| 标题 | 会展行业客户关系管理模式创新研究 |
| 范文 | 步会敏+魏敏+叶珊珊 摘 要：会展行业的飞速发展吸引了一大批会展搭建公司的建立，而市场的发展要求这些会展搭建公司通过科学的、完善的客户关系管理方法进行良好的客户关系管理，以期在激烈竞争中占领市场。文章以Kingsmen公司为例，从招徕客户、服务客户、保留客户、培养忠诚客户四个基本步骤出发，研究出适合Kingsmen公司的客户关系管理方法，并为其他会展搭建公司提供有价值的参考。 关键词：会展搭建公司；客户关系管理；Kingsmen公司 中图分类号：F273.7 文献标识码：A Abstract： The rapid development of convention and exhibition industry attracts a large amount of convention and exhibition construction contractor company. According to the condition of the market， these contractor should have a good costumer relationship management system in order to capture the market. This paper take“Kingsmen group”as an example. Find and solve those problem based on correlation theories. Proceed from four basic steps of costumer relationship management which is drumming up costumers， provide service， retain costumers and cultivate loyal costumers. On the basis of the market condition and problems to work out the best costumer relationship management system for Kingsmen group which can offer some reference to other contractor. Key words： convention and exhibition construction contractor company； costumer relationship management； kingsmen group 2014年會展行业数据中，展会的总搭建规模达到588亿，每场特装展台有50个，平均费用为15万元，而会议的搭建费用达到382亿元，每场搭建费用平均为5万元。而2016年中国展览业总体上呈现“展会数量减少、展览面积增大”的稳健增长态势。据不完全统计，2016年全国共举办展览会3 054个，其中经贸类展览会2 590个，比2015年减少了22个，但经贸类展览会总面积8 200万平方米，比2015年增加了326万平方米，实现了4%的增长。展会面积的增长快于展览数目的增长，从而直接导致了会展搭建公司以每年30%的增长速度雨后春笋般不断出现。这些会展搭建公司如何在激烈的竞争中生存下去，“客户”是他们的立足之本，而如何进行客户关系管理创新，做好客户关系管理就是会展搭建商成功的关键。 1 研究综述 “4R营销理论”是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。它以关系营销为核心，注重建立企业和客户的长期互动关系，重在维护顾客忠诚。它既从企业的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更有效、更稳定的营销制胜术，是客户关系管理中值得研究和利用的理论基础。最早发展客户关系管理的国家是美国。20世纪90年代，美国著名研究机构Cartner Group提出了客户关系管理（Customer Relationship Management）即CRM概念，认为客户关系管理是企业从全方位的管理视角出发，以客户为中心，从而使企业拥有更完善的客户交流机制，最大程度形成企业和客户之间的双赢；段春晖（2009）认为CRM是一种软件技术和应用系统，是一套全方位的电子化应用系统用数据库技术推动销售自动化，提高企业的工作效率，培养与客户之间的双赢环境；庚为（2008）认为CRM本身只是一套系统，需要人来进行操作和运用，目前国内的会展从业人员的专业技能水平低下，由于缺乏人才资源不能很好地运行CRM系统。 会展搭建公司越来越多，竞争日趋激烈，做好客户关系管理更是重中之重。众多研究表明，客户关系管理分为判断、选择、招徕和维护四个重要阶段（张润琴，2008；刘大可，2006；许传宏，2010），在每个阶段应有相应的做法。目前业内人士对客户关系管理从主办方的角度入手研究者较多，认为先有主办方才有会议和展览，之后才能孕育会展搭建这类企业，虽然本文研究的是会展搭建商的角度，但是主办方的客户关系管理做法是非常值得借鉴的。华谦生（2008）从主办方的角度来看，客户关系管理需要客户获取、客户保留、客户忠诚这三个策略就能基本完成。严瑾、郭伟（2015）认为再配合技术支持就可以有效地系统化，客户关系管理需要和多方进行关系管理，比如最重要的参展商、专业观众还有行业协会和政府关系；张艳焰（2006）认为与欧美发达国家的会展业相比，我们的组织和管理会展的能力还相对落后，很多会展企业缺乏客户关系管理的意识和认知，无法改善与客户的交流和关系，导致客户资源的愈发流失。段春晖（2009）认为会展企业的基础设施建设，特别是会展企业的经营管理方法和企业文化方面以客户为中心的理念还没有形成，因此我国的会展企业更要重视客户关系管理，为企业创造更大的价值。孙凌云（2013）认为打造精品展会是维持客户的关键点。而从会展搭建商的角度做研究的文章比较少，但是可以从民营会展公司的客户营销方法的研究中得到提示，加大会展人才的培养，加强专业培训，增强客户关系管理意识，维持重要客户是有效做法；于哲晨、陈辉（2016）认为良好的客户关系管理可以使会展企业与参展商之间更好地进行沟通，会展企业也能更准确地了解参展商的需求，提高参展商的满意度，从而提高企业的竞争力。因此，本文从会展搭建商Kingsmen公司的角度来探讨一下会展客户关系（CRM）管理。 2 客户关系管理的现状 2.1 Kingsmen公司简介 Kingsmen Group创立于1976年，于2003年在新加坡证券交易所主板上市，提供研究和设计，室内装饰，展览会和活动，主题公园和博物馆等建设范围的一站式服务，主营互动设计以及施工。在全球拥有18个分公司，超过1 600名员工。 Kingsmen Group的使命是以设计为主导，品质及服务为驱动力，秉承“品质引领市场”的理念，每位员工都在整个服务链中各司其职，用最有效，最有价值的设计，施工和项目管理方法为客户提供方便，为客户创造满意的服务体系，Kingsmen Group以满足客户需求为己任，从精妙的功能性设计，丰富的零售性体验环境，与时俱进的展会活动到最时尚的综合互动数字解决方案，团队通力合作，为客户提供最佳方案，以客户的成功为Kingsmen的成功。 2.2 Kingsmen Group在會展搭建商行业中 会展搭建商就是为参加展会的展商提供展台的设计及搭建服务的企业，其中会展搭建商包括主场搭建商和特装搭建商。主场搭建商为租用标准摊位的展商提供搭建服务，特装搭建商为租用光地的展商提供设计和搭建服务，一般的会展搭建商的公司内部分工既有主场又有特装。主场搭建商与展会的主办方为合作关系，需要为主办方提供代收费用，所有标准摊位、升级摊位的搭建和现场管理的服务，主办方也会相应地为主场搭建商提供许多便利，因此许多参展商也会选择主场搭建商的公司为他们的特装展位进行设计搭建。Kingsmen Group的业务涵盖多个方面，在会展搭建方面的业务占比占总业务的40%，是占比第一大的业务。国内外许多具有一定规模的展会都有Kingsmen Group的身影，无论是主场搭建还是特装搭建都拥有丰富的经验，例如珠海国际航空展，是世界著名的航空展之一，Kingsmen Group不仅作为主场搭建商为全部标准摊位进行搭建，而且还是全场超过一百家特装展商所选择的特装搭建商。 Kingsmen Group在新加坡总部拥有独立于体制外的设计工作室，由项目人员根据设计效果图进行报价，如果客户顺利接受，这些效果图将会由施工设计部门画为施工图，交由Kingsmen自有工厂或者生产供应商进行生产，直至客户到达搭建现场设置需要展示的产品时，项目人员为客户提供现场服务。 根据以上定义和分析对比，Kingsmen Group无疑是一家符合业界要求的会展搭建商。 2.3 Kingsmen公司在会展搭建中的客户关系管理 2.3.1 利用旧有数据，接近潜在客户 市场部的员工会提前做好市场分析工作，在一场展会开始三个月前，将过去进行过接触的客户的数据拿出来，项目人员拿到这个名单去接近展商，让潜在的客户感觉到该项目人员对自己是有了解的，可以比其他竞争对手更加提前地接近这批客户，提供给这些潜在客户一些有效的展会信息作为附加服务吸引客户。目前深圳办公室能够利用到香港市场部的有效数据为60%左右，其中能够达成前期接触的有30%左右，而真正能达成交易的不到10%。 2.3.2 在旧有数据上添加新的资源 2014年，全国共举办了各类展览2 910场，同比增长9.4%；展览面积8 450万平方米，同比增长4.3%，展览项目增长快于展会面积增长，展览效益向好。从2014年至2016年上半年无论展览数量还是展览面积，都保持了稳定的增长（如图1所示）。根据会展市场的情况变化，Kingsmen会及时更新到市场部的数据库中，从而调整投入资源到目标展会和客户群体。 在收入方面，2014年会展企业总体收入已经接近200亿元，年增速超过15%，相比前几年持续20%的增速有所下降。2015年会展企业总体收入247.32亿元，增速已经呈现快速回涨的发展态势（如图2所示）。 拓展旧有客户的数据还可以横向发展资源。会议产业是会展经济的重要组成部分，比如有些参展商在公司总部有自己的展厅和实体店，还会在酒店举办大型的会议，这些都需要搭建公司的服务。一年418万个在酒店召开的会议，8.8亿人次参会， 5 500亿元的消费……，Kingsmen将这些数据都更新到现有客户的数据库中，可以与这些客户有更加密切的业务联系，多去接触一些会议和活动的参与企业，完善这部分的客户资源，并为有效接触后的客户进行设计服务。 2.3.3 现场就是战场 在搭建现场，项目人员除了要监督好自己负责的展台搭建情况和细节处理外，更要在展商进场的期间打起精神，除了要保护好自己的客户，还要观察、寻找自己的潜在客户，找准时机向对方介绍自己，Kingsmen要求项目人员将展会现场当作战场，因为展会现场是抢占市场的最佳地点，项目人员也可以根据现场展商展台的风格和质量判断出该展商是否为自己的目标客户，接触后获得有效的联络方式，成为开发市场的有效数据，为下一场展览做准备。 3 客户关系管理的模式创新溯源 3.1 开发新客户的成本过高 虽然能够根据持续更新的客户数据和会刊上原有的展商名录开发新客户，但还是要一个个进行Cold call，这样大大花费了项目人员的时间成本，信息回馈率也非常低。在展会现场进行市场开发的回报率也很低。在展会现场，参展商的目的是吸引观众，达成他们的参展目的，而不是吸引会展搭建商，所以当项目人员直接走过去进行营销和交谈的时候，很少参展商愿意花时间倾听项目人员的介绍，大部分参展商愿意交换名片，但也不能保证其中有多少参展商愿意将项目交给你，只有极少数的参展商对Kingsmen的项目感兴趣。通过现场接触获得合作机会的客户占到总项目的30%，而通过电话Cold call最终达成交易的客户仅占15%，其余都是旧有客户。 由此可以看出Kingsmen在开发新客户这一环节上是存在问题的，成本大于回报，所以Kingsmen需要更有效的方法来进行市场开发。 3.2 对现有客户的服务上处于被动状态 Kingsmen是一家极其注重客户服务，视客户为资产的会展搭建商，所以要求项目人员在面对客户时要在保持自身收益的基础上站在客户的角度上处理问题。在问卷调查中能看出，认为Kingsmen在客户关系管理中做得好的环节为客户服务的受访者占比为47%，说明Kingsmen在客户服务这一环节上做得很出色，但有部分经验不是特别丰富的项目人员会被客户所控制，对客户的需求不能很好地进行判断和选择，对很多不合理的要求产生了非专业的反应。 比如有一位项目人员，刚入职两个月，在搭建现场客户突然提出要求要许多样式、大小不同的小盆栽对展位进行装饰，她没有仔细考虑，只是简单地将客户的这个要求当作突发状况，一心想要为客户提供服务，没有向客户说清楚这些临时增加的东西是要附加报价的，还好经理及时发现进行了妥善处理。 3.3 价格无优势，保留客户有困难 由于国内的会展搭建商越来越多，面对国内的展商，大多会展搭建商都以低价格来吸引客户，而且许多国内的展商并不愿意花很大的成本在展台上面，只要展台有个样子就可以了，在受访的50名参展商中有28%的参展商会因为价格选择搭建商，有26%的参展商会根据价格选择长期合作的搭建商，说明展台设计搭建的价格对参展商而言是比较重要的考虑因素，而Kingsmen在价格上是毫无优势的。虽然搭建质量较高，但在国内只能得到少部分对展台的搭建要求高的展商的青睐。一方面吸引新客户非常困难，另一方面还要避免旧客户被搭建成本低的搭建商抢走，因此Kingsmen在维持与客户的长期关系上，限制自身的市场拓展，也很难阻止旧客户的流失，需要实施新的做法来巩固客户的关系。 3.4 没有建立CRM系统 CRM系统是一种以信息技术为手段来提高客户满意度和企业收益的具体软件。在本质上是一种经营管理理念，是一种以客户为导向的企业营销管理系统工程，目的是要在现代信息技术的基础上，通过更为个性化的服务来切实提高客户满意度和忠诚度。它拥有客户数据集成，方便企业更新数据库，保护敏感数据，还有对企业数据进行挖掘和分析的功能，将客户关系管理系统化和规范化。 Kingsmen作為一家拥有四十年历史的会展搭建公司，长时间进行客户关系管理，但是还没有利用到CRM系统的数据整合作用，导致Kingsmen投入了巨大的人力资源和时间去进行传统的客户关系管理。由于人员的流动，数据未能及时更新，很可能会造成客户的流失，遗忘老客户，明明之前的员工接触过的客户，又被当成新客户接触，浪费了大量的时间成本和过去接触的成果。 4 客户关系管理的模式创新策略 4.1 分析资料，降低成本 4.1.1 认真利用本公司的市场专员整理过的资料。这些是最有效的原始资料，与其项目人员一边拿着本公司市场专员提供的客户资料，再一边自己盲目地通过别的渠道做大范围的客户资料收集，还不如对公司内部的客户资料进行进一步的分析整合，为客户资料填充更有价值的数据，不仅要在后面写上结果，更重要的是要补充更加有价值的信息，这份名单为以后使用还是交接到其他部门使用都是非常有价值的数据库，可以节约很多时间成本。 4.1.2 开发新客户阶段进行客户细分。可以选用英国学者——诺克斯（Simon Knox）客户细分法，诺克斯根据客户的购买习惯将客户划分为四种类型：忠诚者、习惯购买者、多品牌购买者和品牌改换者。在这个阶段为了节约销售成本，项目人员可以在填充过信息的客户数据库的基础上做客户细分，并对这些潜在客户做进一步的筛选，以降低开发客户的成本。 4.2 优化措施，提升主动 作为会展搭建商，虽然置身于服务类行业之中，但并非都要秉承“顾客就是上帝”的服务态度工作，而是要做到能够控制好自己的客户，占领主动地位，让客户信任你，不被客户牵着鼻子走。由项目人员利用自身经验和专业知识引导客户，既要让客户感觉到自己是主导，又要让客户接受项目人员的建议，这样得出的方案在实施过程中才是顺利的。 Kingsmen应当注重对项目人员工作能力的培养，可以让高级别的项目经理进行讲座，开展培训课程，将自身经验传递给新入行的项目人员，让他们对这个行业的操作和应对紧急情况的做法都有所了解，这样可以避开很多操作上的错误和服务的成本，提高自身的主动地位。 4.3 保留客户，增强忠诚 其实会展搭建商实施客户关系管理的目标就是使客户对自己产生的效用最大化，这里的效用并不单纯是指盈利方面的效用，而是多元化的效用，比如提高Kingsmen在行业内的知名度与地位等。哈佛商学院在研究中提出过，客户满意度如果有5%的提高，企业的利润将会提高85%。行业分析公司扬基集团也曾得到一个这样的研究结论，三分之二的客户离开其供应商的原因是客户关怀不够。而保留旧客户和培养忠诚客户是受访者中认为Kingsmen最需要改善的环节，利用自身的长处来维持旧客户，使其成为忠诚客户就是改善Kingsmen客户关系管理短板的重要做法。 4.3.1 市场信息互通。Kingsmen作为一家拥有四十年历史的会展搭建商，期间积累下来的合作关系和市场网络非常大，利用好这些资源，能够获得非常有价值的市场信息，比如哪个地区即将要举办一个怎么样的展会，或者说目标客户的竞争对手有什么参展计划，会用什么展台设计，都可以作为维持客户的有效策略。 4.3.2 提供比其他会展搭建商更细致的服务。比如让客户选择家具，项目人员应该根据设计效果图中的家具先做出一轮选择，列出价格、型号和规格，带上公司标志，做成这个项目的专属目录一样的文件供客户查看，这样不仅可以让客户更直观地做选择，而且很好地展示出了Kingsmen专业的服务态度和体系化的操作。展台做好规划后，项目人员不仅要将照片发给客户查看，而且要做成PPT的形式，让客户在展会开始之前就能够看到展台制作的进程，让客户对Kingsmen产生信任感，增加客户的忠诚度，同时增加了将此客户变为忠诚客户的可能性。 4.3.3 提高客户对Kingsmen的依賴感。作为会展搭建商，让客户产生巨大的信任感和依赖感无非就是做好展商与展馆的链接，比如帮客户做报馆工作（做好特装申请、订电、订水、订吊点等繁琐的申请类工作），展商只需要买好展位，自然而然展商就会对项目人员产生信任，这样的增值感受和服务体验是影响客户对一个企业产生忠诚感的主要因素，当客户对Kingsmen产生依赖感，他们就会逐渐成为Kingsmen的忠诚客户。在城市会展业竞争力指标体系研究基础上，改进展台搭建服务可以大幅度提升参展商的满意度。 4.3.4 注重提高与客户之间的关系质量。关系质量是指买卖双方的信任感、满意感和归属感，提高与客户之间的关系质量对买卖双方都是有益的，因为对像会展搭建商这样的服务型企业来说，提高了关系质量，可以使客户变为忠诚客户，对于客户来说，提高与会展搭建商的关系质量可以保证较低的购买服务的风险，节省收集信息的成本，获得优质服务和较高的消费价值。Kingsmen提高了与客户之间的关系质量之后能够产生一种商业友谊，从而使Kingsmen与客户能够保持长期合作的意愿。 4.4 引入系统，集成管理 基于目前会展行业的发展情况，会展客户关系管理应该将焦点从客户需求转移到客户保持上，打破传统的“4P营销模式”和对供应链进行整体管理的“ERP”概念，应该将其中“客户”这个环节单独提出来。加快企业内部的信息化进程，才能在高度竞争的信息时代求得生存和发展。对于Kingsmen这样一个具有历史的会展搭建公司来说，应该顺应时代的潮流，引进新型企业管理的工具系统和管理方法。CRM作为一个整体的解决方案，可以将各部门的客户信息有效整合提高整体运营效率。 首先是要对Kingsmen的管理模式进行调整，对于业务运作的流程进行重新组合，以配合CRM系统的具体操作，对于员工进行一定程度的培训和建立一套激励机制，CRM系统毕竟是一套需要人员操作的机制，需要Kingsmen明确相应的岗位职位。并要根据自身的情况来做一些个性化的设置，让系统具有易用性，最大限度降低初期实施的难度。建立了CRM系统之后应该尽快完成对新旧客户数据的录入工作，定出相关部门的工作量指标，比如销售部和项目部。并将Kingsmen以往的销售数据也加入到系统中，这时候CRM系统就会自动对这些数据进行分析整理，列出有潜力的客户和历年所流失的客户等数据，就可以安排专员进行接触。不仅能对客户接触有效管理，对其他部分的管理也是非常有效的。 建立一套符合Kingsmen公司情况的CRM系统可以提高总体的工作效率，促进客户接触和操作，提出各种有益的分析报告，完善企业内部的管理，为Kingsmen带来更为可观的效益，也给其他会展搭建公司提供参考。 参考文献： [1] 刘大可. 会展营销教程[M]. 北京：高等教育出版社，2006. 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