验管理部门 企业设立市场营销部门是因为他们相信市场营销对于其业务的成功至关重要。因此他们希望整个公司都能高度重视营销问题的工作质量。这其实是很好的管理措施，想象一下如果你砍掉了市场营销部门，那么你的公司会进入一种不协调的工作模式中，企业还会进行营销工作，但是绝对不会像以前一样优秀。 客户体验管理部门的作用跟市场营销部门相似。他们同样提供了重点发展方向的中心点，这就不会让客户体验管理的实践变得分散。客户体验管理部门的任务是提升客户体验，该部门为了能提出一套承上启下的有效实践措施，需要引入一种全新的行政职位——首席客户官。首席客户官是一个负责统领客户体验行为的职务，管理范围跨越整个公司。 客户体验管理部门的设立本身就是向公司全体员工发出了一个信号，即公司正在努力将客户体验提升到同其他部门职能一样重要的地位之上。更重要的是，客户体验管理部门是一味催化剂，它将在首席客户官的引领下开展各项提升客户体验的活动，这些活动将蔓延到公司的其他部门，并最终使客户体验管理逐步日常化。 2.建立以客户为中心的企业文化 要想使客户体验管理变得日常化，你还需要引导你的员工用一种以客户为中心的方式思考和工作，而这种引导是需要通过积极主动地改变企业文化来实现的。文化是一个模糊不清的主题，以客户为中心的企业文化的形成不是一朝一夕的事，可一旦建立起来，它对驱动客户体验变革却具有最大的潜在动力。 为了使建立以客户为中心的企业文化这一目标更容易理解，我们将其视为创建出一个有共识的价值观和行为实践的系统，以促使员工创造出令客户愉悦的体验。那么究竟要如何为员工灌输这种全新的企业价值观和行为变化呢？ 首先，你需要聘用具有客户中心价值观的员工。因为教授某人一项技能，要远比改变他们的核心价值观或性格来得容易。当然，除此以外，员工还应具备客户体验管理的具体技能。 其次，通过各种形式不断地向员工灌输客户中心的重要性，使以客户为中心的准则转化为员工的行为习惯。例如，在员工中分享以客户为中心的真实案例，以鼓励那些表现优秀的员工继续保持下去或对员工进行培训，向员工传递客户体验策略，使员工在进行客户体验管理时以一种更为客户中心化的方式进行。 最后，制定有效的奖励机制来强化客户中心行为。奖励可以是承认个人成就的非正式奖励，也可以是以客户中心指标为基础的正式奖励。 在建立以客户为中心的企业文化方面，海底捞无疑是最成功的企业之一。首先，海底捞采用招聘推荐制，鼓励员工推荐与公司价值观相符的人入职，确保企业文化得以传承。其次，通过创办培训学校提高员工技能的同时，强化员工对服务的主动性和创造性。再次，海底捞通过灵活考核制度激发员工从客户角度出发提出多种多样的改善客户体验的金点子，同时又采用体现客户中心指标来衡量管理者的工作，使管理者更加注重客户体验，如顾客满意度等。 （二）识别客户体验需求 识别客户体验需求是企业实施客户体验管理的首要步骤，也是企业开发产品和提供服务之前需要完成的任务。通过识别客户体验需求，可以实现对于客户是谁、客户需要什么，以及在互动中客户对公司口碑的管理。但是很多管理者在识别客户体验需求上往往会陷入这样的误区，即认为自己需要的就是客户需要的，这种思维方式是最省事的，也是最危险的。由于对客户缺乏洞察而导致企业失败的例子不胜枚举。企业如果不能及时认识客户体验需求的多样性和动态变化性，必然影响客户对于价值实现的认知。 企业可以通过一系列调研实践完成对客户体验需求的识别。例如，通过问卷调查或访问形式征求客户关于公司体验的反馈；通过电子邮件、客服电话、聊天会话以及社交媒体等收集并分析客户的主动反馈，这些沟通可以提供最真实的客户观点；通过室内观察法、一对一采访、日记研究帮助你了解如何建立起适合客户个人生活的体验；通过与企业内相关人员沟通获取客户体验一手资料，如客服中心接线员、零售人员、技术服务人员、客户经理等，这些一线员工每天都会同很多客户打交道，他们会在实践中切实感知那些或好或坏的客户体验。 通过以上调研实践获取的关于客户体验需求的数据如果只存在于客户体验管理部门中，那这些数据将变得毫无价值可言。你需要将这些数据变成易于理解并能引起重视的图片或故事，并在全体员工中共享你的研究结果，让各个岗位上的员工知道自己在客户体验中是做了贡献还是制造了麻烦。 有两种方法可以帮助你实现这样的共享，即角色设置和体验历程图谱。角色设置就是虚构可以体现目标客户主要行为、属性、动机和目的的人物。它可以帮助企业明确客户究竟是谁，而体验历程图谱则可以帮助企业了解客户的行为。体验历程图谱是能直观说明特定角色随时间推进的行为记录方式。它通过描绘一位客户同企业之间的完整关系，即客户的每一步经历，包括发现、评估、购买、使用，这其中涵盖了客户与企业之间的每一个接触点，使企业在分析这些经历时能够发现引起客户体验不佳的环节。 （三）设计客户体验 设计客户体验是一种通过对各类有形或无形体验设计要素的详细规划从而设计出能够提升客户体验的方法。设计客户体验中的设计要素很多，但基本上可以按照物理要素和关系要素进行分类。 物理要素对应于设计客户体验的有形方面，主要包括产品、服务以及环境等设计要素。基于物理要素的客户体验设计不仅会引起客户情绪或者情感特征的变化，而且在很大程度上影响客户在服务环境中停留时间的长短以及客户忠诚度等行为。因此，在客户体验设计时应主要考虑要素的各类属性对体验設计的作用和影响，如产品的功能属性和外观属性、服务流程的设置所体现出的效率和客户关怀、环境布置所营造的氛围。 关系要素的体验设计主要考虑客户与企业之间的交互。员工作为企业形象代表和企业经营意图的执行者，对客户在与企业交互过程中的体验水平可以发挥决定性的作用。员工的主动性、员工对客户需求的满足程度以及员工与客户行为之间的关系都会影响客户体验效果。只有当企业、员工以及客户在体验创造中互相认同并建立情感联系时，有效的体验设计才会创造客户忠诚。 星巴克作为一家成功的体验式营销的企业，通过鼓励员工与客户创造持久的关系来提升客户体验从而创造客户忠诚。因此，为了能够为客户创造差异化的体验，在员工招聘、培训与考核中需要考虑客户体验工作的特殊要求。 设计客户体验是客户体验管理的核心内容。在对以上要素进行客户体验设计的过程需要注意以下两点。第一，注重以人为本。以人为本的设计过程要求必须通过调查了解客户的需求及动机。也就是要在充分识别客户体验需求的基础上进行客户体验设计。第二，坚持全员参与原则。一个有效的客户体验设计过程包括整个客户体验生态系统中的所有人，即客户、员工以及利益相关者，而不仅仅是客户体验管理部门的事。客户的意见可以为体验设计提供第一手资料，员工依据掌握的大量客户体验信息能够帮助设计团队发现遗漏的解决方案，利益相关者的参与可以减少后期执行中的抵触情绪，因此在设计过程中要激发他们的积极协作。 （四）构建客户体验管理的评价指标 为了对客户体验管理的有效性进行验证，需要为客户体验管理建立持续改善的反馈机制，需要构建相关的评价指标。这些指标可以显示客户体验是否得到切实的满足与提升，可以衡量企业所提供的体验是否合格，可以引导管理者寻找客户体验设计的关键点。但是客户体验是一种主观的心理感受，存在着很多不确定因素和个体差异，想要精确地评估或收集到客户体验不是一件容易的事。 为了能够构建出合理的客户体验管理的评价指标，需要明确客户对体验的定位。客户对于自己的体验定位分为三个不同的层级，从低到高依次为：需求满足、容易性和愉悦程度。需求满足是指产品或服务是否能够满足客户的需求，如快递能否把包裹运往正确的目的地。容易性是指客户能否较易获得产品或在使用产品时毫不费劲，如色盲用户使用你的网站时是否会出现问题。愉悦程度是指客户在与企业互动的过程中获得的愉悦程度，如客户在饭店用餐完之后心情感到愉悦的程度。 在客户体验管理中，能让客户体验到需求满足是企业运行的基础，能让客户体验到容易性可提升企业的竞争力，能让客户体验到较高的愉悦程度可为企业创造更多的价值。即需求满足是基石，容易性是竞争力，愉悦程度是价值。因此，企业可以将这三个因素作为评价客户体验管理的一级指标。每个企业提供的产品、服务和流程都不同，与客户的接触点也不同，客户体验历程自然不同，所以每个企业都要根据实际的客户体验管理实践不断完善客户体验管理的评价指标。 三、结束语 综上所述，客户体验是体验经济环境下提升客户价值、建立和保持客户忠诚的有力工具，同时，它也是一个涉及企业全面变革的系统工程。要使客户体验管理得以有效实施，需要通过设立客户体验管理部门和建立以客户为中心的企业文化，将客户体验管理日常化，在此基础上，通过一系列方法识别出客户体验需求，根据客户体验需求为客户设计满意的体验过程，并通过构建客户体验管理的评价指标建立持续改善的反馈机制。 参考文献： [1] 哈雷？曼宁，凯丽？博丁.体验为王[M].北京：中信出版社，2014. [2] 郭红丽. 客户体验管理的理论与方法研究[D].上海：同济大学，2006. [3] 琚建平.客户体验管理实施研究[D].北京：北京邮电大学，2007. [4] 曾德国，马兵.国外客户体验管理研究综述[J].商业经济研究，2015（24）：74- 75. |
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