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基于能力要素的第三方电商零售平台核心竞争力评价分析

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余庆泽毛为慧袁泽沛魏畅宇

摘要：依据“能力要素”思想、以京东等五家中国第三方电商零售平台为研究对象，采用综合方法，构建适用的核心竞争力评价指标体系并进行综合评分。研究发现，零售电商平台核心竞争力受产品、资本与资产经营能力、净资产、资产周转能力、产权比率等因素影响较大。揭示阿里巴巴平台偿债能力较弱的一个原因在于产权比率低，其企业借款经营情况亟需改善，否则将陷入困境而影响企业持续发展。

关键词：电商零售;核心竞争力;能力要素

我国电子商务行业发展方兴未艾，基于互联网的电商平台（企业）不断推陈出新，成为推动市场经济的有力引擎。2019年上半年网上零售额达4.82万亿元，同比增长17.8%，其中，实物商品网上零售额3.82万亿元，增长21.6%，占社消零的比重为19.6%，对社消零增长的贡献率达44.8%。然而，在全球高度竞争的网上零售市场中电商平台如何才能屹立不倒呢？显然，企业核心竞争力是影响电商平台持续发展的关键要素。

一、零售企业核心竞争力关键影响要素

企业核心竞争力可以理解为能够为企业带来比较竞争优势的资源获取以及资源配置与整合能力。有学者提出核心竞争力可以说是资源的函数或组合，因为企业除了有形资产外，还包括研发能力、制造技术、市场资源、供应商关系和资源配置的专门技术。但核心竞争力是企业自身的一种综合能力，是“将技能、资产和运作机制有机融合的企业自组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果”。根据余庆泽等阐述，核心竞争力是能使企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润，并在市场竞争中确保其产品和服务的价值与优势的原动力，由此可知企业核心竞争力对企业发展的重要性。

理论界对于企业核心竞争力评价存在“资源基础论”和“企业能力论”两种观点。前者认为企业核心竞争力受实体（店铺）资源、人力资源、信息资源和品牌资源（价值）等四个关键要素影响，而后者认为受规模实力、财务结构、营运能力、赢利能力和发展能力等五个关键因素影响，如表1所示。对于零售企业来说，其核心竞争力均受到资源要素和能力要素的共同影响。前者是零售企业保持竞争优势的基础和保障，后者是零售企业核心竞争力的表现、是资源要素投入后的产出。冯国珍提出：资源要素和能力要素两者相互关联和相互作用，形成零售企业的核心竞争力，其中能力要素的五大关键影响要素（规模实力、财务结构、营运能力、赢利能力和发展能力）与零售企业核心竞争力的关系分别是正向、适度等（如表1）。本文认为能力要素侧重于结果（输出性、形成性评价），而资源要素则侧重于过程（输入性、过程性评价），把以上能力要素的五大关键影响要素称为企业五大关键竞争力。从企业长远发展角度看，资源要素对零售企业发展的影响会体现在企业的五大关键竞争力上（最终结果），反之亦然。五大关键竞争力（能力要素对企业的影响）会在一定程度上反映企业的资源组合（资源要素）。

二、相关研究现状

近20年我国学者对企业核心竞争力领域给予较大关注，相关研究集中在四个方面，但涉及行业并不广泛：（1）从财务角度进行核心竞争力评价的理论分析。这一类型的研究较多;（2）企业核心竞争力实证研究，如易艳红和冯国珍基于财务视角对不同业态零售企业核心竞争力开展实证研究;周伟忠和沈杰针对造纸行业通过因子分析模型方法对造纸企业核心竞争力进行实证研究;（3）核心竞争力评价模型构建。如：陈宏明和孙文川结合因子分析法和主成分法形成“因子分析—主成分分析”的评价法，从8个方面、20个指标构建企业财务核心竞争力评价模型;（4）核心竞争力评价指标体系研究。

然而，互联网环境下第三方电商零售平台（企业）核心竞争力如何评价？如何构建评价体系？鉴于国内对该领域的相关研究欠缺，本文在余庆泽等研究基础上，拟以5家具有全球市场拓展能力（美国上市）的中国第三方电商平台为研究对象，作核心竞争力评价分析研究，分别包括：阿里巴巴、京东、唯品会、聚美优品和拼多多。截止2019年7月21日，以上各电商平台市值分别约为（单位：人民币元，1美元=6.88元）：30 987亿元、3 109亿元、343.86亿元、18.90亿元和1 592亿元。本文研究的第三方电商零售企业是指以基于网上商品零售、交易与服务为主营业务的电商平台。

三、适用的评价指标体系构建

以往相关研究采用的评价方法各自不同，且评价指标数据无法准确量化。基于互联网环境的第三方电商企业核心竞争力未有相关评价指标體系可参考，本文依据“能力要素”思想、采用以Henderson为代表的学者提出半定量与定量相结合的综合方法，对各项评价指标以上市公司财务公开数据予以量化、对每个评价指标予以权重（比例），构建本研究的评价指标体系（如表2）。

1. 评价要素选取：本文重点研究第三方电商零售企业重在平台服务与资源整合能力，因此其核心竞争力重点体现在四大能力要素：可持续生存能力（反映企业总资产结构以及企业资产对债权人权益的保障程度）、可持续盈利能力（反映公司主营业务收入规模的扩张情况、获利能力的增长情况）、可持续发展能力（反映了企业投入的资产所能得到的回报，以及企业资金的利用情况、主营业务的获利水平等）、可持续营运能力（反映企业的周转能力）。而不在于：企业整体规模（企业规模大、资金支持、整体财务状况）、可持续创新能力（企业对研发核心技术产品的重视程度以及技术创新与转化能力）。由于“可持续市场服务渗透能力”（反映扩大再生产所需资金的自给能力、可持续债务的规模和财务弹性）数据难以获取，本文不采纳该能力要素。

参考前人研究，基于以上对零售企业能力要素分析，本文如下四个重要的评价要素包括：偿债能力（偿债能力及可持续现金流支持能力）、营运能力、盈利能力与发展能力（分别对零售企业核心竞争力的影响系数为：-0.17，0.81，0.67，0.43）。

2. 评价指标：根据以上分析，结合第三方电商企业核心竞争力的特性价值性、成长性和整合性，在每个“能力要素”下选取2个～3个核心评价指标（如表2）。

3. 评价指标权重：根据学者研究，赋予每个评价指标权重（W，Weight），包括4个评价要素（能力要素）和9个评价指标：（1）盈利能力（IN1）：销售毛利率（W1-1=0.091）、销售净利率（W1-2=0.346）和净资产收益率（W1-3=0.145）;（2）运营能力（IN2）：流动资产周转率（次）（W2-1=0.028）和固定资产周转率（次）（W2-2=0.014）;（3）偿债能力：流动比率（W3-1=0.028）和产权比率（W3-2=0.057）;（4）发展能力：每股收益（EPS）（W4-1=0.242）和每股净资产（BPS）（W4-2=0.049）

四、分析与讨论

由表2可得出：五家零售电商平台核心竞争力综合排名依次为阿里巴巴（评分为32.3）、唯品会（10.2）、优美优品（9.2）、京东（2.9）和拼多多（-26.8）（取小数点后一位，下同）。

1. 盈利能力与产品、资本与资产经营密切相关。阿里巴巴平台盈利能力评分为14.4，遥遥领先其他四个电商平台，三个评价指标得分均高于其他平台，其中：销售毛利率为45.1、销售净利率为21.3、净资产平均收益率为20.3，尤其是销售净利率超过其他平台18%以上。虽然拼多多平台销售毛利率为77.9，但由于后两者不堪设想（-77.9、-114.6），极大影响其盈利能力（-36.5）。根据上文分析，企业核心竞争力是资源的组合，其反映企业资源整合和配置能力，而零售电商企业资源主要与产品、资本和资产经营三个方面有关，其中产品经营是企业利润的主要来源，也是企业赢利的直接反映;资本经营和资产经营间接影响企业赢利能力，是不可忽视的因素。可见阿里巴巴平台盈利能力超强与卓越的产品、资本与资产综合经营能力密切相关。

2. 发展能力与净资产密切相关。阿里巴巴平台发展能力评分为17.7，优胜其他平台，是得益于每股收益（EPS）（34）和每股净资产（BPS）（192.5），尤其是后者。每股净资产与净资产平均收益率相得益彰，反映企业资源整合能力尤其是资产经营能力。在实践中，品牌是企业最大的资产和价值。阿里巴巴把企业和平台产品做成知名品牌，主导B2B和B2C市场同时赚取溢价和顾客长期价值。根据“BrandZ？ 2019最具价值中国品牌100强”排行榜，阿里巴巴荣膺榜首，其品牌价值为1 410亿美元，同比增长59%。

3. 运营能力受资产周转能力影响大。拼多多平台在运营能力方面胜出（评分为9.59），其固定资产周转率（次）十分突出（评分为684.2），相反，阿里巴巴在这方面落后（4.752）。拼多多凭借为顾客省钱的诉求，充分利用所有固定资产（人力、物力和财力、设施设备等）开展拼团、拼单和拼产品等市场活动，并其市场运营能力超群。

4. 偿债能力受产权比率影响大。聚美优品平台在偿债能力方面略胜一筹（评分为0.27），相关指标中流动比率（2.4）和产权比率（3.6），尤其是后者，远高于阿里巴巴平台（分别为1.302和0.701）。企业在正常运转过程中，需要偿还债务同时还要支付各种经营性支出。阿里巴巴作为市值和综合能力第一的电商平台，偿债能力却相对较弱，为什么呢？（1）流动比率是流动资产总额和流动负债总额的比值，是用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前，可以变为现金用于偿还负债的能力。由此看出，阿里巴巴平台流动资产变现对短期债务偿还能力不强;（2）产权比率是负债总额与所有者权益总额的比率，用以评估资金结构合理性和衡量企业长期偿债能力的指标，也从另一个侧面反映企业借款经营程度。由此反映阿里巴巴平台长期偿债能力不强，其企业借款经营情况需加强。

五、总结

本文依据企业核心竞争力评价的“能力要素”思想，采用综合方法，构建适用于第三方电商平台核心竞争力评价指标体系，包括4个“评价要素”（“关键能力要素”）和9个评价指标，对京东等五家具有全球经营能力且在美上市的中国第三方电商零售平台进行研究，得出各自核心竞争力综合评分。研究发现零售电商平台核心竞争力受产品、资本与资产经营能力、净资产、资产周转能力、产权比率等因素影响较大。作为全球超级电商平台的阿里巴巴偿债能力较弱，其中一个原因在于产权比率低，其企业借款经营情况亟需改善，否则将陷入困境而影响企业持续发展。

参考文献：

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[3] 张炜.核心竞争力辨析[J].经济管理，2002，（12）：10-17.

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[5] 冯国珍.基于财务视角的零售企业核心竞争力评价指标体系研究[J].企业经济，2011，30（10）：100-103.

[6] 周伟忠，沈杰.造纸企业核心竞争力评价——基于上市公司的实证分析[J].林业经济问题，2010，30（1）：52-55，88.

[7] 陈宏明，孙文川.基于财务视角的企业核心竞争力评价模型[J].财经理论与实践，2009，30（2）：54-59.

基金项目：广东省教育厅广东省特色创新项目（人文社科）“工业4.0下智能制造精益管理创新研究”（项目号：ZYZG201801）。

作者简介：余庆泽（1972-），男，汉族，广东省陆丰市人，惠州经济职业技术学院副教授，硕士，研究方向：电子商务应用与创新;毛为慧（1982-）（通讯作者），女，汉族，黑龙江省哈尔滨市人，惠州经济职业技术学院讲师，硕士，研究方向：互联网创新管理;袁泽沛（1949-），男，汉族，湖北省老河口市人，武汉大学教授、博士生导师，研究方向：组织创新战略;魏畅宇（1998-），男，汉族，广东省汕头市人，惠州经济职业技术学院 2017级工商企业管理专业大学生，研究方向：企业管理应用与创新。

收稿日期：2019-08-21。

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