《实体零售业促销创新路径研究》-管理学论文，管理论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

实体零售业促销创新路径研究

范文

高永丰

摘要：近年来，受网络电商的影响，实体零售业的市场竞争越来越激烈。促销作为市场营销竞争的有力武器，越来越受实体店的重视。对M智能家电公司的促销策略进行研究，分析其促销现状和存在的问题，探索有效的促销创新路径，以提升公司的销售业绩、树立良好的品牌形象，为实体零售业促销创新提供借鉴。

关键词：智能家电;促销;创新

中圖分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.019

随着社会经济的不断发展，我国的经济进入一个“新常态”，经济增长速度减缓，靠消费拉动增长已成为我国经济增长的中坚力量。由于电子商务的迅猛发展，实体零售业受到了极大的冲击，实体店新的一波关店潮到来。实体零售业要在网络电商的挑战下突围，需要在促销方面进行探索和创新。本文通过对M智能家电公司实体店促销现状进行分析，分析其存在的问题，从促销定位、产品价格、促销时机、促销方式等方面提出创新的路径，以更好地为我国实体零售业促销路径提供借鉴。

1 研究背景

1.1 公司概括

M智能家电公司设立于2014年5月，是一家高科技互联网智能硬件公司，聚焦智能家电定位中高端人群。总部设立在广东省佛山市，并在广州市、北京市等地设立分部，线下零售店总共有二十多家。公司拥有“以用户为中心”和“智能迭代”的互联网理念，并将这种理念贯彻到产品开发、生产与销售的每个环节。公司销售的智能家电产品主要有智能冰箱、互联网净水器、全屋智能净水系统、互联网洗衣机、互联网蒸烤一体机等。公司销售模式主要以城市实体门店为核心，结合互联网IT技术，实现消费者一键购物与结算。

1.2 智能家电行业发展趋势

根据《2018年中国智能家电行业市场发展现状及前景预测研究报告》，2017年中国智能家电行业市场规模达到了2828亿元，2018年中国智能家电行业市场规模达到了3500亿元以上，而2019年中国智能家电行业市场规模将达到4200亿元。近几年来，随着人工智能的快速发展，人们对智能家电的需求不断增加，越来越多的消费者购买家用电器更加倾向于家电是否智能化。

智能家电的产品发展经历三个阶段：第一个是单机智能化，也就是我们所说的传统家电;第二个是系统智能化，也就是在单机智能的基础上，加入AI系统控制，让家电更加具备着智慧特征;第三个是互联式智能化，手机APP单机远程遥控、AI智能系统控制和IOT物联进行家电互联，让家电具有识别、判断、执行等能力。目前来看，许多智能家电生产企业都已跨过第二阶段，正向第3个阶段进行。智能家电的发展已改变了家电的消费定位，从目前消费趋势看，“85后”和“90后”是智能家电行业的主要消费群体。

2 公司零售门店促销现状

为了了解消费者的需求和实体店促销的现状，本人对M公司线下的零售门店和消费者进行了问卷调查，共发放调查问卷200份，回收180份，回收率为90%。从传播渠道、消费者偏好、销售额、客流量等几个方面来分析其促销现状。

2.1 零售门店促销的传播渠道分析

从图1看，有78.52%的零售门店促销渠道采取单一的传单形式，通过派传单吸引消费者购买;有63.13%的门店通过微信平台上传播，包括公众号和朋友圈;还有51.37%的门店会选择在电视广告等媒体进行传播，其他自媒体占到43.8%，传统的报刊杂志和网络搜索只占到17.72%和23.69%。由此看出，线下零售门店通过互联网微信平台和其他自媒体宣传方式的比重越来越高，但传单形式和电视广告依旧占比较大的比重。

2.2 消费者获取产品信息方式分析

从图2看，消费者74.83%通过手机APP获取产品信息，包括淘宝、京东、苏宁等APP;54.61%通过搜索引擎，28.6%通过传单形式，而文章穿插广告和广播的选择度是最低的，只占其20.17%和12.40%。与零售门店促销的传播渠道对比，在互联网背景下，消费者获取产品信息的方式发生了比较大的改变，通过手机APP和搜索引擎获取产品信息成了主流，传统的从传单形式获取产品信息相对下降，从其他自媒体平台获取信息的比例在提升。

2.3 零售门店促销期销售额分析

由图3可知，2018年10月，佛山地区零售门店促销期销售额最高的是102万;其次是中山地区的门店为87万;而日销售额最低的是广州从化地区门店仅为15万，门店之间销售额差距巨大，除了门店大小、门店选址、促销员多少影响外，与之相关的促销方式是否创新也是一个重要的因素。

2.4 零售门店促销期间客流量分析

由图4可知，促销期间客流量促销的选址有关，零售门店选择促销地点倾向于门店附近摊位、品牌专卖店和楼盘销售中心;而消费者32.77%和21.85%却更偏好于家电中心、品牌专卖店和网络。综合上述两者的关联性，品牌专卖店为双方都偏好比例较高的，因此在品牌专卖店现场进行促销活动的客流量相对较高，而选择在摊位进行促销活动的门店客流量是相对较低的。

3 零售门店促销存在的问题

3.1 目标客户定位不准确，缺乏有针对性促销手段

M智能家电公司零售门店的客户来源很广泛，购买客户主要是喜欢科技、喜欢智能技术的不同年龄层次的人群，正因为如此，零售门店在进行促销推广时，缺乏有针对性的促销对策。许多门店促销员认为购买智能家电主要是中青年，但30岁前的年轻人，大部分收入不高购买力不强，再有效的促销手段也没有促进作用。对楼盘的业主调查可知，刚收楼楼盘的业主大部分年龄都在30-40岁中间，这个年龄层次的客户消费力最强，是门店的主要促销目标客户，但门店在促销时并未对这类目标客户采取有效的促销手段，影响了整体销售。

3.2 门店产品价格不统一，线上价格比线下价格优惠

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