| 标题 | 浅谈蒙牛集团营销文化管理与建设 |
| 范文 | 王洪强 张云 摘 要：企业营销文化是企业文化的重要组成部分，对企业的长远发展有着极其重要的作用。我国由于引入市场营销理论时间不长，营销文化尚未引起企业的足够重视。因此，本文以蒙牛为例，运用相关理论对企业营销文化进行初步探索分析。 关键词：蒙牛 营销文化 问题 对策 1.蒙牛营销文化的形成与发展 蒙牛的成长，离不开成功的营销！仅仅是短短的几年，蒙牛营销文化是怎样从无到有，从小到大，从大到强，不断发展并走向成熟成为众企业的典范呢？通过研究，可以发现蒙牛借势营销可以分为三个阶段： 1.1 产生阶段 1.1.1虚拟联合蒙牛起步 1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气，但这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念，而这些正是牛根生等人的优势。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中。对这种合作模式，牛根生给它起了个名字，叫虚拟联合。于是在短短的几个月里，蒙牛盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。 1.1.2甘当老二向伊利学习 同处一城，面对同样的市场，同样的资源，甚至同样的外部竞争对手，事实上，蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。 1.2发展阶段 1.2.1借势国际资本武装 蒙牛的长远目标是做“世界牛”。摩根士丹利、鼎辉、英联三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。 1.2.2赞助申奥初显身手 2001年炎热的夏季，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。 1.2.3抗击非典获取民心 2003年春天的中国却充满着“非典”的肆虐，整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货。如果此时提升牛奶价格，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，它不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。此招为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。 1.3成熟阶段 1.3.1借助神五造势腾飞 2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上的大事，是中国期盼已久的事情。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。 1.3.2超女造势唱响全国 2005年蒙牛与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。短短几年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。 2.蒙牛营销文化建设的问题分析 2.1一定程度上受制于自己以前的经验 蒙牛津津乐道的是它的超常规快速发展策略，公司成立之初就敢于把启动资金900万元的1/3用于广告宣传，至2003年成为央视广告新一代标王。从蒙牛2004年的战略目标(预定销售目标100亿元，蒙牛需要在2004年实现60亿元的销售增长)可以看出，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的经验，或许以前的光环给蒙牛提供了一个有力的证据:蒙牛的发展就应该是快速、超常规的。因此，蒙牛开始开始寻求一切机会让企业立刻取得各种利益，而不管这种利益是否超出了核心竞争力所允许的范围。 2.2在品牌的塑造上，蒙牛很大程度上受到机会战略的影响 从2000年9月起，蒙牛投入100多万元，投放《为内蒙古喝彩》主题广告，把自己和内蒙古一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都。这种依靠伊利和其他著名企业的比附策略定位，让品牌得到迅速成长，并提高了品牌的知名度和美誉度。但是这种定位仅适合于品牌成长初期，不能带给消费者独特的、长期的价值体验。这一阶段，蒙牛基本上是以比附策略而被人们熟知。 2.3蒙牛核心品牌受到挑战 目前的现状，“来自大草原的牛奶”这个概念已经受到了更加严峻的挑战，有人说蒙牛的奶不全来自草原。蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送的及时性、保鲜成本等角度考虑，牛奶确实不能都来自草原，由此可以看出，“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。我们对蒙牛的品牌DNA(指品牌最核心的价值元素，它可以保持品牌最持久的个性魅力)进行审视的时候，会发现它并没有一个核心的品牌精髓，没有一个独属蒙牛的品牌DNA。蒙牛的品牌灵魂是什么?它驱动品牌的根本信仰和价值是什么?难道仅仅是它来自大草原吗?可是 “草原”这一价值本身就受到了质疑，而且越来越泛化，并且会随着奶源的普遍本地化而陷入“空心化”，那么建筑在其上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化。 蒙牛也许在快速发展这条道路上是成功的，但在品牌打造上却存在缺憾。蒙牛在过多地运用机会战略，不断利用借势提高自身的地位，而忽视了如何与消费者建立持久的关系。比如，蒙牛第一阶段打造品牌的策略和第二阶段的飞天事件，实质上没有太大的不同，只是第一阶段是通过伊利提高自身地位，第二阶段是通过宇航员。两者有一个共同的致命点:没有形成蒙牛独属的品牌基因，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验。 3.蒙牛营销文化建设的改善建议 3.1加强对企业文化建设的领导，十分认真地、持续长久地推进 在企业营销文化建设的组织实施方面，主要明确四点:一是要做好企业营销文化建设的规划工作及制定原则性的指导性意见；二是纳人各企业每年政治经济工作思路；三是把企业营销文化建设纳人企业全面预算管理体系。四是建立起以党组织领导、经营者主导、工会和团组织积极参与、齐抓共管的组织体制。 3.2建立危机预警机制，明确危机意识 蒙牛在短短十一年的发展中，取得了辉煌成就，蒙牛致力于速度，而忽视了产品质量、安全、消费者的需求。殊不知发展越快，越容易出现问题，因此蒙牛人应该有明确的危机意识，并且建立完善的危机预警机制，加强风险管理，防患于未然。在危机发生时不至于像无头苍蝇，完全没有准备，不知如何处理。对于一切可能发生的危机，蒙牛都应该准备好相应的处理方案，不管发生什么危机，都应该沉着应对，顾客永远是对的，寻找自己的问题，不要推脱责任。根据相应的危机处理方案进行有效的处理，确保消费者能够满意。 3.3重视产品质量，确保企业根基 产品质量是企业生命线，只有提高了质量，企业才能长远的发展下去。蒙牛作为中国乳业巨头，它的资金，技术各方面都不会有问题，究其原因还是利益导向的偏差，蒙牛要认识到没有质量，一切都是虚妄的。蒙牛人在三聚氰胺，OMP事件后应该认真反省，把企业的重点放在产品品质上。蒙牛可以在企业内部设立专门的监督部门，上至领导，下至员工，只要做出了违背企业宗旨，有损企业形象，企业利益的行为，监督部门都可以直接做出相应的处罚，批评教育。同时，也可以及时发现企业内部存在的问题，及时发现及时处理。确保企业文化能够真正的被重视，有效的落实到工作中去，完善蒙牛的企业文化建设。 3.4培育公司共同的营销价值观念 培育共同的价值观念是一项内容丰富的系统工程，它要求处理好集团内部因素与外部环境，集团整体与成员企业，集团与员工等一系列关系。蒙牛的营销价值观念是建设集团文化的核心，必须了解集团本身发展的方向，了解社会及其环境对集团的期望。这样才能培育出有个性的独特的价值观念，从而起到激发员工的激情和干劲的作用。 3.5需要集团领导者的高度重视及发挥榜样作用 蒙牛销售文化建设需要全体员工坚持不懈地努力，也需要领导发挥重要作用。高层领导不仅需要正确认识营销文化的重要性，还必须充分认识到营销文化的各个方面和各个层次的内涵。将营销文化转化为企业精神，再融入到企业的制度文明、行为文明和物质文明中。通过领导的感召力，把经营哲学、价值观念传导给企业职工，促进职工对营销文化的认同；同时集团领导者通过自己的榜样和表率作用在职工中产生模仿效应，促进营销文化的形成和创新。 4.结论 随着我国现代企业制度的建立和发展，企业已经逐渐回归为自主管理的经济实体。传统的营销方式巨大的成本造价，使企业的目光转向市场文化营销。如何培养具有核心竞争力的企业，形成独特的能够被市场所接受的营销观念和营销机制是当务之急。从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务；善待竞争对手，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为中国经济的腾飞做着自己不懈的努力。基于以上所说的营销文化的发展趋势，我们可以看出企业文化在企业中具有重要的意义，而营销文化建设在企业文化建设中起着至关重要的作用。因此，研究营销文化建设这个课题，对于建设企业文化、促进企业职工的全面发展、树立企业品牌，进而最终对企业的持续发展具有重要意义。 我们希望企业会对营销文化建设有所了解并进行更深层次的思考。更希望蒙牛集团在这个知识经济的时代，抓住了文化营销的根基，完善营销文化建设，将文化营销化作实实在在的生产力，以优秀文化打动消费者，从而赢得市场。为提升消费者的健康品质服务，为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌，为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。◆ 参考文献： [1]汪晓民.《企业文化的价值取向》[J].当代经理人，2006年01期. [2]廖政中、张岩.《中小企业文化建设研究与思考》[J].广东科技，2009年15期. [3]陈红玉.《对中国企业文化发展的再认识》[J].经济与管理，2006年09期. [4]杨磊.《加强企业文化建设,提升核心竞争力》[J].科技经济市场，2006年06期. 作者简介： 王洪强（1989.8-），男，汉，山东临沂人，内蒙古大学公共管理学院，行政管理学专业。 张云（1988.8-），男，汉，内蒙古包头人，内蒙古大学公共管理学院，行政管理学专业。技术文 |
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