| 标题 | 乡村振兴背景下农户乡村旅游创业路径探讨 |
| 范文 | 李亚男 摘要：乡村旅游的高质量发展是实现乡村振兴的重要驱动力。农户顺利实现乡村旅游创业，是高质量发展乡村旅游的重要着力点。本文剖析了农户乡村旅游创业过程中存在的融资、治理及推介困境，提出了拓展和深化金融服务乡村旅游的类型、构建多元联动乡村旅游利益共同体、搭建多元化、全方位乡村旅游营销渠道等举措。 关键词：乡村振兴;乡村旅游;农户;创业 中图分类号：F323 文献标识码：A 1 问题的提出 乡村旅游的高质量发展是实现乡村振兴的重要途径，是助推乡村振兴的重要驱动力[1]。乡村旅游契合了新时期国家发展战略，有利于加快统筹城乡融合发展步伐，促成农业提质增效、农民增收致富、农村繁荣稳定[2]。实践与研究证实，乡村旅游是推进产业融合的典型产业业态[3]，2017年中国乡村旅游人次达25亿，已经进入到大众旅游时代，乡村旅游业已成为新时代乡村经济发展新的增长点[4]。在学者看来，乡村旅游也是解决“三农”问题、实施新农村建设的切入点。当前，农户顺利实现乡村旅游创业仍是高质量发展乡村旅游的重要着力点，这是实现人、地、业协调耦合的重要一极[5]。可以说，农户是卖现农业与旅游融合的主动力，农户不仅可以提供符合游客需要的绿色农产品，还可以发展乡村旅游、健康养老等产业，提供休闲、观光等功能，有利于推进农村一二三产业融合发展。在当前城乡二元结构下，农民在不失去土地的同时兼营第三产业，既能满足农民家庭生计所需，更有利于农业生产发展和农村社会稳定[6]。 以浙江德清莫干山为例，在外来资本的成功示范影响下，莫干山镇返乡农民创业以开办民宿为主，并实现了快速发展。莫干山民宿在2013年有110家，2014年增长到200多家，2015年增长到400家，2016年底达到550家，2017年仍有100多家在建，据统计，2017年8月底实际营业的民宿数量为538家。从整个省域层面来看，近年来，浙江在践行“两山”理论、实施乡村振兴战略过程中，依循“产业兴旺、生态宜居、治理有效、协同发展”的思路，在农旅融合、生态可持续发展、乡村治理、协作平台以及科技与金融惠农措施等方面逐渐形成了一定的经验，逐步开拓出农民增收致富的新路径。截至2018年6月，浙江共有国家级休闲农业和乡村旅游示范县区17个，国家级休闲农业和乡村旅游示范点22个，省级休闲农业和乡村旅游示范县1个，省级休闲农业和乡村旅游示范点107个。 然而，由于多方面原因，当前乡村地区旅游业发展还是存在诸多问题，成为阻碍乡村旅游高质量发展和影响乡村振兴的负面因素。比如，在许多地区，农户实现乡村旅游创业仍然存在较大的融资困难;城乡二元性长期存在，导致乡村旅游的推介难以获得第三方平台或媒介的重视，这使乡村旅游产品的推介一直存在较大困境;乡村新型主体培育不足，乡村地区人力资源状况堪忧，农民组织化、专业化水平较低，严重制约了乡村传统产业的转型升级与新兴产业的培育[7]。 2 乡村振兴背景下农户乡村旅游创业的困境 2.1 农户融资难题长期存在 虽然发展农村旅游既可以提高农民收入，也可以促进乡村旅游生态的合理利用和保护[8]。但是现阶段，农民发展旅游业还是存在诸多阻力。比如，外部环境尚未形成良好的对农民创业的支持系统[9]。研究表明，低利率贷款、融资的可获性对于创立企业存在较大影响[10]。赵清军研究发现，银行信用社贷款难度越低，有创业意愿的农民比例越高[11]。然而，由于乡村旅游项目具备旅游产业回收周期较长的通病，同时，由于缺少抵押物、涉农项目投资风险大、回收期长、见效慢，金融机构对乡村创业的信贷支持顾虑较多，金融服务产品偏少，导致融资难、融资贵，后续投资乏力。因此，现阶段金融服务仍然存在某种程度上的滞后现象。除此之外，由于农业及乡村旅游保险品种少、覆盖面窄，因此企业一旦遇到大的灾害将面临较大损失。 在这一情况下，农户实现乡村旅游创业的集约化与规模化成为难题。以返乡农民创办民宿为例，农民创办民宿主要有以下特点：第一，选择在本村、利用自家房屋来创办民宿;第二，由于返乡农民的实力与外来资本相比存在较大差距，尤其是在企业运营管理和销售渠道等方面远远弱于外来资本，因此返乡农民开办的民宿以中低端为主;第三，返乡农民都以自家房屋开展民宿投资与经营，在发展过程中大多数保持规模不变，这是由于多数农户需要借贷进行投资，借贷来源主要是商业银行信用贷款和抵押贷款，仅有少数农户完全依靠自有资金进行规模追加投资[12]。但是，现阶段融资难题使得农户后续投资乏力。 2.2 中低端项目居多、同质化现象普遍 如前所述，农民创业的旅游项目主要面向中低端住宿、观光及采摘等项目。而现有的高端民宿则主要为外来资本注入，其经营主体也主要为外来群体，对这部分群体而言，项目投入运营后，由于技术、管理、服务等要求，从业人员大多为外聘，当地村民参与度不高，有利于吸纳各方、高质量发展的长效机制还未形成，虽然高端民宿能够吸引更多的游客进入乡村，但是从解决三农的问题来看，经营主体中的“农户”因素仍有较大参与空间。 此外，中低端民宿市场供给量大且同质化严重。从产品的供给层面看，目前多地乡村旅游产品已能满足基本食宿和游乐功能，同时可兼顾到绿色农产品的销售。但是，随着大众旅游消费的升级，这些基本功能已无法满足日益升级的旅游需求，市场呼唤着价值升级的乡村旅游产品。此外，由于运营主体的文化水平不高、整体素质参差不齐、缺乏产业整合能力，导致旅游项目经营水平并不理想，同时，也无法做到最大程度地统筹好资源，更是无法形成环环相扣的产业链条，以进一步形成产品集群。 2.3 辐射面广、影响力强的营销平台缺乏 对于乡村旅游而言，销售渠道仍是制约乡村旅游产品推广的难题。一是现有辐射力广的营销平台多集中于特色农产品销售，如浙江省农信社推出的“丰收驿站”，然而，农产品对于游客进入乡村的吸引力相对不足。二是影响力强的第三方旅游平台企业多关注城市旅游产品，对乡村旅游产品的關注度有限，因此旅游者能够在较常用的传播平台上主动搜索或是被动发现乡村旅游产品的几率较少。三是现有聚焦于乡村旅游产品推介的销售平台难以形成规模效应，而且现有产品以宣传高端民宿产品的以民营自媒体项目居多，缺乏政府层面、公益性质的具有较高传播效应的途径。 总而言之，当前乡村旅游目的地和产品营销中存在品牌影响力弱、知名度低、产品种类不够丰富、销售渠道有限以及信息不够通畅等问题，并且各经营主体缺乏战略思考，导致策略手段单一、对休闲农业与乡村旅游产品的价值定位不清晰等问题。 3 乡村振兴背景下农户乡村旅游创业的路径 3.1 拓展和深化金融服务乡村旅游的内涵 一方面，要充分发挥财政资金引导作用，带动金融和社会资金更多投入农村，支持乡村旅游发展。另一方面，创新贷款发放模式，比如，可以学习嘉兴海盐首创的“农贷整村批发”模式（即“阳光贷”农户贷款集中授信），全县农户贷款由等客上门的“零售式”向进村送贷的“批发式”轉变;同时，还可按户建立农户家庭经济信用档案，实现精准金融服务[13]。同时，还可拓展金融服务乡村旅游的类型，实现信贷、保险及担保等多种金融产品相辅相成。此外，还可加强对资产经营型、休闲旅游型等集体经济的重点融资支持，发放专项用于发展壮大村级集体经济建设的贷款。 要积极鼓励引导农民回乡守业、创业，鼓励支持社会资本入驻创业，要坚持保护生态、传承文化和不损害农民利益为前提，支持鼓励农民以自办民宿、出租入股、直接就业乃至销售农产品等方式参与产业分工来分享经济红利，积极推动工商资本带动农民自营的中低端住宿业态转型升级，带动农民增收致富。 3.2 构建乡村旅游利益共同体和乡村旅游生态圈 构建多元联动的利益共同体，促进生产要素自由便利流动，打造多元合作平台，协同推动乡村旅游创业的新格局。当前及未来一段时间，旅游经营已经由以农户为主体，逐步转向家庭农场、合作社、农户、旅游企业、农业企业多主体共同经营的方式。一方面，要充分发挥经营管理优势，搜集整合乡村优质资源与产品，包括餐饮、手工艺、文化、住宿等，可以做分工式资源对接，实现资源与优势互补。另一方面，应着眼于拉长农旅融合的链条，实现与旅游相关的各大乡村产业链条搭建，以构建完整的乡村旅游生态圈。在此基础上，使得乡村旅游项目拥有可持续发展能力，最大限度地实现乡村的价值。比如，可通过建设一批地理标志农产品和原产地保护基地，为生态农业和休闲农业推广提供可以模仿和借鉴的样板。 除此之外，要建立并发挥乡村旅游与民宿行业协会的作用。一方面坚持树立乡村旅游项目、民宿项目的发展典型，使其发挥引领示范带动作用;另一方面，可以学习农民合作社在支持农业发展中的作用，建立基于乡村旅游的农民合作社，切实帮助农户解决在发展乡村旅游过程中所遇到的难题。 3.3 搭建多元化、全方位的乡村旅游营销渠道 加强联合营销，提高产品影响力，如浙江省的部分县市通过“县一县”合作、山海协作等方式，拓展了同类乡村旅游产品、异质乡村旅游产品的联合营销路径。从更广范围的区域营销层面来看，各省（市）旅游行政管理部门应强化职能，乡村旅游行业协会应主动发挥牵线搭桥、实现联合营销的职能，综合利用社会、经济、文化与环境等各种资源，更加有效地发展基于地域集群和产品集群的乡村旅游营销。 创新乡村旅游多元化营销方式与渠道，充分利用“互联网+乡村旅游”的途径，实现政府层面与社会资本层面乡村旅游推广平台的搭建，对各种传播渠道加强整合与管理。对于有条件的省份与企业来说，可以适时推出专门面向乡村旅游产品推介的技术平台，打造出更具品牌影响力和辐射范围的乡村旅游界的“携程”与“飞猪”项目，使更多的游客得到有价值的信息，为休闲农业与乡村旅游目的地招徕更多的游客，实现乡村旅游营销的规模化、特色化、品牌化、效益化及产供销联动[14]。在未来，还可深化乡村旅游营销平台的功能，逐步实现推介、咨询、交易和评价等功能于一体，实现对乡村旅游经营主体的实时指导，以促进乡村旅游项目的高质量发展。 参考文献： [1]李志龙.乡村振兴-乡村旅游系统耦合机制与协调发展研究——以湖南凤凰县为例[J].地理研究.2019，38（3）：643-654. [2]陆林等.乡村旅游引导乡村振兴的研究框架与展望[J].地理研究，2019，38（1）：102-118. [3]麻学锋，张世兵，龙茂兴.旅游产业融合路径分析[J].经济地理，2010，30（4）：678-681. [4]黄震方等.新型城镇化背景下的乡村旅游发展——理论反思与困境突破[J].地理研究，2015，34（8）：1409-1421. [5]陈秧等.中国乡村振兴背景下的农业发展状态与产亚兴旺途径[J].地理研究，2019，38（3）：632-642. [6]蒋永穆，刘虔.新时代乡村振兴战略下的小农户发展[J].求索，2018（2）：59-65. [7]李玉恒，阎佳玉，宋传垚.乡村振兴与可持续发展——国际典型案例剖析及其启示[J].地理研究，2019，38（3）：595-604. [8]陈巍，王洁佳.新农村建设背景下农村旅游的困境与对策[J].农业经济，2013（3）：75-76. [9]黄俊，许秀川，贾煜.中国中西部地区农民创业意愿及其影响因素——基于1524份调查问卷数据[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2014，15（6）：60-64. [10]朱红根，康兰媛.金融环境、政策支持与农民创业意愿[J].中国农村观察，2013（5）;24-33. [11]赵清军等.失地农民创业意愿及其影响因素分析[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2018，19（1）：67-72. [12]王国树等.德清县莫于山镇返乡农民创业情况调查[EB/OL].2018-04-16].http：//www.zj3n.gov.cn/html/main/nyzic. [13]嘉兴市乡村振兴办.深化农村金融改革，不断推进乡村振兴[EB/OL].[2018-07-06]：http：//www.zj3n.gov.cn/html/main/nyzx. [14]张翔云.“五位一体”营销模型及其在乡村旅游中的实现[J].社会科学家，2018（9）：89-96. |
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