| 标题 | 我国企业分销渠道激励的问题和对策 |
| 范文 | 李艳锋 摘 要：面对企业外部迅速变化的市场营销环境，渠道管理在企业的经营战略中的地位变得越来越重要。而作为渠道管理的重要内容之一的分销渠道成员的激励同样成为提高企业竞争力的关键因素之一。本文结合相关知识对我国企业分销渠道激励中存在的问题做出分析并提出一些建议。 关键词：分销 渠道 激励 在日益激烈的市场竞争中，市场营销对于企业发展的重要性不言而喻。企业为了获得相对于同行的竞争优势，在产品、价格、促销等方面大做文章。但市场格局瞬息万变，产品、价格、促销在企业的竞争策略上渐渐缺乏“张力”。与此同时，渠道营销对于企业的发展壮大正起到越来越重要的作用，某种程度上已经成为企业开展市场营销的核心所在。 一、分销渠道和渠道激励 （一）分销渠道的概念 分销渠道（Place Channel）是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商（因为它们取得所有权）、代理中间商（因为它们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和消费者 [1]。在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这成为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体间的空间移动，称之为物流。商流与物流的结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径[2]。 （二）渠道激励的概念及类型 1、渠道激励的概念 分销渠道成员激励是渠道管理的重要内容之一。对分销渠道成员的激励是否有效，直接关系到渠道管理的目标能否顺利实现。 一般来讲，渠道激励就是指厂商为促进渠道成员努力完成公司制定的分销目标而采取的各种激励或促进措施的总称[3]。 2、渠道激励方式 依据激励采取的手段不同，可分为直接激励和间接激励等。 直接激励的实质是一种奖励政策，指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。 （1）采用返利的形式奖励是实际营销活动中应用最广泛的激励方法。此外，年终奖励政策作为返利政策的一种，由于很多中间商和厂商较为看重，应单独从返利政策中分离出来。 （2）给予中间商尽可能丰厚的利益也是直接激励的重要策略。通过建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配，即保证每一层次的中间商都能通过销售产品取得合理的利润。 间接激励是指通过帮助营销渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式： 一是提供适销对路的优质产品。二是积极开展促销活动。加强对中间商广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为中间商的重要利润源。三是协助中间商进行人员培训。提高中间商的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题给予相应解决方案，这样不仅能解决中间商目前的赢利问题，也能解决其长远的赢利之道。 二、我国企业分销渠道激励存在的问题 对于渠道激励，不少企业往往陷入困惑的境地，明明付出了巨大努力和资金投入，却屡屡对渠道激励的效果感到失望。大体上来看，我国企业在分销渠道激励上存在以下几个问题。 1.一些企业对经销商的选择不够理性，导致激励效果难以体现。 企业选择经销商时不要被经销商的所谓“实力”（人多、网络大、钱多等）所蒙蔽，因为经销商实力越大往往越“不听话”， 不管对方条件再优秀，如果对你的品牌不能产生认同、对企业的理念 不认可，就不会全情投入，更不可能对你的产品有忠诚度。如此，分销渠道的后期激励效果也就无从谈起了。 2.过度依靠返利，引发了渠道成员短期行为。 “返利”就是制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴。返利是把双刃剑，运用得当可以起到激励渠道成员的作用，可一旦用不好，其效果恰恰相反，成为经销商短期行为的诱发剂。不少企业在返利上给予经销商的政策非常优惠，由于返利多少是根据销量多少而定的，而且销量越大，返利越高，因此经销商为了多得返利，就会千方百计地多销售产品，有时甚至不择手段地去增加销售量，导致跨区窜货等行为的出现。 3.跨“级”激励，降低了渠道成员的信任度。 渠道激励的手段有多种。有的企业喜欢采用一种非常规的激励手段，这一饱受争议的激励手段表现为厂商跨越分销商、方案商、零售商，而直接与这些商家的一线人员接触，形成某种形式的奖励制度。之所以采用这一做法，是由于企业的产品在渠道体系中不具备相对于其他竞争对手的明显优势，只要用户没有特别偏好，这时候一线零售人员的推介作用就比较明显。然而，这种跨越销售人员所在企业而直接激励个人，最终都会造成渠道合作伙伴的强烈反感，失去他们的信任。 4.激励不当造成渠道成员缺乏信任和忠诚。 一些企业在制定渠道激励政策时经常搞“一刀切”。殊不知，同样的激励手段用在张三身上效果可能很好，而用在李四身上却收到了适得其反的效果。长久以往，企业与渠道成员之间因利益、出发点不同导致信任度降低，影响到企业的营销业绩。激励不当有时还表现为激励方式单一并不足以调动经销商的积极性，几种方式联合运用却能事半功倍。 三、企业渠道激励问题的对策 如何有效地激励渠道成员是每一个企业都应该认真思考的问题。针对渠道激励中的问题，结合我国目前的市场现状试提出以下建议： 1.企业首先应理性地选择经销商，并适时适度给予激励。 企业首先应注重分析经销商的实力（网络分布）是否和企业的目标市场相符。选择经销商除了实力、合作意愿之外，还要综合考虑经销商的行销意识、管理能力、口碑、市场能力等指标。不夸张地说，选择合适的渠道成员就是渠道激励成功的一半。 2.渠道激励的过程中把握好返利之“度” 返利这一渠道激励方式目前无疑仍是企业开展渠道营销的重要法宝，但实际运用中必须把握好尺度，方能用其利，避其害。 （1）关于返利的力度。一般来说，适当拉开差距，兼顾公平，不过分偏向大客户而轻视中小客户，注意上限的设置以及“过程返利”的实施较为适宜。 （2）关于返利的频度。返利在频度上一般有月度返利、季度返利、半年返利和年终返利几种。这几种方式各有优缺点，应根据产品销售周期、经销商特点选择适合企业自身的返利频度。 （3）关于返利的形式。返利有返现金、返货款折扣、返物品、返优惠政策等。 返现金对经销商的刺激力度最大，经销商最喜欢，但对厂家不利，会加速厂家资金链的紧张。实际运用这种返利形式时企业较为慎重。返货款折扣，即是将返利金额算出，在来年的货款当中扣除，这种方式对厂家有利，经销商也能接受，因此被广泛使用。也有一些企业尝试使用其他不同的返利方式。 （4）关于返利的条件。到目前为止，很多企业还是采用的是单一销量（回款）指标考核计算返利的形式，但随着市场经济走向成熟、走向深入，这种“结果导向”的返利形式就显得越来越落伍了。现在越来越多的厂家采用“过程导向”的综合指标（如目标销量完成、价格体系保持、品牌推广支持等）分解考核返利，，以弱化销量指标，强化市场维护和市场支持指标，旨在追求市场的良性、持续发展。而且，业界也在逐渐淡化返利的功能，强化分销商自身赢利能力的提高，这是未来的一种趋势。 3.采用适当的激励手段，力求与经销商实现双赢。 首先应做到尽可能地向经销商提供适销的产品，通过对经销商的调查显示，适销的产品对经销商销量的支持力量排在首位，企业提供适销的产品可以选择如下两种方案：1）根据经销商及销售中心调研意见开发适销当地市场需求的新产品。2）通过与经销商进行沟通，在现有产品中选择适销当地的产品，这样可节省开发新产品需承担的较高成本。 其次，企业可以针对不同经销商提供个性化政策，以便起到较好的激励效果。 对于经销商数量较少的企业，在精力允许的前提下最好能针对每家经销商及经销商市场制定个性化的政策，如果经销商较多可以分类制定或选择重点经销商制定，尽量最大化适合经销商自身特点。 第三，企业还应尽可能采用多种激励方式，避免过度依赖单一手段出现使激励失效的现象。 市场环境变化也会为企业的市场营销带来不可预知的风险，随着市场的变化，企业原先制定的某种激励措施有可能不再适合处于不断发展中的分销渠道。显然，在企业力所能及的情况下综合运用多种激励方式会大大降低此种风险带来的损失。 4.要特别关注对经销商销售过程进行激励。 针对经销商的销售过程进行激励有以下优点： 1）能够及时收集到销售信息，出台适当的补充协议弥补政策的失误 ；2）可以有效避免经销商因无法实现最终目标而放弃阶段性机会。因此厂商应多采用过程激励的方式激励渠道成员。◆ 参考文献： [1]吴健安郭国庆市场营销学北京高等教育出版社 2004 [2]李飞，《分销渠道设计与管理》，北京清华大学出版社。 [3]Philip Kotler, Marketing Management(Tenth Edition)[J].Prentice Hall,2001 |
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