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卷烟市场运行监控预警体系研究

范文

曾建新，赵桂艳

[摘要]本文借鉴品牌竞争力指数的基本原理，结合卷烟市场运行现状，从商业环节和零售环节两方面构建卷烟市场运行指标体系，对卷烟规格在市场中的运行状况进行监测，并基于3σ法则确定警度值划分预警区间，实现对卷烟异常预警，帮助企业把控市场运行状态，提升市场敏感度。

[关键词]卷烟市场运行；监控预警；赋权；3σ法则

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.08.069

[中图分类号]F721 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）08-0-02

烟草作为5大消费品工业的重要门类之一，行业发展格局也由“攻势”向“守势”转变，各大工商企业都面临着消费市场低迷、行业难题凸显、控烟履约推进的严峻形势。本文通过构建卷烟市场监控预警体系，以期帮助烟草企业实现对重点品牌和区域市场状态的全面掌控，通过异常预警发现目标规格可能存在的风险，提前采取相应措施进行有效规避。

1 卷烟市场运行监控预警体系构建

1.1 卷烟市场运行监控体系概述

卷烟市场运行监控体系从卷烟规格运行表现、成长性、卷烟市场规模和竞品特征等方面着手，基于统计学的多指标评价法，对卷烟规格进行综合分析，以期全面掌握目标规格在区域市场的运行状态及发展变化，及时发现区域市场存在的问题，并通过连续长期的趋势监测寻找新的市场机会，为卷烟营销的科学决策提供参考依据。本研究体系能够为卷烟市场稳定运行提供借鉴。

1.2 指标体系构建

本文在借鉴企业品牌竞争力指数CBI的基础上，根据卷烟规格在市场中的实际运行表现，从商业环节和零售环节两方面构建监测预警的指标体系，将卷烟市场运行综合表现作为一级指标，将商业环节表现和零售环节表现作为二级指标。其中，商业环节主要反映市场占有情况，包括商业销量、销量同比、需求满足率和商业存销比4个三级指标。零售环节主要反映零售户的订货情况，包括订货户数、户均订货量、动销率、社会存销比和批零差5个三级指标。

1.3 数据选取

本文选用玉溪（软）作为目标规格，以2014年6月-2016年5月的卷烟数据为基础（数据来源：云南中烟数据中心），对玉溪（软）及同价区竞品在某区域市场的表现进行监控预警分析。根据市场份额情况，选择玉溪（软）所在价区市场份额前后各一位的芙蓉王（硬）和云烟（软珍品）作为竞品规格。

2 市场综合表现计算

2.1 指标一致化处理

综合评价指标按其作用于评价目标的趋向不同，可以分为正指标、逆指标和适度指标3类。正指标是数据值越大越好的评价指标，逆指标则是数据越小越好的评价指标。监控预警指标体系中的社会存销比和商业存销比为逆指标，其余指标均为正指标。考虑到卷烟销量同比的数据值会出现负值，因此对正指标也需要进行正向化处理。

对于正指标：

对于逆指标：

2.2 指标无量纲化

为了消除指标间不同量纲带来的影响，计算综合得分前需要对各指标进行归一化处理，并将所有指标评分设定在0～100分之间。

采用极差法对指标进行归一化处理：

将指标评分确定在0～100分，y?ij=yij×100

2.3 CRITIC客观赋权法计算权重

经过对多种客观赋权方法进行对比（包括熵值法、主成分分析法、CRITIC法等），本文选用CRITIC客观赋权法计算各级指标的权重。CRITIC法是客观赋权法中一种较为全面、客观的方法，通过计算指标之间的冲突性和对比强度来确定指标的客观权重。对比强度表示同一个指标各个评价方案之间取值差距的变化大小，在本研究中用变异系数CV来表示。变异系数越大，所含的辨别信息越多，所赋的权数也越大。评价指标之间的冲突性是以指标之间的相关性为基础，如果测量指标之间具有较强的正相关，说明两个指标的冲突性较低。

根据CRITIC法计算得出三级指标权重，以指标评分乘以相应权重加和得出2个二级指标的得分，以同样的方法求得二级指标权重和一级指标得分，分别得到玉溪（软）、芙蓉王（硬）和云烟（软珍品）从2014年6月-2016年5月的市场综合得分。

3 基于3σ法则的预警分析

卷烟重点规格监控预警包括价区内发展预警分析和竞品间比较预警分析。以目标规格综合得分与价区综合得分的差值作为价区发展的预警指标，以目标规格综合得分与竞品规格综合得分的差值作为与竞品比较的预警指标。

对于预警区间的划分，本文采用3σ法则，由预警指标偏离平均值的标准差倍数来确定。用z表示预警指标，当z≥μ+2σ时，目标规格表现优秀；当μ+σ≤z<μ+2σ时，目标规格表现良好；当μ-σ≤z<μ+σ时，目标规格处于正常状态；当μ-2σ≤z<μ-σ时，目标规格出现蓝色预警；当z<μ-2σ时，目标规格出现红色预警。

3.1 价区内发展预警分析

卷烟规格发展状况是通过其与所在价区的发展相比较而得出。本文选择2015年销量占比在该价区80%及以上所有规格综合表现得分的均值，代表某区域市场该价区的卷烟发展水平，通过与价区发展的对比实现目标规格的预警分析。

以玉溪（软）综合得分与价区综合得分的差值作为预警指标，选择2014年6月-2015年5月作为一段平稳周期，基于3σ法则来划分预警区间，对玉溪（软）从2015年6月-2016年5月在价区内的发展进行监测预警，具体结果如表1所示。从表1可以看出，玉溪（软）除了2016年春节期间表现正常外，近一年（2015年6月-2016年5月）均呈红色预警或蓝色预警，说明相对于价区的发展，玉溪（软）近一年的表现较差。

3.2 与竞品比较预警分析

通过比较一段时期内目标规格与竞品规格的发展趋势，监测目标规格与竞品规格间的差距变化，可以判断目标规格是否存在发展差距逐渐增大或者可能被竞品超越的风险。

以玉溪（软）综合得分与芙蓉王（硬）、云烟（软珍品）综合得分的差值作为预警指标，根据2014年6月-2015年5月的预警指标划分预警区间，并对2015年6月-2016年5月这段时期内玉溪（软）与其竞品芙蓉王（硬）、云烟（软珍品）的发展进行预警分析。如表2所示，从2015年6月开始玉溪（软）相对于芙蓉王（硬）呈现红色预警或蓝色预警，并且一直持续至2016年5月。同一时期内，玉溪（软）相对于云烟（软珍品）的发展有2个月份呈现红色预警，4个月份呈现蓝色预警，说明云烟（软珍品）的发展较好，但其与玉溪（软）差距较大，应该继续保持监测。

4 结语

本文借鉴品牌竞争力指数（CBI）的理论体系，结合卷烟市场运行现状，从商业环节和零售环节两方面构建了卷烟市场监控预警体系，对卷烟规格在市场中的平稳运行进行监测和异常预警，进而帮助企业迅速感应市场变化，提升市场敏感度。卷烟监控预警体系对区域市场的重点规格进行持续监控，如果出现异常就会及时警报，并根据业务细项指标深入分析异常产生的原因，有针对性地提出解决措施，实现监控—发现—分析—解决的完整路径。

主要参考文献

[1]赵桂艳，徐路宁，张建华.基于CBI理论的卷烟品牌竞争力研究[J].中国管理信息化，2015（18）.

[2]杨宇.多指标综合评价中赋权方法评析[J].理論新探，2006（7）.

[3]李媛媛，王晖.基于CRITIC赋权法的上市物流企业绩效动态评价[J].物流工程与管理，2015（37）.

[4]郭伟，张宇，张彤.基于因子分析和3西格玛法则的中国能源安全评价[J].西安工程大学学报，2013（4）.

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