| 标题 | 破坏性创新与报业发展：以东南商报为例 |
| 范文 | 孙肖 摘要：破坏性创新是一种对现有市场上已建立起来的增长路径和主流模式而言，破坏性创新是一种替代，一种推倒重来的模式重构。这种结构不仅用于商业企业及市场的革新，对于报业来讲，破坏性创新更是一种发展的推动力。本文将以东南商报为例子来探究破坏性创新对于报业发展的影响。 关键词：破坏性创新 报业 东南商报 一、破坏性创新的概念 Christensen， C. M. （ 1997）在 创新者的困境： 当新技术导致大企业失败时 一书中首次正式提出破坏性创新的概念。 Christensen将当前主流市场上对产品性能改进做出贡献的创新称为维持性创新； 还有一种创新， 其最初据以立足的市场往往是非主流低端市场， 目标也不是向现有主流市场提供更好的产品，随着立足于低端市场的新产品技术的不断改进和性能的不断提高， 新产品最终会逐渐侵蚀现有的主流市场。相对现有主流市场而言， 这种创新具有破坏性， Christensen将此类创新称之为破坏性创新。 Christensen， C. M根据创新产品将要开发的市场的不同提出了实施破坏性创新的两种战略 （即新市场的破坏性创新和低端市场的破坏性创新 ）时指出这两种战略是否具有破坏性必须具备一定的条件， 其中新市场的破坏性创新必须具备： （1）破坏性产品所针对的是过去由于缺乏金钱和技术而无法自己完成相应工作的顾客。因为许多最成功的破坏性增长业务是提供给人们直接的产品和服务， 而这些产品和服务在主流市场上既昂贵而又复杂。（2）破坏性产品必须是技术上简单易懂， 并且以那些乐于使用简单产品的顾客为目标。（3）破坏性产品能帮顾客更简单更有效的完成他们正努力试图完成的工作。低端市场的破坏性创新必须具备两个条件： （1）现有的产品没有达到足够好的程度。（2）能够创造出不同的商业模式。破坏性创新的商业模式由利润很低， 而净资产很高的成本结构、运作过程和分销系统构成。J. W. K enagy（2001）则认为一项创新具有破坏性必须具备以下五个条件： （1）技术简单， 初始功能较差； （2）它是简单的、低成本的商业模式， 处于被忽略或对市场领导者没有太大金融吸引力的市场层面；（3）处在制度和规则的障碍很小的市场中； （4）当把逐步改进的破坏性创新推向老顾客时， 顾客无需改变他们的工作方式； （5）这一创新最终允许更多易受影响的、适当的、具有熟练技能的人们去从事以前必须集中由代价昂贵的专家来完成的工作， 而无需进行或多或少的交易。 二、新闻传媒业发展与破坏性创新 在激烈的传媒业竞争中，资金丰富、实力雄厚、获得政府大力支持的传媒业龙头往往在竞争中会处在明显优势地位；但是一些小众传媒有时也以短小精悍、船小好调头获得胜利。小众传媒除了具有灵活、束缚少的优势外，更容易把创新的点子付诸行动。因为他们与政府机构的牵连较少，不需要经常泛泛而谈一些大而空的政治性文章。他们更多地吸纳一些社会上特立独行的自媒体力量，凭借他们犀利的言辞从而击败力量悬殊的传媒业龙头或者说在这样一个残酷的报业市场中获取一席之地。 部分成功大企业及小企业的另一个成功的法宝就是克理斯藤森所界定的破坏性创新。克理斯藤森将技术创新与市场创新成功地融合在一起 ， 他把创新分为两个明显不同的分类—持续性创新和破坏性创新。持续性创新是指对现有市场上主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以满足客户更挑剔的要求；而突破性创新针对的不是主流用户，突破性创新的产品往往比主流市场上已定型的产品要差一些，但是它们具有主流市场之外、相对不重要的或新客户喜欢的特性。 三、以东南商报的发展为例探究报业的破坏性创新 1.东南商报与社区结合之路的探索 《东南商报》的社区构建探索之路从《社区服务大篷车》、《社区记事本》、《社区小喇叭》到《社区周刊》，对社区新闻的探索和创新走在浙江省都市报的前列。家是人们生活的最小的单位，而社区则是由多个家庭组成的。社区是人们生活的一个公众范围，社区新闻理所应当会让社区广大居民喜闻乐见。然而社区新闻这一方面，很少有报社会花大力气去做，而东南商报敢于从社区这方面入手对社区新闻“精耕细作”，也可谓是一种新闻发展上的破坏性创新。从社区新闻刚起步而言，它可能并没有其他市区、国内国外综合新闻来得深入、精致，相比较而言它的起步是粗糙简陋的。但是随着商报对社区的深入挖掘，如今商报已经在整个宁波市建立起了一张全面深入的社区联络网，能基本做到社区新闻无死角，社区记者能在第一时间得到最新的社区新闻线索。并且利用这张社区联络网开展各种面向社区的公益活动，增加社区居民的活跃度，丰富他们的日常生活。近年来，《东南商报》立足社区，服务社区，在不断地拓宽社区新闻的报道领域，丰富报道内容，实现社区版面栏目的差异，从而以社区新闻的力量来提升了商报的品牌影响力。 2.《东南商报》跨界经营新媒体 《东南商报》社会新闻部与浙江万里学院编辑新闻学专业合作开发社区全媒体，这也是报纸报业上的一种破坏性创新。传统纸媒在如今的科技时代不断受到了新媒体的挑战，而东南商报迎难而上，主动跨界经营新媒体，利用了报纸、电子杂志、网络、广播、视频、户外屏流媒体图片、微博、社区报道员QQ群等多种传播方式在形态、内容、采编、渠道等方面做到了广度、深度、速度等多方位结合。 商报社区全媒体根据不同群体的社区居民的活动需求而设计出适应多种类人群的活动，将线上活动与线下报纸媒体高度整合，把更多活动咨询与不同群体用户分享。通过社区全媒体，商报把报纸媒体打造成了具有高度互动性的社会新媒体平台。 而社区全媒体这个产品就是东南商报对社区活动所进行的一种破坏性创新。一改往日人们对社区小事琐碎而意义不大的观念。把社区这个人们生活的基本单元活跃起来，让大家融入到这些丰富多彩的活动中去。 3.东南商报“月月评”栏目的创新 社会上各种评选比赛层出不穷，选美自是不必说，从超级女声开始，各种大型男生女生的偶像选拔也蜂拥而至。东南商报“月月评”栏目随着社区周刊版创刊而诞生。这是一个评选草根市民的栏目。被评出的名厨、司仪、健身教练等都有社区居民选出，草根评选接地气，影响人群众多，社会反响好。“月月评”栏目的评选对象都是让居民们充满熟悉感和亲近感的一些小人物。然而这些默默无闻的小人物正是构建我们这个社会不可缺少的一部分。他们的背后，都有家人朋友等数量不等的支持者，从他们参加比赛开始，这些亲友团就一直关注着比赛，这种贴近百姓的评选既增加了关注度，又通过其公众投票这样的方式让社区居民真正感受到自己拥有这样一个媒体议程的权力。 四、小结 《东南商报》所代表的只是报业发展中的一个例子而已，它所代表的的新市场的破坏性创新主要具有的条件是：1）、提供的活动参与十分便利且要求门槛低。比如月月评栏目的设置对于老百姓来说，他都有机会参与。而不向一些大型评选活动要求高，必须过五关斩六将，耗费时间长但过于高端不适合大多数普通百姓参与。2）、信息咨询覆盖面广，使用者不用耗费精力去了解。例如社区全媒体在多种媒介上覆盖了自己的新闻资讯和活动信息。居民们在浏览网站、翻阅报纸、操作手机APP等多种方式中均可了解到。他在使用技术上没有难度，对于乐于使用简单操作的人们来说，获取资讯更便捷了。3）、提高居民活动的参与度，丰富他们的日常生活。媒体上一些新闻对于普通居民来说就只是看看而已，自己并没有切身参与到其中。而社区全媒体已经根据不同群体的居民设置好了丰富多彩的活动，只需要他们参与即可。这为广大居民们提供了一个参与体验的良好平台，迎合了他们的社交诉求，满足了他们活动需求。 由此可见，破坏性创新，正是如今重复枯燥的新闻媒体行业所需要努力去探究的路，如何利用破坏性创新来为新闻媒体谋求一条更宽广的路。 参考文献： [1]季丹、郭政.破坏性创新：概念、比较与识别[J]经济与管理.2009.5 [2]丁金辉、张玉利.破坏性创新的竞争策略分析[J]中央财经大学学报.2008.10 （作者单位：宁波日报报业集团东南商报社；浙江 宁波 315000） |
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