| 标题 | 基于新媒体平台的餐饮企业营销策略研究 |
| 范文 | 文波 [摘 要]本文以餐饮企业营销策略为核心，明确新媒体传播的特征，分析当前餐饮企业的营销困境，并提出基于新媒体平台的餐饮企业营销策略，以增加营销效益，促进餐饮企业可持续健康发展。 [关键词]新媒体；餐饮企业；营销策略 doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.06.020 [中图分类号]F279.23 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）06-00-03 随着信息技术的高速发展，以互联网、物联网、移动终端为代表的信息浪潮，在全球引发一场信息革命。以微信、微博为典型案例，其潜移默化地改变了人们的社交方式和交流圈子，也给餐饮企业带来营销契机，应用到餐饮企业生产、经营、管理中，符合了新形势下对餐饮企业的发展要求。因此，在当前新媒体环境下，餐饮企业要转变营销理念，结合现有营销困境，加强对新媒体平台的认识，并基于新媒体平台，创新营销策略，达到餐饮企业的营销目标，进而促进餐饮企业可持续健康发展。在这样的环境背景下，探究基于新媒体平台的餐饮企业营销策略具有非常重要的现实意义。 1 新媒体平台的传播特征 新媒体平台融入了先进的信息技术，相比于传统媒体平台，其具备以下几点传播特征。 1.1 交互性 广播、报刊和电视这类传统媒体主要以线性传播和单向传播为主，接受到的受众信息反馈为单向性，以设立读者信箱的方式达到和受众互动的效果。这种互动方式存在范围狭窄、互动速度慢的弊端。在新媒体日渐发展成熟后，人们逐渐确立了自媒体和用户中心论的地位，并以Web 2.0为基础技术，为用户互动提供了更大的可能性。新媒体的Web 2.0可以反映出互联网的变化，改变了原有受众的被动地位，促使媒体与受众构建多元化的互动交流关系，提高受众反馈信息的及时性。 1.2 自主性 新媒体以一点对多点为主要传播方式，在实际应用中，可以形成星型结构。内部网络中的任何人都是媒体，其中心就是个人，每一个人都是信息的传播者和接受者，这种变化在媒体领域是一次新的改革。也就是说，新媒体时代，人人拥有话语权，兼具传播者和接受者双重角色，因此，也赋予了受众在信息循环环境下的自主性与主导性。 1.3 多元化 在互联网的支持下，新媒体平台拥有巨大的数据库，包含多样化的信息，并呈现了爆炸式增长的趋势。传统媒体在传播中受限程度较大，如报纸有版面的限制、广播和电视有时段的限制，导致很多材料被删除或者舍去。而新媒体打破了这一限制，信息传播与流通更加自由，解决了传统媒体的局限性，扩大了传播范围，极大地丰富了新媒体传播的内容，使新媒体在时间与空间方面呈现出开放性的特点。正是这种开放性，使得新媒体空间信息逐渐多元化，强化了世界文化的交互，实现了多元化价值观共存的局面。 2 现阶段餐饮企业的营销困境 本文经过大量调研工作，分析了数百家餐饮企业，得出结论：在新媒体时代，餐饮企业营销工作备受打击，整体营销效率不高，无论是品牌知名度还是销售业绩，都出现了明显下滑的趋势，不利于餐饮企业的长久稳定发展，急需解决。 2.1 市场定位不准确 市场定位是餐饮企业营销的根本，一旦市场定位不准确或不够具体，便会造成整个营销方案和营销策略的方向偏离，无法实现最终的营销目标，提高餐饮企业经营效益将成为一纸空谈。而现阶段，餐饮企业市场定位不够准确，没有对现有市场进行深入调研，特别是在新媒体时代，消费者消费心理、消费习惯和消费行为均发生了改变，餐饮企业在不了解市场需求和消费者需求的情况下，盲目制订营销计划，使营销方案脱离于餐饮企业的实际需求，无法发挥出营销的价值和作用。 2.2 营销手段单一化 餐饮企业在经营管理中，将产品和价格视为营销工作的重点，营销模式普遍单一化，主要以会员卡或者产品价格优惠为主，营销形式多为办理会员卡、定期推出优惠菜品、满减或是满送，以及开业促销等手段，营销活动渠道多是店面海报、发放宣传单和外墙LED屏幕等方式。一些企业也在随着时代的发展，应用了新媒体平台，如微博宣传、微信支付或者线上团购，但只停留在基础阶段，各方面的功能不完善，未形成规模化营销的体系，不利于餐饮企业的长久健康发展。 2.3 客户互动性不强 尽管一些餐饮企业意识到了新媒体的营销价值，但不成规模，再加上现有营销体系中仍以传统营销手段为主，导致餐饮企业和消费者互动性不强，没有借助营销手段凸显餐饮企业品牌的个性化，不利于餐饮企业的品牌宣传和品牌推广。在营销手段和宣传渠道逐渐多样化的新媒体时代，餐饮企业还没有意识到这场信息革命带来的契机，这对餐饮企业的生存和发展的负面影响极大，若没有结合时代变革进行营销创新，势必会影响餐饮企业在经济市场中的占有率，限制餐饮企业的成长和发展。对此，餐饮企业要创新营销理念，正确认识新媒体，并借助新媒体平台促进餐饮企业营销变革，增加营销效益，实现营销目标，进而促进餐饮企业的可持续健康发展。 3 基于新媒体平台的餐饮企业营销策略 为了提高餐饮企业营销策略的高效性和科学性，相关人员要从市场定位、营销方式、客户互动等方面入手，借助新媒体平台，拓展营销宽度和营销广度，构建完善的餐饮企业营销体系，实现营销目标，进而促进餐饮企业的可持续健康发展。 3.1 细分市场，明确定位 考虑到餐饮行业高频度的社会需求，在组织和开展营销工作的过程中，相关人员要做好市场定位，加大市场调研力度，了解消费者的需求和竞争对手的动态，将营销计划建立在充分的市场调查基础上，根据调查结果，制订完善的营销方案。同时，要对目标消费人群进行综合分析，了解当前目标受众群体信息接收途径，明确其消费心理、消费习惯和消费行为，并以此为依据，合理选择营销手段和宣传途径，提高营销方案与当前市场受众的贴合度，符合餐饮企业当前的营销需求和发展需求，进而提高餐饮企业营销策略的有效性。首先，企业要做好自身定位，掌握现有产品情况和服务水平，并了解基于新媒体平台的营销手段，由于产品自身对推广方式存在约束性和限制性，因此，要根据需求进行合理选择。其次，企业要挖掘潜在目标客户群体，并对这些潜在的目标客户群体进行精准定位，且要明确通过新媒体平台想要得到的營销效果，制定营销目标，防止整个营销活动的偏离和脱轨。 3.2 收集数据，深度分析 在信息时代，信息不仅是传播的内容，更是餐饮企业一项极具价值的资源，加大数据收集，从海量数据中提取价值信息并应用到营销工作中，可为营销策略的制定提供准确的信息依据，进而提高餐饮企业营销策略的准确性和有效性。互联网技术的进一步发展，逐渐凸显出了新媒体的作用和价值，也为餐饮企业品牌推广和产品营销提供良好的契机。餐饮企业在营销工作中，会受到多种因素的影响，包括消费者的消费心理、消费习惯、收入水平及收入结构等。新媒体的出现，影响了人们的生活和工作，这就赋予了新媒体极大的商业价值，因此，餐饮企业可以借助微信、微博等新媒体平台进行产品宣传，增加企业经营收益。在此过程中，营销人员要把握消费者的消费规律，通过精准定位进行营销发力，并做好搜索关键词分析，对收集到的数据进行剖析，构建消费者数据库，以此研究目标消费者的消费行为。需要注意的是，餐饮企业要在尊重他人隐私的前提下，监测消费者动态，研究和分析结果，制定符合餐饮企业发展需求的营销战略。 3.3 利用微博开展营销，加强互动 以微博营销为例，借助微博提升餐饮企业品牌形象，提高餐饮企业的知名度，提高消费者对餐饮企业经济理念和价值文化的认同程度，壮大企业，进而获得经济利益。 3.3.1 客户关系管理 客户关系管理特指企业和客户关系的维持，属于餐饮企业的经营软实力，最终目的是协助企业管理销售循环，包括引进新客户、保留老客户、提供服务，并逐渐加强企业与客户之间的关系。利用微博进行营销，不仅可以维护、发展、挖掘新客户，还可以与客户构建直接性交互渠道。餐饮企业为服务型行业，尤其要重视客户好评与回头消费，基于微博营销的客户关系管理，可使整个餐饮企业松散的客户资源，形成集客服、销售、决策于一体的管理系统。 3.3.2 危机公关 微博是餐饮企业危机公关的有效平台，危机公关以迅速做出反应、告知真相为核心原则，利用微博传播的即时性，对危机进行即时性反应，以达到控制舆论的效果。在利用微博进行为危机处理中，要监测舆情，根据舆情进行快速反应，在危机出现后第一时间发言，以获得发言权；要积极参与到互动中，以此引导与掌握舆论方向，化解危机；要在危机出现后立即处理危机，回答消费者提出的问题，解决疑虑，换位思考，加快危机处理的速度。 3.3.3 公益营销 餐饮企业可利用微博开展公益营销，提升餐饮企业形象和知名度，进而达到提高销售效益的目的。在实践过程中，相关人员可在微博中利用热点事件或者公益组织，发起公益活动，整合餐饮企业各方面的资源优势，以餐饮企业和公益活动契合点为核心，开展营销活动，以达到多方合作伙伴共赢的局面。在具体实施中，餐饮企业要结合营销定位，明确目标人群，树立公益形象，加大品牌宣传，并对网络事件高度重视，做好时事热点的观察与分析，找到和企业服务的契合点，发表博文，借此引出与热点事件相关的话题，引起粉丝讨论，还可发起公益活动，以达到营销效果。 3.4 利用微信開展营销，拓展功能 3.4.1 构建生活服务平台 为了提高营销效果，餐饮企业可借助微信营销的方式，设立品牌平台，以满足消费者的需求为订阅目标，关注消费者的需求，引起消费者的关注。这种微信业务主要是让消费者自主获取信息，围绕消费者自身需求提供服务，完善微信公众平台，并将消费者反馈的信息进行收集和整理，改进业务，进而获得消费者的好评和青睐。服务号和订阅号推出后，可给消费者带来一种便利式服务，运营一段时间后，这些服务手段可以成为餐饮企业营销工作的重要依托。餐饮企业还可扩大微信服务范围，包括余额查询、优惠券等服务，为餐饮企业的营销工作提供助力。 3.4.2 CRM管理 从餐饮企业现有营销情况来看，采用微信营销的方式可以帮助餐饮企业和消费者进行一对一交流，挖掘餐饮企业的经营优势，辅助客户关系管理，完善客户信息数据系统，提高餐饮企业品牌推广的针对性。例如，龚晓明医生的微博有大量的粉丝，但他在微信平台上发布了无痛分娩医院征集信息，而没有选择拥有较大粉丝群体的微博，这主要是因为微博转发量和传播量较大，同时也拥有较大的回复量，增加了数据收集的难度，无法达到目标。同时，在微信平台上发布征集信息，也保护了用户的隐私，提高了信息整理的便利性，保证了信息统计的效率，进而实现了品牌推广的最终目的。对此，餐饮企业在利用微信平台进行线上推广时，第一，要及时推送，发送餐饮企业线下门店的招牌菜、优惠菜或推荐菜，促进直接消费。第二，制订活动计划，借助定期营销活动，增加消费者对餐饮企业品牌文化的认同感和信任感。第三，拓展服务内容，设置微信预约、微信订座等功能，商家可据此提前安排，节省时间。第四，使用地理围栏技术，通过微信平台的“附近”功能和小程序，加大宣传，迅速定位商家位置，引导消费就餐。 3.4.3 交流互动 综合考量，从餐饮企业的营销层面上看，微博的品牌推广能力较强，而微信的管理能力较强，因此，餐饮企业的营销人员可以推行推广和CRM的整合和分离，以获得最佳的品牌宣传效果。例如，当用户在微博关注餐饮企业官方微博后，可以即刻回复，引导用户关注微信公众平台；反之，关注微信平台，即刻回复，引导用户关注微博，这种串联模式，可以建立平台间的联系性，一方面可强化平台间的合作，达到优势互补的效果；另一方面可使双方获利，达到“1+1>2”的宣传效果。除此之外，利用QQ、人人、陌陌、豆瓣等平台宣传微信公众号，形成联合机制，建立粉丝QQ群、微信群，增加用户的转化率、通过QQ邮件和好友申请的方式，实现批量QQ用户精准的微信营销的推送。 3.4.4 朋友圈口碑 朋友圈分享是微信的重要功能，可促进情感交流。随着人们对朋友圈的关注，朋友圈的优势逐渐凸显出来，让好友间进行点对面的交流，用户借助朋友圈分享文字、图片、视频等，可以把信息传播给更多的人，好友在朋友圈接收信息后，可以评论或点赞，保障信息的安全性和私密性，也赋予了朋友圈极大的信任感，这也为餐饮企业产品口碑的树立提供了丰富的沃土。对此，餐饮企业可以借助微信进行精准传播，构建庞大的关系网络，提高信息传播的速度，建立微信客服团队，并将微信粉丝逐渐向实体门店引流，促进销售，利用“霸王餐”“扫码购”“优惠券”等微信活动，增加销量，促进餐饮企业全渠道战略布局的实现。 3.5 组建队伍，保证实力 新媒体营销平台的开发，离不开专业技术人员的支持，为了实现餐饮企业的营销目标，相关人员要积极组建一支高素质的新媒体营销队伍，做好微博、微信等新媒体平台的开发工作和运营工作，根据用户喜好编辑文章和博文，利用微博、微信的现有功能，推送生活信息、搞笑娱乐等内容，且内容不能局限在企业活动宣传方面，以免引起反感，发挥出新媒体平台的营销价值和营销作用，丰富题材和内容，强化新媒体营销的专业性，提高餐饮企业营销工作的综合质量水平，促进餐饮企业的可持续健康发展。 4 结 语 为了促进餐饮企业的可持续健康发展，在新媒体时代，餐饮企业要审时度势，审视和反思餐饮企业的现有营销体系，明确营销的不足，并有针对性地提出营销策略，精准定位，做好市场细分，加强信息数据的收集和分析。其还要根据自身需求，借助新媒体平台开展营销工作，拓展营销方式和营销范围，扩大餐饮企业的品牌影响力，以达到最佳的营销效果，进而提高餐饮企业的综合竞争实力。 主要参考文献 [1]蔡培枝.餐饮企业微信营销策略研究[D].泉州：华侨大学，2017. 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