| 标题 | 电商服务企业的“供给侧改革”与营销战略导向 |
| 范文 | 张勇强+江林+李宁+卢健飞 摘要：供给侧改革不仅仅是国家层面的战略，更应该成为企业层面的战略。企业的供给侧改革绝不是简单强调供给端的优化升级，而是以需求为中心的改革，是供给与需求之间的互动。我们认为，企业供给侧改革的成功与否与企业在不同生命周期阶段所采用的营销战略导向关系密切。文章以中国电子商务一体化服务的领导企业瑞金麟集团为例，具体分析了瑞金麟如何转变营销战略导向，推动企业自身的“供给侧改革”，优化升级电商服务模式。 关键词：瑞金麟集团；代运营；供给侧改革；营销战略导向；服务模式转变 一、 引言 2016年12月14日，《咬文嚼字》杂志社将“供给侧改革”收入“2016年十大流行语”，“供给侧改革”成为大家茶余饭后的谈资。与此同时，学界对供给侧改革的关注度急剧上升。在经济学发展的过程中，学界逐渐形成了需求管理和供给管理两种不同的宏观经济政策主张，需求管理强调通过政府支出和政府税收来调节总需求，供给管理强调通过放宽管制和减少税收来调节总供给。学术界普遍认为，片面强调供给或者片面强调需求都是不正确的，国家需要根据当时的整个宏观经济状况，对供给侧和需求侧进行选择。许小年认为，供给和需求是经济分析中不可拆分的一对，经济学需要同时兼顾“供给经济学”与“需求经济学”。由此可见，学者们大多希望将供给与需求两个方面放在同等重要的位置。具体到改革上面，很多学者建议需求管理和供给管理双管齐下。由此可见，供给侧改革并不是孤立的强调“供给”，而是需求与供给的互动，在经济不同的发展阶段，有所侧重。 然而，供给侧改革并不仅仅适用于国家战略层面，企业同样需要“供给侧改革”。企业的供给侧改革是针对企业成立初期粗放式的发展方式的调整，是为了更好地满足客户的需求。企业成立初期，往往是加大资金投入，提高市场覆盖率，降低价格等等一系列不可持续的发展方式；随着企业在竞争中占据一定优势地位，过分强调需求的策略边际收益萎缩，企业需要从供给入手，优化升级产品和服务，由价格战策略变为差异化策略，由不计成本的市场覆盖策略变为精准高质量的市场定位。瑞金麟企业的发展变革历程就是根据企业的生命周期，动态调整需求管理和供给管理的经典案例。本文以瑞金麟企业为例，试图探索企业层面的供给侧改革的依据与措施，为企业在不同生命周期阶段的战略调整提供有益借鉴。瑞金麟电子商务有限公司在CEO安士辉的领导下，从企业的供给侧入手，主动调整自己的营销战略导向，由企业初创期的竞争导向转变为成熟期的市场导向，并在市场导向的战略指导下，优化调整电商服务模式，最终把企业从一个行业新锐做成行业前三的电子商务一体化服务公司。 二、 瑞金麟的营销战略导向与供给侧改革 竞争者导向是指企业以击败竞争对手为目标，基于对竞争对手的优缺点、竞争能力与长期战略等的信息搜集与分析判断，制定营销对策的营销战略导向。这一导向的优点在于可以在短时间内帮助企业削弱竞争对手，扩大市场份额；其缺点在于完全紧盯竞争对手，专注于应对对手的竞争策略，忽略顾客不断变化的市场需求，不利于企业的长远可持续发展。相反，市场导向是指企业通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客的满意度，进而建立长期稳定的顾客关系的营销战略导向。即在充分满足顾客需求的情况下，将市场导向贯穿于企业的整个营销过程中。这一导向的优点在于可以提供給顾客整体价值，充分满足不断变化的顾客需求，在此基础上实现产品、价值服务质量、人员素质和企业形象等价值的持续创新。它的缺陷在于，企业的短期收益可能不如竞争者导向显著。 在瑞金麟进入电商代运营行业之前，行业中已经存在着宝尊、北联等实力雄厚的电商代运营公司。这些竞争对手为企业提供电子商务服务的模式基本趋同，即为品牌企业和零售商提供包括营销服务、IT服务、客户服务和物流服务等在内的运营服务。由于进入行业较早，这些竞争对手已经积累了大量优质的客户，例如惠普、飞利浦、伊莱克斯、NIKE、李宁等几十家国内外知名品牌企业，拥有较高的知名度，同时占据了较大的市场份额。面对实力强大的竞争对手，处于初创期的瑞金麟采用了竞争者导向战略，为抢占竞争对手的市场份额，瑞金麟制定了与竞争对手相同的业务组合和服务方案，即在电子商务平台上为企业搭建旗舰店、开发官网、页面设计、产品货架管理、日常营销管理、客服、订单处理、仓储配送等服务。由于服务模式相对成熟，学习成本较低，这样的业务方案使得瑞金麟在短期内获得了较大发展，逐渐在代运营行业中占据了一席之地。 在竞争者导向的战略指导下，由于服务模式相对成熟，企业供给侧的改进有限，瑞金麟强调的是需求管理，即通过大规模融资、价格竞争策略等吸引客户、扩大市场份额。然而，在互联网逐渐成为成为企业经营工具的趋势下（基本上，互联网已经成为现代企业发展的标配），电商代运营行业面临着巨大的冲击，行业竞争越来越激烈。而且很多传统企业谋求自建电商平台，挤压了代运营业务发展的空间，代运营行业濒临灭亡。在整个行业和企业同时处于生命周期的成熟期后期的情况下，瑞金麟如果再以竞争者导向为战略、强调需求管理，无异于自取灭亡。安士辉和管理层经过思想交锋达成共识，一致认为要摆脱代运营行业逐渐衰落的困境，首先需要将公司的战略目光和指向从竞争对手转移到目标客户上来，充分了解当下传统企业互联网化的需求，通过全方位满足其网络化需求重新构建自己的核心竞争优势。为此，在战略转型过程中，瑞金麟开始从竞争者导向到市场导向的转变。 三、 瑞金麟“供给侧改革”面临的困境 由竞争者导向转型为市场导向，进行企业端的供给侧改革，并不是一蹴而就的，瑞金麟在转型过程中发现自身面临一系列转型困境。 1. 无法准确定位客户需求。作为一家B2B企业，瑞金麟所提供的代运营是一种衍生服务或辅助服务，目的是为了更好的将厂商的产品转移到最终消费者手中。因此，其目标企业客户的需求是由最终消费者的需求衍生出来的。这就要求瑞金麟不仅要知晓当前企业客户的需求，更重要的是了解最终消费者的需求及偏好。唯有如此，代运营企业才能更具有前瞻性和预见性，为企业客户提供更加优质的服务。然而，与一般的代运营企业类似，瑞金麟的营销力度小、数据完整性不足、分析人员缺乏等，使得企业无法准确了解最终消费者的偏好与潜在需求。 2. 客户关系管理能力薄弱。互联网+时代，传统企业对代运营商的服务提出了更高的要求，单一的线上销售渠道已经远远无法满足客户的需求。而传统代运营行业长期依赖于低成本、广撒网，即只提供简单网络销售服务，而通过服务更多企业获取超额利润。这一运作模式随着市场饱和以及传统企业的苛刻要求已经越来越难以为继。精耕细作，为少数战略合作伙伴提供优质服务成为瑞金麟转型的必经之路。然而，单一的代运营思维长期贯穿于瑞金麟上下，粗放的业务能力已形成惯例，这些都成为阻碍其战略导向顺利转型的主要因素。 3. 数据管理水平落后。大数据时代，代运营企业要获得强大的数据支撑，需要设立专门的机构对数据进行挖掘，为目标客户提供完整的数字化CRM管理指导。然而，受数据管理水平落后的制约，以瑞金麟为代表的代运营企业往往缺乏数据利用意识以及数据利用的能力，并没有将积累的大量交易数据充分利用，对于如何渗透、挖掘用户，怎样分析和利用已获得的数据，则显得束手无策。 4. 方案落地困难。部分代运营企业开始意识到需要丰富自身业务，提升业务附加值。因此，包括瑞金麟在内的很多代运营企业开始向咨询方向转型，为传统企业提供生产、销售等方面的咨询建议。但是，这些建议并不是基于大数据分析而是基于自身销售经验，缺乏实践性；另一方面，传统企业大多自建咨询部门或者拥有提供咨询服务的第三方，代运营企业的咨询服务并不具有很强的吸引力。在向市场导向转型的过程中，瑞金麟还需要考虑如何将转型方案落于实处，真正为企业提供有价值的咨询服务。 安士辉认为，代运营企业面临战略转型的困境本质上是服务供给端企业的业务能力不足导致。尤其是随着产品（服务）生命周期的转变，客户对代运营企业的服务需求产生了改变。简单的代运营模式显然已经无法满足传统企业互联网化的需要。为此，瑞金麟决定原有业务模式基础上进行服务模式创新，在服务的供给端进行自我完善，打造成全新的一体化电子商务服务商。 四、 瑞金麟在市场导向下的“供给侧改革”策略 市场导向下的“供给侧改革”应该是以客户的需求为中心，供给与需求互动，双管齐下的服务模式创新。所谓服务模式正是服务型企业在充分解客户需求的前提下，为满足其需要，整合自身资源而形成的一种实现价值创造、价值获取和利益分配的组织机制及商业架构，是服务型企业针对其服务的客户所采用的一种商业运营模式。瑞金麟基于向市场导向转型的痛点，放弃大规模投资和价格策略，决心在基础运营、定制服务、渠道服务以及增值服务方面进行全方位服务模式创新；统筹服务创新，打造全方位、一体化电商服务架构。 1. 创新电商服务，重塑业务模式。瑞金麟集团创新服务模式主要从四个环节入手：基础运营、定制服务、渠道服务以及增值服务等。 首先，瑞金麟集团创新基础代运营业务，重塑价值链，将代运营作为独立的子公司，丰富代运营的相关业务，为其他服务提供数据支持。 其次，定制服务创新—大数据精准定制化服务。在原有的代运营业务基础上，为更好地满足目标客户的定制化电商服务需求，瑞金麟开始利用大数据为传统企业创建独立的电子商务体系。渠道服务创新—全网B2B平台分销服务。瑞金麟凭借长期以来与各大电商平台建立的良好合作关系，实现电商货品在平台内的供货销售，如京东自营入驻等。可为电商提供平台合同谈判、仓储发货管理、平台账期回款管理、供应链融资服务、退换货等服务。增值服务创新-ERP落地服务。瑞金麟自主研发的瑞雪ERP产品，已经应用于所有服务的电商客户。经过多年磨合使用，瑞雪ERP已经能支持天猫、淘宝、京东、微信、拍拍、企业官网等诸多平台，并和国内主要仓储系统实现对接。以瑞雪ERP流程为蓝本，瑞金麟和淘宝大学共同推出了《流程化管理》作为培训教材，瑞雪制定的业务流程已经成为行业标准之一。 2. 统筹服务创新，打造全方位、一体化电商服务架构。网络营销服务提供的产品是系统性服务产品，而不是单项服务或者单一的信息化产品。通过改变以前单一的产品或者服务提供方式，网络营销服务商为企业提供多个要素（如信息、技术、资本、智力、市场）有机组合的系统性产品以配合其改革发展的需要，进一步巩固和深化信息化服务。瑞金麟集团进行服务模式创新就是根据市场变化改变企业原有的单一代运营业务，推出了全方位、一体化的电子商务服务机制。在保留原有的代运营业务基础上，瑞金麟成立了云像数字、瑞云和瑞雪科技等专门的业务子公司，以确保各项业务能够精准地满足目标客户群体的需求。2014年8月，在原有瑞雪EC-ERP和EC-CRM的基础上，瑞金麟又开发了基于云端的SaaS CRM系统，形成完整数据资产且各数据模块之间能够通畅“交流”和“工作”。目前，瑞金麟集团旗下共有瑞金麟电子商务、云像数字、瑞云智锐科技服务和瑞雪科技等四家子公司。瑞金麟电子商务公司主要负责电子商务的基础业务即电商服务和运营；云像数字公司旨在为客户提供数字营销和数字渠道服务；瑞云智锐科技服务公司主要负责互联网转型的咨询服务等；瑞雪科技公司则负责产品和技术的开发。 （1）云像数字：基于消费者资产数字全服务领导者。云像数字子公司旨在为企业提供集“数字营销+电子商务+数据服务”为一体的整合数字服务解决方案。以消费者资产为核心，帮助传统企业实现渠道互联网化、营销互联网化和數据互联网化，最终重塑价值链，为客户构建新的生态体系。 云像数字的业务分为大数据应用、数字营销、全渠道零售管理和电商运营等四大模块。其中，大数据应用指的是为客户打造完整的消费者数据资产、数据挖掘、商业分析，具体包括DMP、CRM、BI、微站等产品及商业应用；数字营销服务是指为客户提供包括创意、策划、用户体验、社会化营销、媒介管理等数字化营销；全渠道零售管理是指帮助客户打造全方位的渠道管理体系，包括全渠道（O2O）运营、渠道激励、分销体系、粉丝经营等；电商运营则是指基础的电商服务，包括电子商务平台的店铺运营、微商管理等。 （2）瑞云智锐：企业互联网生态建设者。北京瑞云智锐科技服务有限公司（简称）瑞云，是瑞金麟旗下的互联网高端智库品牌。2014年初独立拆分后，瑞云专注于为中国品牌互联网商业模式转型提供一体化解决方案。 瑞云智锐主要通过四大业务——发现规划新商业模式、打造新的组织团队、构建新的系统平台以及导入资本战略资源等，推动企业新商业模式快速成长。瑞云智锐的服务与产品主要集中在商业模式、电商、农产品生鲜、系统数据四个部分。 （3）瑞雪科技：打造大数据生态体系。瑞雪科技公司主要由四大核心产品构成：瑞雪消费者主数据系、CUBI、H5+以及PORTAL等。其中，消费者主数据管理系统是基础，它主要通过主数据系统让企业对社会化消费者资产进行360度的管理和服务。CUBI主要基于御膳房和ERP为淘宝客户服务，逐步整合其他数据源进入，最终成为全网电商数据分析服务系统。H5+是中国最大免费HTML5移动场景应用，拥有海量的模板、丰富的控件、强大的交互应用和数据分析。Portal统一用户管理、统一企业管理、统一权限管理，层析明确、简单配置。用户可即刻使用、快速上手。 此外，瑞雪科技还发布了强大的瑞雪开发平台。这是一个以集成数据为中心，开发者与供应商提供API发布和调用的统一平台，可以实现所有电商相关数据的无缝连接。目前，瑞雪ERP系统已可与淘宝API对接，任何企业都可通过瑞雪EC-ERP系统有效地实时了解库存，自动实施售后服务，同步更新淘宝信息，自动解决订单。在自动化的功能上，瑞雪ERP系统将淘宝的搭建商城和淘宝店的繁复操作工具简化到任何人都能轻松上手，便利操作，极大地降低了人力成本，让原先至少10人以上操作的淘宝客户服务人员有效减少到3人左右。 五、 总结与展望 供给侧改革是一种战略思维，企业层面同样可以采纳。然而，企业供给侧的改革需要结合企业生命周期和营销战略导向灵活调整。在企业初创期，企业可以采用竞争者导向的战略，更加强调需求管理，利用大规模投资和价格竞争策略打入市场，而在供给侧的产品和服务只需要简单模仿同行业的相关企业即可；而在企业成长成熟期，企业需要将原有的竞争者导向战略调整为市场导向战略，进一步挖掘出客户未被满足的需要，进而在供给侧进行产品和服务升级换代。 通过营销战略导向转型与供给侧的服务模式创新，瑞金麟成功由简单的代运营企业转型为电子商务一体化服务集团，其品牌影响力和业务收入都实现了快速增长。目前，集团已形成瑞金麟电子商务、云像数字、瑞云智锐科技服务、瑞雪科技等一体四翼的战略体系，以及基于DataEngine的大数据生态体系。借助这两大体系，瑞金麟致力于为传统企业提供电商咨询、电商运营和基于消费者资产的数字全服务，进而帮助传统企业构建互联网+闭环生态系统，打造电子商务全产业链，提升客户品牌价值。 参考文献： [1] 李翀.论供给侧改革的理论依据和政策选择[J].经济社会体制比较，2016，（1）：9-18. [2] 贾康，苏京春.论供给侧改革[J].管理世界，2016， 270（3）：1-24. [3] 许小年.寻求经济增长新动力——以供给侧改革开拓创新空间.新金融，2016，（1）：11-13. [4] 黄群慧.论中国工业的供给侧结构性改革.中国工业经济，2016，（9）：5-19. 基金项目：中国人民大学研究生院案例研究基金项目（项目号：AL2016010）。 作者简介：江林（1953-），女，汉族，北京市海淀区人，中国人民大学商学院教授、博士生导师，研究方向为消费者行為；张勇强（1988-），男，汉族，山东省阳谷县人，中国人民大学商学院博士生，研究方向为消费者行为、营销管理；李宁（1978-），男，朝鲜族，大韩民国人，中国旅游研究院博士后，研究方向为旅游管理产业方向；卢健飞（1989-），女，汉族，北京市昌平区人，国网能源研究院有限公司管理咨询研究所研究员，研究方向为国企改革、营销管理。 收稿日期：2017-11-12。 |
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