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标题 物流金融服务产品策略研究
范文 雷　莉　谢圣涛
摘要:物流金融服务是物流服务和金融服务的创新集成。物流金融产品是物流金融服务营销组合构成部分之一,是物流金融服务提供商用来满足客户需求的工具。开展物流金融服务必须利用现代营销理论的产品管理理论来完整理解物流金融服务产品的内涵,分析物流金融服务产品策略影响因素,掌握物流金融服务产品管理和新产品开发的方法和步骤。
关键词:物流;物流金融;产品;营销组合;金融服务
中图分类号:F830.5文献标识码:A
Abstract: Logistics finance service is the creative integration of logistics and finance. As a component of logistics finance service marketing mix, logistics finance is an effective instrument used by provider to satisfy customer demand. The product theory of marketing is necessary for efficient logistics finance operation, also required is intact understanding of logistics finance, analyse of influential, mastery of the methodogy for new product development and product management.
Key words: logistics; logistics finance; product; marketing mix; financial services
1物流金融服务
1.1物流金融的概念与特征
物流金融是基于物流业务(包括运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收、信息等)而开展的金融服务,是物流服务和金融服务的创新集成,随着物流发展到供应链阶段,供应链金融的提法也逐渐为学者和从业人员接受。金融服务范围广泛,包括银行业务、保险、证券交易、资产管理、信用卡、外汇、贸易金融、风险投资等并且金融服务产品期限各异、复杂性不同,客户对金融服务产品的认识理解程度不一。金融服务具有服务的无形性、同步性、异质性、易逝性等共同特征并拥有信托责任性、消费持续性、消费偶然性、风险性等金融服务独特性质[1]。物流金融服务作为金融服务的一个分支,主要为企业客户服务,除了具有以上金融服务的特征,还有依托物流业务、与客户关系的双重性的显著特征。
1.2物流金融服务产品的内容
营销组合是营销管理内容的一部分,在进行市场研究、市场细分、市场定位以后,营销组合是企业针对目标市场开展营销活动时管理人员可以控制的营销工具,通常包括产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)决策,即

4-Ps,传统上营销组合的目标集中在如何吸引新客户,现在客户保持问题也是其关注重点[2]。产品是营销组合的组成部分,是营销活动的基石,具体内容包括产品范围、特征、品牌、质量、包装、保证、条款与条件。客户通过消费产品获得需要的满足,对许多组织来说,产品是客户与组织之间最直接的联系。产品是建构企业竞争优势的基础,为企业带来收益,产品的战略层面考虑主要有产品组合、市场细分、确定目标市场、市场定位,营销组合范畴的产品决策主要考虑产品开发、产品线、产品的特质、品牌建设等。
物流金融服务包括融资、结算、保险及相关信息服务,融资产品主要是为客户提供的各种信贷,典型的有存货融资、应收账款融资、应付账款融资等各种资产支持借贷;结算服务主要是为客户提供支付结算、代收货款等中间业务;保险服务主要是货物运输保险、信用保险等;信息服务包括金融咨询、产品相关信息、供应链可视性信息服务等。我国近几年物流金融研究与实践涉及的金融产品主要有存货融资、应收账款融资、货运保险,具体名称繁多,融通仓、物流银行、物资银行、物流金融、金融物流等等;物流金融行业的领先者——UPS资本提供的主要金融产品有:资产支持借贷、商业抵押贷款、长期商业贷款、设备租赁、循环限额信贷、应收账款管理服务、国际买方信贷(设备和存货贷款)、信用证、货到收款增强服务、信用保险、货运保险、柔性打包保险、商业信用卡等[3]。

2物流金融服务产品的概念
在有形产品领域由于包含了物质特征,产品的构成比较容易搞清楚,但是对物流金融服务而言情况就不是那么清楚,因为金融产品拥有效用特征和服务特征。效用特征是关于产品被购买的首要需要,如养老金可以在退休后提供收入。服务特征与延伸的营销组合7-Ps的流程要素多少有些相似,在养老金的例子中,服务特征可能包括通过呼叫中心获得全天候的信息和支持、通过互联网缴款等,有时这两种特征的界限会变得比较模糊。另一个要考虑的问题是当第三方中介加入产品提供商的分销过程时服务特征所起的作用,此时通过为第三方中介提供一些帮助性、反应性的服务特征可以获得竞争优势,比如提供联系提供商和中介的信息技术系统。因此在提到物流金融服务的产品、产品管理和产品开发时必须确保同时考虑了效用特征和服务特征[4]。
物流金融服务的客户主要是企业,尤其是中小企业,这些企业的物流金融服务需要可以分为以下六类[5]:
——资金划转、支付需要,如活期存款账户、ATM、付款卡等;
——资金收益的需要,如储蓄账户、单位信托、债券等;
——延期付款或提前消费的需要,如贷款、信用卡、抵押贷款等;
——风险管理的需要,如保险;
——信息需要,如产品信息、股价信息等;
——对咨询或专长的需要,如税务计划、投资计划、IPO建议、并购建议等。
提供物流金融服务的组织要集中力量开发可以满足客户需要的产品和服务,理解客户的需要与偏好,寻找使其产品服务更富吸引力并说服客户购买的有效方法。
营销学中的产品是围绕核心层的一系列层次构成的完整产品,如图1所示[6],产品包括四个层次:
(1)核心层:核心层代表产品提供的基本需求,如存货融资的核心产品是提供贷款。在核心层次,市场上所有组织基本上相同,所有的活期存款账户都提供资金划转,所有信用卡都提供延迟支付的机会,所有的单位信托都提供投资机会。
(2)有形产品:第二层通常称为有形产品,在这一层组织通过添加特定的特征、设备、品牌等使产品容易识别。不同组织的产品在这一层会有一些差别,尽管在客户眼里并不明显,这也意味在这一层使产品与众不同是很困难的。
(3)扩大产品:第三层称作扩大产品,通常指组织赋予产品使之与竞争者相区分的特征,如提供给铂金信用卡持有者的积分奖励等特殊客户服务。在这一层组织试图通过提供竞争者没有提供的、对客户有吸引力的特征获得一定的竞争优势。但是鉴于物流金融服务产品特征的易抄袭性,差别性的塑造在这一层也是很困难的。
(4)潜在产品:最后一层是潜在产品,指那些非常新颖或尚未可得的、但有潜在可能添加到产品中使之与众不同的特征。
基于这种关于产品的思维,营销经理必须理解产品提供的核心利益和客户的需求,识别客户期望的产品可以提供的有形元素,识别能够作为差异化产品基础的扩大产品特征,监控能够提供潜在未来特征的一些进展。
3物流金融服务产品策略影响因素
提供物流金融服务的组织寻求开发出能够满足部分或所有客户群的部分或所有物流金融服务需求,一些采取市场专业化战略,组织集中力量服务一部分客户;一些组织采取产品专业化战略,集中于满足一部分需求;还有一少部分组织,实力雄厚、经验丰富,试图服务大部分客户和大部分需求。为了满足选定客户的选定需求需要一定范围不同的产品,不同的大类别的产品线数目称为产品范围,每一个产品类别或产品线包括一定数量的相关产品,这种产品的数量决定产品线的长度。既有产品线管理和产品范围管理构成产品管理的内容。影响产品管理过程的因素包括[7]:
(1)客户:客户需要、要求和期望是影响产品管理的主要因素。开展物流金融业务,营销经理必须关注客户的目标和战略,了解客户运作的环境以识别可能的金融需要。
(2)竞争者:对竞争者的经常性的监测是产品经理的一个重要信息来源,因为竞争者的产品范围和产品特征的改变可能意味着竞争模式的变化,同时模仿物流金融服务产品比较容易,监测竞争者在做什么是新产品构想的一个主要来源。
(3)外部环境:营销管理人员必须清楚环境变化趋势以便识别新的机会和威胁,一些重大的技术进步、政治变动、经济波动都会对产品管理产生影响。技术对金融组织的运作具有重要影响,从客户数据库到业务部门职员的支持,到通过自动取款机和网上银行服务。
(4)内部因素:内部因素决定组织能够提供什么样的产品,为了做出好的产品决策,管理人员必须清楚了解组织的资源,组织的优势、缺点以确定应对环境的机会和威胁的对策。
对以上因素的分析是一个持续不断的流程,营销经理必须对这些了如指掌并考虑面对变化应采取的措施。
4物流金融服务现有产品线管理
现有产品线管理包括两个方面,第一是产品属性决策,第二是产品线管理,特别是产品改良和产品线长度改进。
产品属性包括特征、品牌名称、质量等,用来创造一个有形或扩大产品。普通服务产品需要通过添加不同特征以开发出有形或扩大产品形式,提供构成特定产品一部分的特征是差异化服务的一种方法。质量被认为是越来越重要的一种产品特征,这里是指一个产品完成预定任务的能力,物流金融服务质量是一个非常复杂的议题,客户可以从结果质量和过程质量两方面进行评价,结果质量是物流金融服务产品的实际绩效,过程质量是关于服务交付的方式,如组织员工服务客户的举止,解决客户问题的反应速度等。
产品属性确定之后两个问题需要引起注意:产品改良和产品发展,产品改良是对产品属性作变动使其在市场上更有吸引力;产品发展是在现有产品基础上创造新的变种,典型的情况是产品线延伸或产品扩散。物流金融服务产品改良致力于改善现有产品的绩效,这可能意味着使服务更易于使用、改善服务质量或改善交付系统。随着竞争的加剧和客户期望的增高,产品改良对于寻求保持或扩张客户基础的组织越来越重要。显而易见,如果对处在生命周期的成熟或衰退阶段的一个产品增加支出是要冒风险的,同时,试图开发全新产品也是如此,因此对现有产品进行改良非常有吸引力。产品线延伸或产品扩散包括为现有产品线添加新服务,是在组织比较熟悉的市场进行新产品开发的一种形式,风险相对较低,但必须考虑市场容量和客户需求[8]。
物流金融服务产品范围包括资产业务、中间业务、保险业务、信息服务等产品线,每个产品线各自包括若干个产品项目,提供商应考虑客户的实际需求及自身因素选择合适的产品组合。国内组织物流金融服务组合核心要素多为资产业务中的存货融资和保险业务中的货运保险,而像UPS资本这样的金融提供商产品范围广泛,如UPS资本的解决方案按照客户企业的需要分为六类:小企业贷款、货到收款增强服务、保险解决方案、商业金融、信用卡服务、全球供应链金融,每一类又分别包括若干产品项目,如保险解决方案包括柔性打包保险、货运保险、信用保险、小企业保险等,商业金融包括资产支持信贷、设备租赁等。
5物流金融服务新产品开发
开发新产品是产品管理的重要内容,可以确保产品范围与时俱进、创新性并满足变化的客户需要。物流金融服务对国内企业是新鲜事物,新产品开发更具特殊意义。新产品包括以下类型:全新产品;新产品线;现有产品改良等。全新产品,对市场和组织来说都是新的,全新产品提供了巨大的收益潜力但需要更多的投入和使用各种新技术,风险较大。政府是物流金融服务行业全新产品开发的主要来源,对产品政策的许多方面施加影响。新产品线,对市场不是全新产品但对组织是全新产品,有时也被叫做“我也是”(me too)产品。因为市场上已经有类似产品,收益潜力可能较低,但进入一个组织比较熟悉的市场难度更低、风险较小。在物流金融服务行业新产品线形式是常用的新产品开发方式,尤其是金融管制的变化减少了组织经营范围的限制。
无论采用哪一种新产品开发形式,运作一个结构化的规范的新产品开发过程是必要的,如图2所示,新产品开发过程有八个步骤[9]:
(1)新产品战略。新产品战略以企业战略和营销战略为指导,识别新产品要满足的战略需求,并做好技术与营销、新产品优势的水平和性质、期望的协同水平、风险接受等要素的平衡工作。一个清晰的战略对确保参与各方理解新产品开发的重要性和组织希望达到的目标是非常重要的。
(2)创意产生。创意可能来自于组织的内部和外部,内部来源有专业化的新产品团队、雇员反馈和建议;外部来源有客户反馈、市场研究、专业新产品开发机构、供应商、模仿竞争者等。新技术的应用可以产生新产品创意,在投放的物流金融服务产品中,许多创新是基于新技术开发出来的。对于以物流企业为主导提供的物流金融服务,早期的新产品创意更多来自于对客户需求的理解,物流业务客户在运作中产生相关金融需求又难以从社会上金融机构现有产品中获得满足。模仿竞争者也是一个有效的创意来源。
(3)创意筛选。创意产生阶段形成的许多创意必须仔细筛选检查,筛选检查应考虑的问题有:创意是否与组织的战略和能力相符合,创意对目标细分市场是否有足够吸引力,创意在成本与利润方面是否可行等。筛选过程经常要经过几个阶段,起初按照单一指标对所有创意进行筛选,去除那些明显不具吸引力的创意;然后对余下的创意从运作、财务可行性等方面进行更加细致全面的审查。
(4)概念开发与测试。通过筛选的创意转化为更加清晰具体的产品概念,测试这些概念首先要考虑企业能力和满足客户期望等方面,从创意开发出概念要求考虑创意的内容和形式。从组织内部来说,开发团队需要知晓哪些概念与组织当前设施设备相一致,是否需要新的投入,哪一种方案对客户更有吸引力等。
(5)商业分析。经过测试的概念需要转化为组织的业务建议,描述概念的吸引力和成功的概率,考虑人力资源、客户反应、营销和技术研究等要求,估计成本和销售以及预测利润等。
(6)产品开发与测试。这是开发出产品样品的阶段,开发出产品后评估功能特性实现情况,进行潜在客户测试评估产品整体印象。
(7)试销。试销是对客户的小范围营销,此前的创意、概念和产品测试都是一种人工环境下的测试,重点在产品方面,营销组合其他要素及竞争者的可能反应并不在测试范围之内。本阶段,要在产品说服力、广告、销售促进、分销商激励、公共关系等产品投放市场相关活动上测试产品的吸引力。试销的缺点是等于在提醒竞争对手即将推出的新产品,物流金融服务行业的相当部分新产品是以模仿的方式引入的,减少这种可能被竞争对手利用的预告是很重要的。由于许多物流金融服务的不可分离性,试销可以采用有限的促销来全面介绍新产品,从而限制产品的初始需求和受关注度,这样就有时间进行产品测试,准备正式投放市场。
(8)投放市场。市场测试达到要求即可以选择正式投放市场的时机、投放的地点以及支持投放的具体营销策略。
有效的新产品开发有利于保持组织的竞争地位,经过多年的研究与实践,以下活动对新产品开发的成功至关重要:保持与外部环境的经常性接触以识别市场特征和客户需求的变化;鼓励接受创新创意的组织文化;运用柔性管理方法以激励新产品开发过程;识别那些对新产品开发过程负具体责任的人;创造一个支持性环境;确保总公司和高层管理人员的支持与投入;确保与组织内外的有效沟通;选择一个与组织本身相称的产品;开发销售优势;确保产品质量;运用市场知识和客户理解[10]。
6物流金融服务产品淘汰
产品通常也是有寿命的,当一种产品不能满足客户的需求和组织的目标时要考虑进行改良或淘汰,淘汰又可以分为完全淘汰和部分淘汰。可以改良一种产品以满足市场需要,或将现有产品从客户那里收回,或停止发展新客户并继续维持对现有客户的服务,或淘汰产品中那些不重要的要素和合并相似或重复产品。
7物流金融服务品牌建设
品牌创造在物质产品营销领域获得长足发展,现在在金融领域也变得越来越重要,品牌提供了一种在竞争市场上创造清晰形象的手段。品牌并不仅仅是创造一个难忘的名字,有效的品牌建设致力于建立客户和产品之间的关系,提供一种沟通质量信息的手段,使产品区别于竞争者,促进客户忠诚。对物流金融服务提供商来说,强有力的品牌也是开发新市场、推出新产品的有力武器。在物流金融服务部门,客户心目中组织的形象是可以获得的最重要的一种品牌,许多金融产品通过供应商的名字被识别,具体产品品牌开发时很典型的是结合企业和产品的名字。在品牌创造时企业名称异常重要是因为在市场上相对而言较高程度的认可以及利用企业整体声誉的潜力。国内物流金融服务品牌有深圳发展银行的“供应链金融”、交通银行的“融资快线”等。UPS资本的品牌建设更是借助UPS的品牌效应,把UPS的企业名称和提供的物流金融服务产品名称相结合,彰显UPS卓越的物流与供应链能力对金融业务的支撑、促进。
参考文献:
[1]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford,Butterworth-Heinemann, 2007:51-64.
[2]Peter Mudie, Angela Pirrie. Services Marketing Management[M]. Third Edition. Elsevier, Oxford, 2006:47-63.
[3]UPS Capital. Corporate Fact Sheet[EB/OL]. Atlanta: UPS Capital. 2007[2009-03-25]. http://www.upscapital.com/about/factsheet.html.
[4]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford, Butterworth-Heinemann, 2007:188.
[5]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford, Butterworth-Heinemann, 2007:189.
[6] 徐晟. 金融企业营销理论与实务[M]. 北京:清华大学出版社,2008:27-49.
[7] 蒂娜·哈里森(英). 物流金融服务营销[M]. 柯江华,译. 北京:机械工业出版社,2004:63-64.
[8]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford, Butterworth-Heinemann, 2007:199-202.
[9]Susan Hart. New product development. Michael J. Baker. The Marketing Book[M]. Fifth Edition. Butterworth-Heinemann, 2003:314-341.
[10]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford, Butterworth-Heinemann, 2007:207-208.
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更新时间：2024/12/22 17:04:19