| 标题 | 基于AISAS模型的SNS营销情境广告效应研究 |
| 范文 | 周瑾 摘 要：随着互联网经济蓬勃发展，电子商务模式带动现代网络营销形式的多样化。各类广告的形式、内容以及传播渠道等都会影响其广告效应及网络营销策略实施的最终效果。尤其是如今多种社交网络应用的不断普及，使得人们在社会化网络中构建出复杂多变的社会关系，借助社会化网络营销也成为现代网络营销的重要形式。因此将基于AISAS模型对社会化网络营销情境中的广告效应进行分析，得出相应的结论并提出建议。 关键词：AISAS模型;SNS营销;广告效应;天猫“双11” 中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.040 1 引言 2018年，天猫“双11”全天的成交额2135亿元，相较于2017年1682亿增长了26.9%，总订单量更是达到了10.42亿，让我们再一次看到了电子商务交易实现了更高的突破，以及中国网络巨大的消费潜力。在如此惊人的数据背景下，离不了现代网络营销环境的发展以及前期的社会化网络营销的广告宣传。借助微博平台发布广告、活动信息，利用微信、QQ等作为广告以及活动传播平台，使之成为今年热门活动，带动全民购物热潮。 社会化网络，全称“社会化网络服务”（Social Network Service，SNS），是一个基于互联网联系、交流、分享信息的网络社区，由个人或组织构建和维护所形成的社会关系。正因社会化网络应用的普及，几乎所有上网的用户都会接触到或者直接参与到SNS营销当中。目前，越来越多的广告以SNS为基点，逐渐衍生出更多样化的广告传播方式，网络广告的交互性给予其区别于传统网络广告所带来的广告效应。 2 基于AISAS模型的广告效应分析 以Web 2.0带来的全新传播理念，消费者行为模式和媒体市场发生了跨越性的变化，营销方式从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。基于网络时代市场特征重构的AISAS消费者行为模式（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）消费者由注意商品并产生兴趣，主动信息搜集，产生购买行动之后再信息分享。在信息搜集（Search）及信息分享（Share）这两个重要环节中都离不开消费者对互联网的应用，新的消费者行为模式决定了新的消费者接触点，不再局限于传统的形式，而以可行性接触点为基点与消费者进行信息沟通。 2.1 微博营销中的广告效应 微博营销是基于微博平台的网络营销方式，是社会化网络营销的典型方法之一。首先，依赖于微博信息发布的便捷性以及传播的迅速性，企业通过官方微博发布信息，而微博通过用户之间的转发或@等形成快速传播渠道，在极短的时间内将信息传递给大量的微博用户。其次，微博用户之间的交互性使企业在利用微博发布信息进行广告宣传时，其关注者或者浏览者都成为了企业的网络营销资源，实现品牌知名度的提升以及产品的推广和促销等。最后，微博的搜索功能也进一步扩大了网络广告信息的传播面。 2.1.1 微博视频——引起注意阶段 天猫官方微博自10月14日起在创建的“双11来了”话题下发布了以51秒展现阿里企业旗下品牌X天猫的宣传海报视频，首次打响天猫“双11”十周年的广告。通过官方微博将广告信息传递给消費者，消费者看到广告信息表现出差异化反应，或目光浏览一秒，或仔细阅读，或点击链接进行深入了解，由此阶段形成了对该广告的初步认知以及对该品牌的初始态度。在这一阶段中，通过点击量及转发量来反应广告效应，这也是最直接、最有说服力的量化指标。研究表明，浏览而没有点击广告同样对品牌传播具有深刻价值，随着浏览次数的增加，逐渐形成消费者对品牌的认知。 2.1.2 明星助力——产生兴趣阶段 随后以明星的十年故事活动带动微博用户自发传播;开展“天猫双11潮流盛典”等活动以众多明星的影响力进一步将天猫活动广告推向广告效应的更高点。当消费者想要进一步了解广告信息时，这就让消费者产生了一定的兴趣，但是在兴趣的深入过程中，其广告效应的关键性影响因素在于广告内容本身是否满足消费者偏好及需求。依靠明星的影响力充分带动消费者的兴趣，通过明星活动使消费者对天猫“双11”产生了兴趣。这一阶段同样依靠点击量、转发量、播放量等量化指标来反应广告效应。 2.1.3 购物清单——搜寻信息阶段 以“天猫榜单” 、“双11购物清单”为话题实施品牌及产品广告营销。购物清单为消费者提供了产品信息，同时结合促销策略来满足消费者在搜寻信息时的优惠偏向。这一阶段使消费者对于产品促销活动获得了充分的了解，形成了消费者购买动机，同时为参与活动的品牌传播有效的促销广告信息，广告效应在此阶段即起到了消费者信息搜索形成购买动机过程的推动作用。 2.1.4 双11晚会——购买行动阶段 红包雨再次拉响活动来临之声，最后以“双11狂欢夜”晚会刺激用户的消费潜力。零点抢单是天猫“双11”的特色促销策略，而在等待凌晨的过程中，天猫利用这一时间段以晚会的形式再次调动消费者的购物热情。在此阶段，参与者通过抽取优惠获得品牌信息，在提高广告效应的同时，也将广告认知转化为购买行为，直播观看量以及活动参与量反映了本阶段的广告效应，依据产品购买量与前期广告数据指标对比形成转化率指标，反映出最终的广告效应。 2.2 网络社群营销中的广告效应 网络社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销的基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密地网络营销方式，在网络社会关系的基础上通过人的关系网络传播营销信息并实现后续行为。网络社群营销借助网络社交平台QQ、微信等，在QQ群、微信群、同一微信公众号关注者、微博好友圈、同一话题参与者等网络社群建立起社会化网络关系，同时也是以构建社会化网络关系的互动和信任为基础，才能够实现网络广告信息的价值传递。 2.2.1 活动参与——信息分享阶段 在天猫“双11”活动中，对网络社群营销方式最典型的应用在于“双11合伙人”集百万能量兑换红包活动。通过QQ群、微信群来复制活动链接进行点赞，充分利用了用户个人的社交关系网络的人脉，依靠用户之间的人际关系进行广告信息传播，不光实现了活动广告的信息传递，而且以此带动更多的人参与到活动中，提高了广告效应。 2.2.2 购后体验——信息分享阶段 信息分享阶段是作为广告效应的附加效果，购买产品的顾客根据自身购物体验可以通过SNS进行传播，实质上是在用户的SNS关系之间形成的自主性口碑营销，例如在微信朋友圈分享购物体验等等，这就给予了在信息搜寻阶段的消费者相关信息，促进购买动机的形成。这类广告效应来源于消费者在SNS关系中信息传播的作用，不同于浏览广告的信息传播，这类广告的效应对于消费者来说更加具有影响力和推动力。 3 总结与建议 案例中充分了运用社会化网络平台实现了SNS营销，主要依靠微博营销实行AISAS模型前四个阶段，同时结合网络社群作为用户自主式传播平台进行信息传递，进一步提高其广告效应。SNS营销以网络可信度及社会关系资源为基础，营销思想和方法也随着SNS媒体形式的革新与多样化而不断变化，广告的传播效果对其SNS营销活动的实施起到了重要的作用，在基于AISAS模型的不同阶段分析中，通过各种量化指标以及最终购买结果可以反映出其廣告效应，分步量化整体SNS营销策略的实施效果。 对此，本文通过对SNS营销情境分析，针对其广告效应提出以下几点建议：首先，企业在制定营销方案考虑广告效应最大化时，需要有完善的规划与及时性措施，以此来应对SNS营销过程中的突发情况。其次，借助于社交网络平台，企业应该对其目标市场有充分的了解，根据目标市场人群的兴趣偏好对广告内容进行策划，在SNS营销策略上形成差异化的广告竞争优势以达到最终广告效应目标。最后，在消费者已获得足够的信息而形成购买动机时，购买行动阶段则依靠企业与消费者之间良好的沟通与互动，让消费者从对产品和品牌的认知中产生对产品的偏好与品牌忠诚。 参考文献 [1]杜玮.基于AISAS模型的微信营销研究及策略分析[J].中国商论，2018，（22）：41-42. [2]丁守俊，瞿群臻.基于AISAS模型的微博营销客户转化率优化[J].物流工程与管理，2015，37（4）：126-128. [3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2016. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。