| 标题 | IPTV的产业发展与商业模式研究 |
| 范文 | 江虹 摘要：立足于实践经验，从IPTV的定义、IPTV与有线电视的区别、IPTV与互联网电视（OTT）的区别三个方面，对IPTV网络电视概述进行简要介绍。与此同时，从2004年试点运营，到2016年发展情况，对IPTV的产业发展进程进行总结，同时对IPTV产业存在的问题进行了分析，通过对IPTV产业链的环节的职责分工的分析，进一步对IPTV商业模式和盈利模式进行探索，旨在为相关领域发展及规划提供一定思路。 关键词：IPTV 网络电视 产业发展 商业模式 中图分类号：TN949.291 文献标识码：A 随着我国科技的快速发展，IPTV也得到穩定的发展，并且被运营商运用到商业运营中。全球已经有三十家以上的电信运营商开始开展IPTV业务，随着国家三网融合的开展，我国IPTV业务得以蓬勃发展，相关产业政策也日渐明确，但在发展过程中仍然会存在诸多问题，例如运营主体的合作问题、业务形态不成熟、技术标准不统一等。通过对运营商以及相关产业链接进行不断改进优化，创造和谐的IPTV商业模式、盈利模式，进一步促进IPTV的发展。 1.IPTV概述 1.1 IPTV的定义 所谓“IPTV”，即交互式网络电视，是利用宽带网的基础设施，以家用电视机（或计算机）作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过宽带互联网和互联网协议（IP）向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术其主要特点是交互性，不仅可提供交互性视听服务，同时基于因特网的其他内容业务也可以展开，如生活服务、在线教育、电子邮件等。 1.2 IPTV与有线数字电视的区别 从广义角度上看，IPTV也属于数字电视，但是与传统的有线数字电视，IPTV与其有以下区别： 从传输角度，有线数字电视通过有线同轴电缆传输，而IPTV则是通过电信运营商的专网传输；从交互能力来看，传统的有线数字电视是单向传输，观众只能被动收看，而IPTV有直播，还有点播、时移、回看等交互性的视听内容服务。 1.3 IPTV与互联网电视（OTT TV）的区别 1.3.1 从传输角度看 从电视信号传输角度来看，IPTV主要采用IP城域网，也就是专网负责传输，这种信号传输方式对于用户来说带宽和视频质量更有保证。而OTT则采用广域互联网进行信号传输，属于公网传输性质，虽然在技术上有良好灵活性，但是易受到公网范围内其他网站的影响，对用户电视信号收取不利。 1.3.2 从牌照管理角度看 受到国家相关政策的限制，无论是运营IPTV，还是OTT，均要获得牌照方能开展运营活动，IPTV业务由电视台和电信运营商合作，需要包括集成播控牌照、内容服务牌照和传输服务牌照才可开展业务，全国性的集成播控牌照只有一张，授予了中央电视台[2]。OTT业务则由集成播控和内容服务两大牌照组成，目前持有互联网电视集成播控牌照的有CNTV、百视通等七家单位。 1.3.3 从播控管理角度看 根据国务院及广电总局相关文件， IPTV集成播控平台建设和管理按照国统一规划、统一标准、统一组织、统一管理的原则，实行“中央-省级”两级架构，其中，由中央电视台（具体由中国网络电视台）组织建设IPTV集成播控总平台，中央电视台与地方电视台联合IPTV集成播控分平台，IPTV二级播控管理的架构能达到内容的“可管可控”，使IPTV业务更加具有媒体属性，而OTT业务则无二级播控的要求。 1.3.4 从内容角度 IPTV除了可以进行点播外，还有电视台节目的直播和回看，OTT只有点播内容，不允许做电视台节目的直播。 2.IPTV在中国的发展历程和现状及面临的问题 2.1 IPTV在中国的发展历程和现状 从某种角度看看，IPTV业务的出现，对传统有线电视业务造成冲击，因此在IPTV的产业发展初期，两者之间的博弈及竞争比较激烈。纵观IPTV发展历程，沉浮曲折，可将其形象地概括为“戴着镣铐跳舞”。 2004年，电信公司与网通公司通过积极合作，共同在实验室内对IPTV开展技术测试，最初，IPTV业务模式将点播内容放在首位，不仅发展规模受到限制，同时视频播放的质量也比较差。2005年，IPTV第一张牌照在国内正式颁布，被认为IPTV商业化的开始，标志着IPTV开始逐步向更为广阔的市场迈进。以哈尔滨为例，2005年5月达到IPTV用户入网高峰。与2004年相比，IPTV用户增加至25万以上。 2006年到2008年，受到地方电视业务的竞争与博弈，IPTV市场出现一定变化，多地运营机构被查封。即使这样，电信IPTV业务依然在缓慢中不断壮大。2008年，北京奥运会的举办，为IPTV市场提供了发展机遇，而宽带业务的不断发展，也为其创造更多机会。上海电信公司在奥运年宣布正式试运行商用高清IPTV。这一年，各地IPTV用户迅猛增长。 2009年，国家《电子信息产业调整和振兴规划》[3]中首次将网络电视）列入新兴服务产业，加之三网融合力度的不断加大，一定程度上刺激了IPTV用户规模的增长。在这一年2月份，以福建省为例，其新增用户20余万。但到2010年，查封IPTV的声音集中爆发，上半年很多地区IPTV业务几乎停滞。 截止到2010年，IPTV产业一直没有相关政策的支撑，政策是发展的瓶颈。2010年在多方博弈下，国务院三网融合相关文件出台后，国家广电总局陆续出台了一系列相关政策，从IPTV集成播控平台的整体架构、规范建设、运营管理等多角度进行了指导规划，IPTV的发展开始步入规范化的轨道。截至2010年底，IPTV用户达到800万。 2011年到2013年，伴随着三网融合的不断发展，“宽带中国”战略的启动所提供的基础保障，作为三网融合重要业务形态的IPTV迎来新的发展机遇，IPTV业务从试点迈向正式推广阶段，到2013年底IPTV用户数达到3100万户。 2013年到2015年，在政策利好的支持下，IPTV稳步发展，到2015年底用户数达到5000万户，到2016年，随着“三网融合”和“宽带中国”战略的全面推进，IPTV业务开始进入发展快车道，呈现“爆发性”增长的态势，至2016年底，我国IPTV用户数量接近9000万。 2.2 IPTV目前发展面临的主要问题 然而随着IPTV用户规模的日益增加，商业模式的日趋成型，播控平台背后所潜藏的商业价值的凸显，也引发了一系列围绕它的新的问题、矛盾、博弈，如何解决这些问题和矛盾，是IPTV产业健康、有序、规范发展是IPTV产业在新的发展时期要面对的新课题。 2.2.1 IPTV运营主体之间的合作关系还需继续理顺 IPTV是三网融合的产物，按照国家三网融合政策和广电总局相关规范，IPTV集成播控平台采取中央-省级两级架构，因此IPTV的运营主要涉及到中央广电机构、地方广电机构、电信运营商三个主体，一般称为“两侧三方”。虽然自2010年以来，三网融合政策对于广电侧、运营商侧的分工、职责有了明确界定，结束了IPTV发展初期由于政策不明确造成的混乱，但广电行业和电信行业在体制机制、经营理念、运营方式、政策要求的理解等诸多方面存在着较大差异，在IPTV领域进行业务合作的同时存在多方面博弈，在广电内部，作为IPTV集成播控总平台的中央广电机构与各地作为集成播控分平台的地方广电机构也有不同的出发点、不同的诉求，也未能完全保持一致，因此要完全理顺两大行业之间、合作三方的关系尚需努力[4]。 2.2.2 业务形态尚待进一步完善 现阶段，IPTV提供的业务主要有两类，一是基本视听类业务，除包括传统直播外，还有点播、时移、回放等功能。二是非视听类增值业务，包括生活服務、在线教育、电子商务、金融资讯等。前者主要收取基本服务费用，也可通过用户订购收取部分费用，后者则主要通过用户订购收取增值服务费用。目前IPTV总平台还基本没有提供增值业务，这一业务提供局面，难以集中体现IPTV在互动性和个性化两个方面的优势，不利于提高用户黏性。 2.2.3 技术标准需要明确统一 IPTV作为三网融合的产物，是集互联网、多媒体、通讯等技术于一体融合多种技术的集成业务，国内外各种标准尤其是非常重要的编解码标准不够统一。目前国际上IPTV的信源编码主流标准有两种，即MPEG4和H.264，这两种标准都已较为成熟。由于标准的不统一，机顶盒等设备厂商需要应对不同标准，难以形成规模效应，提高了机顶盒成本。 3.IPTV的商业模式和盈利模式思考 3.1 IPTV产业链组成 IPTV产业链组成主要包括5个方面，即内容集成运营商（牌照商）、电信运营商、内容提供商（CP）、设备供应商、最终用户，其中以内容集成运营商（牌照运营方）及电信运营商是整个产业链中的主导力量。 3.1.1 内容运营集成商 根据国家相关政策，广播电视机构负责集成播控平台的建设和运营、负责节目的统一集成和播出监控，负责电子节目指南（EPG）、用户端、计费、版权等管理，因此广电系统的中央集成播控总平台和分平台作为内容运营商在IPTV产业链中是非常关键的环节，是IPTV产业链的核心，如何发挥集成播控平台的作用，在体现IPTV的媒体属性、意识形态的属性的同时，不断进行内容创新、业务类型创新，理顺与电信运营商的关系，整合产业链上下游资源，为用户提供与传统电视差异化服务，满足用户对于节目多元化个性化的需要，是IPTV 产业链健康发展十分重要的因素[5]。 3.1.2 电信运营商 在IPTV产业链中，电信运营商负责IPTV业务的传输，提供承载网络、接入网络、业务平台、用户和网络的管理等资源，是IPTV产业链中另一关键环节。对于电信运营商来说，IPTV是其战略业务，在“宽带中国战略”政策下，带宽越来越宽，IPTV成为高速带宽可承载的最佳业务，同时在“提速降费”背景下，运营商也将IPTV业务作为其可提供新的盈利增长点的战略性业务。电信运营商也是整个产业链的关键环节，它能否从IPTV中获得益处，能否快速发展，能否用最小的成本给用户提供更多的服务，是整个IPTV产业链能否运转起来、产业能否获得飞速发展的前提和保证。 3.1.3 内容（版权）提供商 内容提供商负责内容的制作，并通过将所制作的内容提供给内容服务提供商来获取利润。从这点看，内容提供商也是IPTV产业发展的受益益者，随着IPTV产业的发展，日益丰富的业务模式会使内容提供商们获得更多的利益，但从另一方面说，内容提供商是业务的源头，因此内容提供商的健康发展，版权市场的日益规范对IPTV价值生态链有着非常积极的意义。 3.1.4 设备供应商 设备供应商为IPTV业务提供实现的设备，主要分为提供系统设备的系统设备商和终端设备提供商两大类。 系统设备商不仅仅提供IPTV系统设备，还向运营商提供实现IPTV业务的整体解决方案，这为运营商的业务开展莫定了基础，IPTV的大规模发展也为设备供应商带来了新的商业机遇。 3.1.5 最终用户 用户为王，只有用户数量达到一定的规模，IPTV才能健康、良性地发展，而IPTV作为三网融合的产物，其传输渠道是通过宽带传输，因此IPTV用户是从宽带用户，目前大部分IPTV用户是捆绑宽带模式发展，如何为用户更好地提供IPTV服务，吸引更多的宽带用户转化为IPTV用户，如何通过个性化的服务提高用户的价值也是IPTV产业链需要思考的问题。 3.2 IPTV商业模式与盈利模式的融合 3.2.1 基本业务盈利模式 IPTV 基本业务主要指向用户提供基本视听内容业务，包括电视节目的直播、点播、时移、回看等业务，在现阶段IPTV的基本业务在IPTV业务体系中占主要部分。目前这部分业务的主要盈利模式是与宽带捆绑一起作为套餐向用户收费，或者用户以单独的产品包形式进行订购，这业务确实与传统的有线电视有相似的地方，形成竞争，因此对于IPTV基本业务来说，如简单套用数字电视的盈利模式，其业务型态仅仅做得像数字电视一样，那不仅浪费了IPTV无可比拟的交互性优势，其盈利空间也受到限制。因此IPTV的基本业务也应充分发挥其交互性的特点，丰富其视听产品的形态，与传统有线电视的内容形成差异化，通过视频+内容+宽带这样最有效的黏住用户的运营方式，一方面将内容和宽带绑定，实现传统管道的变现和增值；另一方面构建融合视频平台，聚合大量精彩内容。 3.2.2 增值业务盈利模式 与传统意义上的数字电视相比，IPTV商业运营模式的优势主要集中在承载增值业务上。随着IPTV用户规模的扩大，IPTV的平台和技术日益完善，IPTV将进入IPTV+时代，即以提供基本业务为主发展到为用户提供包括视频、信息、通信、娱乐休闲、教育、商务等多元化增值应用和服务，目前IPTV的增值业务主要有三大类应用类、信息类和视频类：应用类业务主要包括游戏和证券，它们的明显特征是对业务的实时性和可用性要求高，其中从全球网络游戏产业的现状分析，未来基于IPTV的网络游戏业务将会有很广阔的发展前景，有望成为IPTV增值业务的亮点，对于运营商提高用户占有率和业务收益具有很大的促进作用；信息类业务指用户通过IPTV平台，按照自身的需求与系统交互，从而获得相关的信息或者参与娱乐项目的业务。 IPTV的增值业务的发展，需要产业链的各个环节合作共赢，紧紧围绕用户的需求和用户体验进行价值联动。作为IPTV价值链的另一核心的电信运营商，应在终端的定制与捆绑方面降低用户转网壁垒，进一步提高用户忠诚度。作为设备提供商，应当开发丰富的、个性化的、可赢利的视频应用，提供完整的、可靠的视频解决方案。明确了产业链各环节的职责，处理好相互的利益关系、业务关系、经营关系，共同打造合作共赢的IPTV增值业务商业模式。 综上所述，自2004年国内开展小规模IPTV试验以来，IPTV的发展经过了十几年起起伏伏的发展历程，但在曲折的道路中这个行业依然发展壮大，据统计，截止到2016年底中国的IPTV用户数已达9000万，在全球处于领先地位，在这十几年的发展历程中，国家相关政策的出台明确了产业链中各环节职责分工，打破了发展中的政策瓶颈，宽带中国的战略使带宽有了保证，然而在产业的发展中依然存在需要面对和解决的问题，如果打造合作共赢的产业链、创造和谐的商业模式，进行IPTV商业价值开发，将整个IPTV产业需要继续探索的命题。 参考文献： [1] 李凤梅. PTV中数字版权管理理念的应用研究（硕士论文）[D].山东师范大学，2013. [2] 张楠.基于受众实证研究的IPTV电视商城的问题与对策（硕士论文）[D].东北师范大学，2013. [3] 胥悦红.全球化时代的民族地区文化产业发展研究——基于文化资源商业模式与全产业链建构的探讨[J].人民论坛·学术前沿，2016，（22）. [4] 梁彬静.三网融合背景下国内电信运營商IPTV业务发展策略研究（硕士论文）[D].北京邮电大学，2011. [5] 王柏超.甘肃IPTV新媒体集成播控平台运营策略研究（硕士论文）[D].兰州大学，2015. |
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