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标题 视觉中国的商业模式研究
范文 李友宁+张瑶+曹敏


摘要：近年来新媒体行业发展迅速，但有关新媒体商业模式的研究还较少。本文以视觉中国公司为研究对象，运用“价值三角形”理论分析其商业模式。研究发现，精准的市场定位、高质量的价值提供、良好的交易治理机制、合适的盈利模式、有效的合作伙伴关系是其商业模式成功的重要因素。
关键词：新媒体 视觉媒体 商业模式 视觉中国
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
近年来，随着信息技术和互联网技术的发展，新媒体行业得到了快速发展。所谓新媒体，是指通过数字化、交互性的、固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。目前，新媒体行业的发展还缺乏有效的商业模式，一部分新媒体企业还处于亏损状态，并且尚未找到合适的盈利模式。本文运用商业模式的相关理论，以视觉中国作为研究对象，剖析其商业模式，并从中总结其商业模式的各种特点。本文的研究可以为新媒体企业的商业模式设计提供一定的参考。
1 文献综述
商业模式是一家企业经营发展的核心之一，许多企业通过商业模式的创新为公司创造了巨大的收益。目前，国内外对于新媒体商业模式的研究较少。Matt Lindsay认为，媒体公司能够取得长期的成功主要在于公司内部创新，而非过分依赖于外部公司的技术及平台；Susan Krashinsky提出，传统电视广播企业目前所面临的“供大于求”的局面将通过购买数字版权以提高竞争力的形式得以解决。曾庆文阐述了数字新媒体概念和特点，分析了行业竞争要素，并对我国数字新媒体未来商业模式的构建进行了探讨。杨艺通过分析新媒体的盈利模式，给出了新媒体未来的发展方向，即媒介融合并且开发出“用户模式”。高敏对于新媒体的概念进行了界定并分析得出了针对湖南卫视金鹰网经营的指导性建议，即市场细分以实现品牌差异化、整合资源以实现产品业务多元化。张敬伟认为，商业模式是一种思维方式， 它解释了企业是如何创造与获取价值的，他提出了商业模式的三个维度，即商业模式=经营系统+盈利模式+价值主张，并将这三个维度称为“价值三角形”。总体而言，学者们针对新媒体商业模式的概念还没有形成一个统一的认识。以下将依据“价值三角形”对视觉中国的商业模式进行分析。
2 视觉中国商业模式分析
视觉中国创立于2000年，是一家以视觉内容为核心的互联网文化创意企业，公司提供的产品主要包括视觉内容与服务、视觉社区和视觉数字娱乐。2016年，视觉中国实现盈利7.35亿元，营业利润率为36.74%。
2.1价值主张
2.1.1提供产品
视觉中国为顾客提供了三方面优越的价值。首先，为顾客提供具有自主开发和维护功能的视觉素材库；其次创建了先进的在线创意、视觉和设计互动社区；公司还为高科技主题公园提供主题乐园、多媒体机械舞美和数字娱乐等服务。
2.1.2目标顾客
视觉中国主要服务于三类客户。第一类是视觉内容与服务客户，包括金融、教育、旅游等各个行业的国内外企业、以及相关的报社、杂志社、互联网站等对版权素材有需求的人群；第二类是视觉数字娱乐客户，包括主题公园，城市数字娱乐项目，视觉影视相关公司；第三类是视觉社交社区客户，包括设计师、摄影师等。
2.1.3顾客界面
视觉中国网站的用户中心设置了收藏管理、社交媒体分享、权限管理、授权记录等功能。尤其是在用户使用素材时，可根据需求定制内容标签，搜索技术大幅升级。通过颜色搜索，用户可以通过该项技术获取一些不易用词语表达的图片。网站还提供了更加精准的关键词匹配技术，强大的图片分组技术，大大减少相关度低的图片对用户的干扰。
2.1.4与顾客相关的交易治理机制
视觉中国拥有专门的法务部门和律师团队，以及经验丰富的经纪公司，使顾客可以在最短的时间以最经济的价格获得有保障的权利清除服务。
2.2经营系统
2.2.1关键资源
视觉素材及其版权平台。截至2016年，视觉中国的互联网版权交易平台在线提供超过2.69亿张图片、457万条视频素材的视觉内容素材。公司与全球第一大图片供应商Getty达成合作，成为其在中国的独家代理；收购了大中华区最大娱乐的通讯社东星娱乐和全球第二大视觉内容版权服务供应商Corbis Images，并且参股加拿大摄影师社区500px。
人力资源。视觉中国拥有行业经验丰富的控股人，从而能够帮助公司制定正确的发展战略；公司签约了近18000名摄影师和艺术家，从而保证充足的视觉内容作品；公司还拥有高水平的开发和运营团队。
技术优势。视觉中国基于云计算、大数据等平台技术的超大型影像库搜索及存储技术，支持素材的本地、异地上传和下载，并具有素材管理、前台展示、用户管理、采编对接、图片评论、公告管理、分类管理、专题管理、下載管理等功能；公司还有一套完善的数字资产管理系统，能够合理配置和有效利用其拥有的视觉内容资源；公司还拥有多项专利技术，截至2016年已获批专利10项，其中发明专利4项。
2.2.2关键活动
价值链结构。视觉中国在经营过程中首先致力于优质的视觉内容生产，使自身具备进行市场拓展的实力，再利用已经形成的核心主业经营的张力，对其他业务进行扩张和进一步整合，最后形成完整的价值链，如图1所示。
在内容生产方面，视觉中国拥有240多家供应商和1.5万多名供稿人。公司与视觉素材提供者签署协议后，将提供者的视觉素材放到其网络平台上，顾客通过搜索找到自己需要的视觉素材并支付费用，公司再根据原定的协议向素材提供者支付费用。
在产品运营方面，视觉中国利用了基于云计算和大数据等平台技术的超大型影像库搜索及存储技术进行其平台的建设。
在多屏分发方面，视觉中国依托优质的视觉内容资源和互联网技术研发能力，以及与华为、小米和乐视等智能终端在壁纸和锁屏等个性化应用方面的合作，能够增加不同屏幕终端用户的信息粘性和即时性。
在整合营销方面，其通过自身的平台对视觉素材进行整合，并将整合好的这些视觉素材的使用权或增值服务以打包或单独销售的方式提供给顾客，加之其与各视觉素材需求的媒体或是公司进行的合作，将进一步增长自身品牌的影响力和用户粘性。
营销渠道。视觉中国拥有多个相关联的互联网平台，顾客可以在平台上搜索自己需要的视觉素材并进行交易，也可以通过平台联系到视觉中国，让其提供更加个性化的增值服务。此外，视觉中国还有以下三种较为重要的渠道。
一是与社交媒体和智能手机等公司的合作。视觉中国在原有品牌的基础上增加了与各大社交媒体的合作，并且与中国智能终端厂商销量份额位居前二的华为和小米进行了视觉素材方面的合作。
二是国家旅游平台的建设。视觉中国以BOO模式Building-own-opearate建设了“12301 国家智慧旅游公共服务平台”，打造中国旅游产业大数据平台，从而带来巨大的C端流量。
三是通过购并实施整合营销。视觉中国收购了部分视觉娱乐服务公司，并借这些公司原有的营销渠道，进一步扩大营销渠道。
2.2.3与商业伙伴相关的交易治理机制
合理利用版权保护工具。视觉中国开发的图像追踪系统可以通过人工智能、图像比对和爬虫技术追踪公司拥有代理权的图片在网络上的使用情况，从而大幅降低版权保护的成本。
签署合作协议。视觉中国与腾讯和百度等企业签署了合作协议，协议中规定了完善的法律和道德约束。对于侵权者，公司也会认真与其协商，引导其签署正版视觉素材授权协议。
法律诉讼。视觉中国拥有经验丰富的法律团队，在必要的时候提起有效的维权诉讼，维护自身版权。
2.3盈利模式
2.3.1成本结构
视觉中国占公司营业收入或营业利润10%以上的行业、产品以及国内外产业分布情况如表1所示。
从表1可以看出，各项营业成本与营业收入之比大约为2：1。除营业成本，视觉中国还涉及营业外支出，主要项目为非流动资产处置损失以及对外捐赠等。2.3.2收入来源
2016年视觉中国营业收入为7.35亿元，主要源自于三种服务。在视觉内容与服务方面，顾客在视觉中国的B2B平台上下载、使用视觉内容与服务时，需要向视觉中国缴纳费用，在将这部分收入与合作商进行分成或向素材提供者支付版权费之后，剩下的部分就是视觉中国的收入；而在主题公园和系统集成与技术服务方面，视觉中国将直接向此类服务的购买者收取费用。2016年视覺中国收入来源如表2所示。
2.3.2收入潜力
从视觉中国2016年的收入来源来看，视觉中国在未来具有持续和较大的增长潜力。
按行业来分，互联网娱乐及传媒行业营业收入在总营业收入中占主要地位，同时该公司在互联网娱乐及传媒、旅游和其他行业营业收入方面较2016年均有大幅增长；按主要经营产品来分，该公司主要收入来源为视觉内容与服务，较2015年也有较大提升。与2015年相比，其系统集成与技术服务收入有成倍增长；按地域来分，视觉中国的市场主要在中国，但在2016年，视觉中国国外营业收入较2015年有翻倍增长，表明其海外市场拓展速度加快。
总体而言，视觉中国在互联网娱乐及传媒行业及视觉内容与服务产品方面收入潜力较大，并积极开拓国外市场和投资研发系统集成与技术，今后可以实现更好的增长。
2.3.3财务指标之间的关系
从短期偿债能力来看，视觉中国2016年的年报数据显示，营运资本为4.5亿元，说明长期资本的数额大于长期资产，超出部分被用于流动资产，表明视觉中国财务状况稳定；流动比率为1.73，所以其短期偿债能力相对较弱；现金流动负债比率为0.26，短期偿债能力较弱。
从长期偿债能力来看，2016年视觉中国的资产负债率为34%，相对较低，说明其长期偿债能力较强；长期资本负债率为19.6%，该指标较低，说明长期偿债能力较好。
从营运能力来看，2016年视觉中国的应收账款周转率为2.32次，表明可见2016年视觉中国应收账款的变现能力一般；存货周转率为13.4次，表明存货变现速度较快，资金占用水平较低；固定资产周转率为104.2次，该指标非常高，表明固定资产利用充分。
从盈利能力来看，2016年视觉中国的营业利润率为37.6%，营业净利润率为31.34%，表明盈利能力较强。
3 视觉中国商业模式的启示
作为中国最大的视觉媒体公司，视觉中国实现了良好的发展和较好的盈利，其商业模式也较为成功。总结其商业模式的成功之处，以下几点尤其具有意义。
3.1精准的市场定位
视觉中国提供的产品与服务主要针对需求层次较高、对产品和服务质量有较高要求的顾客，一般为各大媒体、影视公司和主题公园企业等群体。这些客户需要的产品与服务的专业性较强，而视觉中国正拥有众多专业人才和严格的素材质量审核制度，可以提供质量非常高的产品与服务。
3.2高质量的价值提供
3.2.1建设高质量的视觉素材资源库
视觉中国通过其拥有的超大型影像库搜索及存储技术，成功建立了“一站式”的视觉素材产品及服务模式；通过收购部分图片素材公司，实现了视觉素材的数量和质量的提高；视觉中国还成为图片供应商Getty在中国的独家代理，获得了具有垄断性的视觉素材资源。
3.2.2提高视觉素材的质量
视觉中国设立了专门的供应商管理部门，一方面审核和筛选与高水平的摄影师进行签约，另一方面严格审核上传到网站上的图片质量，由此满足了顾客对于高质量素材的需求。
3.2.3构建差异化的视觉素材平台
视觉中国拥有领先的基于云计算、大数据等平台技术的超大型影像库搜索及存储技术、完善的数字资产管理系统和多项技术专利，构建了差异化的视觉素材平台。这种差异化优势会吸引更多的顾客选用视觉中国的服务。
3.3良好的交易治理机制
视觉中国设立了专门的法律维权部门，组建了三十多人的维权团队，积极参与版权保护工作，专门对未经公司授权私自使用的图片进行维权，同时结合自身实际情况在保护自有版权上采取了许多措施，例如签订严密的版权授权合同和预防版权侵权风险等。
3.4合适的盈利模式
视觉中国盈利方式多样，一方面通过B2B平台对使用其素材资源的顾客进行收费，另一方面通过B2C的增值服务获取收益。多样的盈利模式既保证了对于新媒体来说十分重要的较大流量，易于扩大影响力，又能够打造自身的品牌，吸引价值投资。
3.5有效的合作伙伴关系
视觉中国与各大社交媒体合作，开放全部正版资源，使得公司所拥有的视觉素材可以经由这些媒体平台直接面向大众，从而吸引潜在的客户，拓展视觉素材的传播终端，有利于对接C端与B端的用户。此外，与华为和小米公司的合作也为视觉中国的视觉素材平台提供了一个新的接触C端的渠道。
4 结束语
当前，新媒体行业正呈现出迅速发展的态势，作为新媒体发展成功的关键因素之一，商业模式对于新媒体的发展至关重要。本文运营“价值三角形”分析了视觉中国的商业模式，研究发现精准的市场定位、高质量的价值提供、良好的交易治理机制、合适的盈利模式和有效的合作伙伴关系是视觉中国商业模式的成功关键因素。本文的研究可以深化研究人员针对新媒体商业模式的认识，同时也可为新媒体企业和类似的平台公司的商业模式设计提供一定的借鉴。
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更新时间：2025/3/22 17:17:11