| 标题 | 中国物流企业如何实施客户关系管理 |
| 范文 | 张学志 摘要:客户关系管理的核心思想是将客户作为企业最重要的资源,通过提高客户满意度来实现企业利润的最大化。作为一种新兴的市场营销管理,客户关系管理是中国物流企业提升竞争实力的必然选择。转型阶段的中国物流企业实施客户关系管理面临许多制约因素,应该在理念、硬件、软件、团队等方面进行相应的变革。 关键词:客户管理;物流企业;实施 中图分类号:F270.7文献标识码:A Abstract: The core idea of customer relationship management considers the customer as the most important resource. It believe that, the enterprise can maximize its profits by increasing customer satisfaction. As a new marketing idea, customer relationship management is the inevitable choice of Chinese logistics enterprises to improve their competitiveness. The application of customer relationship management of Chinese logistics enterprises is faced with many constraints, so they should make the appropriate changes in the concept, hardware, software, teamwork etc. Key words: customer relationship management; logistic enterprise; application 目前,中国的第三方物流产业方兴未艾。不论是由传统的储运企业转型而来的第三方物流企业,新生的民营物流企业,还是从大型制造企业独立出来的物流企业,都呈现了良好的发展势头。根据中国加入WTO的承诺,物流市场已经逐步对外开放,国外实力雄厚的综合物流公司,如联邦快递(FedEx)、联合包裹(UPS)、敦豪(DHL)、德国邮政等已经开始登陆中国,抢占市场份额。中国的物流企业面临着前所未有的重大机遇和严峻挑战。 与国外成熟的物流企业相比,中国本土的第三方物流企业在软硬件技术上都处于相对落后的地位。特别是在客户服务的思想观念和管理机制上,中国第三方物流企业远远落后于国外的竞争对手。以客户为中心,建立一个完善和强有力的客户关系网络,为客户提供优质、高效的物流服务,是中国第三方物流取得成功的关键。客户关系管理作为一种新的管理思想和工具,对中国第三方物流企业提高自身竞争实力会有很大的帮助。 1客户关系管理的核心思想和基本特征 客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是现代营销理论与信息技术相结合的产物,其核心思想是将客户作为企业最重要的资源。随着竞争的加剧,企业注意到营销是与客户交往的过程,如何处理与客户的关系是企业成败的关键。有效的客户关系管理通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户价值,从而提高客户满意度。它指导企业保持最有价值的客户,通过提高客户满意度来实现企业利润的最大化。客户关系管理的基本特征有以下四点: (1)关注客户的个性化需求,实现一对一营销。企业与每一位客户建立一种学习型关系,尤其是那些对企业最有价值的重点客户。(2)重视客户利益,提高客户满意度,争取新客户,更要留住老客户。(3)重视以客户资源为主的企业内外部资源的综合利用。CRM提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统,将营销、生产、研发、技术、财务这五个经营要素围绕着以客户资源为主的企业内外部资源来展开。(4)面向情感关怀的经营理念。感性消费时代最突出一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心理的满足,最终决定消费者取舍的关键因素是消费者对企业及其产品和服务的感情。 作为识别、发展和保留最有价值客户,使企业盈利最大化的一种有效手段,客户关系管理近年来正在受到越来越多的企业和专家学者的关注,它在金融业、保险业、制药业、证券业、制造业等行业得到了普遍应用。在激烈的市场竞争中,客户对物流服务的要求越来越高,中国物流企业也逐渐认识到客户管理关系的重要性。 2客户关系管理对中国物流企业的重要意义 第三方物流企业不制造产品,而是根据客户的需要,为客户提供综合的物流服务(包括运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等)。第三方物流企业自身不一定拥有库房、车辆等硬件设施,它往往把物流服务委托给专门经营运输、仓储等业务的承运商来执行,第三方物流企业要负责对整个物流服务执行过程进行规划、调控和监督。物流企业生存和发展的基本点就是进行有效的客户管理,并组织资源实现客户的服务需求。对处于发展初期的中国物流企业而言,实施客户关系管理具有重要战略意义: 第一,从物流企业服务的实质来看,物流企业提供的是合同导向型的定制化服务,客观上要求物流企业与客户实行“一对一”营销。定制化物流服务就是根据不同客户的特定要求,物流企业将其指定的商品在适当的时间和适当的地点配送到适当的用户手中。这就要求物流企业实现与客户的及时信息交流,根据客户的特定需求,精心制定和实施物流解决方案。 第二,从物流企业的业务特点来看,物流企业的客户包括物流业务的委托方和物流处理对象的实际用户,实施客户关系管理同时使两类客户满意才能实现物流企业的服务目标。当物流企业面对众多的类型不同的客户时,必须进行客户识别和差异化,这样才能采取适当的市场定位策略,才能发现并实现特定客户的价值。因此,只有实施客户关系管理,物流企业才能得到物流客户的信任,并与之建立和保持长期、稳定的合作关系。 第三,从物流企业的业务发展方向来看,开展增值服务必须依赖于客户关系管理。目前中国物流企业的主要业务收入来自于运输和仓储等传统服务业务,配送、流通加工、信息处理和物流系统规划等增值服务业务仍处于发展完善的阶段。增值服务如延迟制造活动的流通加工,如促进销售的包装、组配,如以及时化为目标的配送等等,都需要根据客户企业的特定需求来进行。实施客户关系管理系统能够更紧密的将物流企业与客户连接起来,在统一的供应链框架下为客户提供各种增值服务。 第四,从中国入世以来物流企业面临的严峻挑战来看,实施客户关系管理是中国物流企业的必然选择。根据中国加入WTO的有关物流方面的承诺,中国将于7年内取消大部分产品的分销限制(包括辅助分销,如租赁、速递、货物储运、货仓、技术检测和分析、包装服务)。同时,所有的服务行业在经过合理的过渡期后,将取消大部分的外国股权限制,不限制外国服务供应商进入目前的市场,不限制所有服务行业的现有市场准入和活动。这些都将对中国物流行业带来极大的冲击。面对资金雄厚、技术先进和经验丰富的外资物流企业,中国物流企业的优势就是更加熟悉本土的市场和客户。中国物流企业实施客户关系管理,既是应对挑战的必然要求,又是发挥自身的优势的必然选择。 3中国物流企业实施客户关系管理的现状和制约因素 现阶段中国的物流企业总体上处于向现代物流的转型期。绝大多数中国物流企业,还没有把“以客户为中心”真正落到实处,客户面对的不是整个企业,而是“各自为政”的不同部门;在国内大多数中资物流企业,对客户关系的管理仅限于客户售后服务的一些环节上,如客户咨询、理赔以及有限的客户回访。在一些物流企业,还把客户回访当成“活动”来对待,没有上升到客户关系管理的高度,更谈不上连续性和系统性,这与真正的客户关系管理还有相当大的差距。 (1)中国大多数物流企业缺乏对客户关系管理内涵的深刻认识,影响了客户关系管理的有效实施。首先,软件供应商的过分宣传使得许多企业对CRM期望过高,抱有一些不切实际的想法和目的。其次,很多企业认为客户关系管理只是营销部门的事。事实上,只靠营销部门是难以建立企业的客户关系管理体系的。再次,物流企业的管理变革准备不足。CRM作为一种现代的经营管理理念和一整套解决方案,不应该仅仅把它当作一种工具。 (2)中国大多数物流企业没有设立专门的客户关系管理部门,组织实施不利。与客户关系相关的商业过程往往涉及到企业的方方面面,必须有一个能够协调各部门的领导牵头,真正落实到具体部门,才能不流于形式,这是客户关系管理应用成功与否的关键。除了有领导牵头以外,还应该有具体的客户关系管理部门,或者具备该功能的工作小组。应根据客户关系目标业务流程来设置岗位,并提出相应的职责范围。 (3)中国大多数物流企业缺乏实施客户关系管理的技术基础,特别是信息分析能力、互动渠道集成能力、网络应用能力、流程重组能力和数据库开发维护能力欠缺,使得客户关系管理在实施上存在相应的难度。首先,物流企业缺乏相应的网络基础设施。其次,物流企业的客户关系管理软件缺乏通用性。再次,物流企业的客户关系管理难以做到同步化。最后,物流企业的客户关系管理系统的辅助决策功能普遍较低。 (4)中国大多数物流企业缺乏实施客户关系管理的资金和人才。目前成功实施CRM系统平均需要四十万美元,中国物流企业普遍难以接受如此昂贵又带有极大风险的管理系统。而且,客户关系管理是一个硬件、软件和人密切结合的有机系统,再好的硬件,再好的软件,再好的流程设计,都最终需要由人才来实现其功能。客户关系管理要求企业有一批既懂业务流程、又懂系统维护的高素质人才,这是中国物流企业引进客户关系管理面临的一大挑战。 4中国物流企业实施客户关系管理的对策建议 CRM系统的实施是一项复杂的系统工程,需要投入大量的人、财、物资源,它的实现并不是一件容易的事。根据本文的分析,中国物流企业在客户关系管理的具体实施中,要注意以下四个问题:一是解决管理理念问题,二是准备实施客户关系管理的基础条件,三是选择适合企业实际的客户关系管理系统软件,四是组建优秀实施团队,规划有效的实施步骤。 4.1真正树立“以客户为中心”的经营管理理念 经营管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好,客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持,客户关系管理工作的效率将难以保证,管理理念的贯彻也失去了落脚点。 4.2准备实施客户关系管理的基础条件 4.2.1企业领导的重视和参与 CRM是“一把手工程”,企业领导的重视和参与具有重要的作用:有助于CRM明确目标的确立,CRM的目标依据于企业目标,而领导最清楚企业的目标;企业领导拥有企业人、财、物等资源的控制和指挥权,其重视和参与将有利于CRM项目所需的时间、财力和其他资源的实现;企业领导层具有一定的管理经验,在项目出现问题时他们的介入将有利于问题的解决。 4.2.2企业员工的支持与参与 CRM系统涉及到企业内很多业务领域,如销售、营销、客户服务、财务、制造和库存等,它的实现离不开各工作岗位上的员工的支持、合作和努力。一方面,项目小组要吸纳各个部门的代言人,为CRM系统的实施提供组织上的保障;另一方面,要进行思想动员和大规模培训,使得全体员工认识到CRM为企业和个人带来的益处,并在项目实施的各阶段都能充分发挥相关部门的主观能动性。 4.2.3内外部信息系统条件 企业的CRM系统只有要和企业的其他MIS(Management Information System,管理信息系统)系统相结合才能发挥其应有的作用。目前,中国物流企业的MIS系统应用水平普遍偏低,这是客户关系管理实施的一个重要制约因素。CRM系统类似于企业信息系统与外部的一个接口,需要建立在一个连接内外部系统的信息平台。物流企业通过互联网或者EDI(电子数据交换系统)构建起与外部连接的信息平台,再此基础上CRM才能发挥应有的作用。 4.3选择适合企业实际的客户关系管理系统软件 中国物流企业实施客户关系管理的基本共识是找不到一个完全适合企业实际的现成软件。一方面,物流企业要调整自身的管理制度、模式和流程,以适应新型管理思想的需要,另一方面,仍然要重视选择切实可行的CRM系统软件。中国物流企业选择客户关系管理系统方案,可以从以下几个方面进行评价和选择。 (1)CRM软件的供应商。供应商选择不当将会严重影响企业CRM系统的实施。在进行供应商选择时,供应商的已有经历是重要的评价因素。总起来讲,那些有多年的经验、诸多成功的案例、在未来相当长时期内能生存下来的公司是值得信赖的。另外,这个公司还应该对企业的要求和需求很快地作出回应,提供良好的售后、售中和售前服务。 (2)CRM系统的功能。对于多数中国物流企业来讲,功能完善的客户关系管理系统软件应该具备以下特点:以功能强大的数据库为基础;与客户系统的无缝连接和实时通信;对客户需求的快速响应能力;对最终客户的有效管理。 (3)费用。根据国外的经验,就整个CRM项目的费用而言,软件一般占三分之一,咨询、实施、培训的费用占三分之二。另外,特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。有一些软件,在改变系统时,需要软件商的技术人员和咨询顾问的充分参与才能完成,给企业带来额外的费用。 4.4组建优秀的实施团队,规划有效的实施步骤 (1)项目小组是CRM系统实施的原动力,他们要对项目的实施做出各种决策,就CRM的细节与整个公司的员工进行沟通。一般来讲,项目小组应该包括高层领导、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员,最好包括重要客户的代表。在项目小组中吸纳这些部门的代言人,有助于保证企业各部门的充分合作和对新系统的支持。 (2)规划实施的步骤。“三分看软件,七分看实施”,CRM的成功依赖于有步骤、有规划的实施。结合企业的实际,中国物流企业可以参考以下的CRM实施步骤。 第一步,制定项目的实施计划。包括进行项目实施必要性和可行性分析,确定项目实施的目标、预算、时间和项目小组。在这一阶段,项目小组要开展项目实施的初期调查,包括企业内外部需求的调查,以确定CRM项目的实施范围,对软件供应商进行调查,根据对CRM系统的要求进行初步筛选。 第二步,评价选择软件供应商和实施合作伙伴。在这个阶段,物流企业与各个候选软件供应商及实施服务商进行广泛接触,要求对方提供实施草案,根据前文提出的三个评价方面,并结合企业的目标、预算,确定企业的软件供应商和实施合作伙伴。 第三步,设计项目实施方案。在这个步骤,要对企业内外部需求进行详细分析,确定系统要素,对企业流程进行分析,确定系统的逻辑模型和详细方案。软件供应商应该提供专门的项目管理人员负责与企业的沟通,企业的项目小组成员的培训也在这个阶段完成。同时,还要进行投资收益的分析,从而有效地衡量新系统所带来的回报。 第四步,系统配置和客户化。在这个阶段,实现CRM系统的配置和客户化,满足大部分的各种各样的业务需求。数据转换的工作将在这个阶段完成。为了保证数据转换工作的顺利进行,供应商方面的实施专业人员应该和企业的MIS人员进行充分的沟通。 第五步,局部实施和测试。局部实施的系统应该是一个良好的系统原型。由一个用户小组利用该系统进行工作测试,写出质量保证测试报告,并送交项目小组。需要指出的是,在这个阶段为了真正的检测局部系统的优缺点,需要对这个用户小组进行培训。 第六步,项目的全面实施。这是系统实施的最后阶段,对企业全体员工的正式培训也发生在这个阶段。在这个阶段进行员工培训,可以在各部门中抽选员工参加培训,然后再由他们对其他员工进行培训,也可以是全体员工轮流参加供应商的培训。 参考文献: [1] 张晋光. 有效实施客户关系营销策略初探[J]. 企业经济,2007(10):60-62. [2] 李延海,等. 基于数据挖掘的海关客户关系管理系统构建[J]. 科技管理研究,2007(1):193-195. [3] 孙贤伟,高洪伍. 第三方物流企业客户关系管理系统的研究[J]. 沈阳建筑大学学报:社会科学版,2007(1):67 -70. [4] 刘立新. 客户关系管理在物流企业中的应用[J]. 物流技术,2003(5):23-25. [5] 丁秋林,力士奇. 客户关系管理[M]. 北京:清华大学出版社,2002. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。