| 标题 | 人性视角下动漫用户的需求变化 |
| 范文 | 王应鲲 摘要：在移动互联网背景下，传统动漫出版行业整体陷入用户流失、利润下滑的窘境，其根源是不能满足新媒介环境下用户的根本需求。本文从人性贪婪、懒惰、自私对应的价值、便利、优选三大商业本质，分析动漫用户的需求变化，并提出要满足用户对追求更多价值、更多触点、更具个性化的需求，提升用户體验，为用户创造价值的同时实现动漫业自身价值。 关键词：人性视角;商业本质;动漫用户;需求变化 中图分类号：G124 文献标识码：A 在日美动漫强势渗透、网络动漫快速崛起之际，传统的国产动漫出版业纷纷陷入困境：发行量急剧下滑，利润大幅萎缩。在此背景下，传统动漫出版行业也在努力突围之中，但效果不是太明显。其背后的原因何在？根据学者张勇军教授的观点：媒介要从用户需求出发，不断优化用户体验，让他们以最低的成本获得最大的价值，才能增强用户的粘性，进而获得用户为媒介带来的价值。满足用户需求是媒介生存发展的原点。根据此观点分析，当前传统动漫出版业的核心问题就是，不能满足用户的需求，造成原有用户的流失，最终带来发行量和利润的流失。 在传统媒介生态下，动漫出版业的用户主要是低幼人群，他们通过付费购买动漫出版物，在课余进行纸质阅读。出版机构由此获得溢价发行收入，实现内容的再生产。在动漫出版市场竞争中，逐步形成了以《知音漫客》为龙头的漫画期刊群。然而，随着手机、IPAD等移动智能终端的快速普及，90后特别是95后出生的网络原著民的阅读习惯快速由纸端转向移动终端。这种转变，不仅是媒介接触渠道的改变，而是整个传媒生态的根本性颠覆：原有的用户（过去称作读者）不再是满足于被动阅读纸质出版物的孤立的个体，他们的媒介世界仿佛一下子打开了魔盒一样，他们成为从魔盒挣脱出来的有自主意识的用户，他们要通过网络实现自己的参与权、表达权。也就是说，原有的用户从面孔模糊的群体，变成一个个鲜活的个体。媒介不能再生产标准化的、同质化的产品，去满足个体不同的需求，而要研究个体用户的独特需求。 既然移动传播时代的用户是一个个面孔鲜活的个体，动漫出版机构就要从人性的角度，去满足他们作为人的本质需求。而人都有共同的基本需求，那便是建立“三大人性”的共同基础上：贪婪、懒惰、自私。这三大人性对应的是三大商业本质：价值本质、便利本质、优选本质。本文就从人性的这三个维度，分别分析动漫出版机构如何满足用户的本质需求。 1价值需求：为动漫用户提供更多的价值 国内外的学者对用户价值的研究有大量著述，概括起来有三个层面：组织为用户创造价值，用户为组织创造的价值，组织与用户双向互动中创造的价值。媒介作为天然具有互动特征的组织，更应该确立双方互动创造价值的理念。 动漫出版的核心还是内容产品，内容产品的核心价值又体现在三个层面：一是符号价值;二是审美价值;三是象征价值。所谓符号价值，就是内容产品作为叙事文本的符号，它的所指带来的价值，即为用户带来离奇的情节、玄幻的体验。审美价值，就是内容产品中的图案、线条、色彩等，为用户带来视觉上的愉悦和享受。所谓象征价值，即内容产品作为精神文化产品，在情感、价值观等方面，为用户带来的体验或提升。由于动漫期刊用色比较夸张、内容与表达方式超现实，不符合传统的审美标准和价值标准，这导致国内消费者对动漫文化的理解程度和接受程度下降，从而加大了动漫期刊推广的难度，甚至成为动漫期刊发展的阻碍。 因此，国内动漫出版业必须围绕用户的三个层面的价值需求，着力在内容产品的品质上进行提升：一是吸引更多的优秀文学创作人才，加入到动漫故事的原创中，增强内容情节的创意中，提升作品的符号价值;二是培养更多的3D、VR＼AR等制作技术人才，提升内容的审美价值。美国动漫出版业，大多只掌握上游内容的核心创意与下游的高附加值产品开发，而制作要求较高、大量重复劳动的技术部分，则大多是分包给一些专门的技术公司完成。近年来，我国动漫出版的制作技术虽然有所提升，但与国外先进的技术制作水平还有差距，无论是构图、色彩、动感等，还有较大提升空间;三是要提升动漫作者和编辑的文化素养，增强内容作品价值观层面的象征价值。这种象征价值不是简单的说教、强制的宣传，而是化无形价值于有形符号的软实力。就表层而言，这些符号具有直观的娱乐性，而就深层而言，这些动漫符号的背后潜藏着深刻的世界观和价值体系。 根据价值理论，用户不仅有被动接受的一面，还有主动创造的一面，因此新媒体时代媒介应与用户通过双向互动，满足用户创造价值的需求。从动漫出版行业来说，让用户共同参与创造价值的要义，就是要为用户生产内容（UGC，即User Generated Content）创造条件。通过UGC，用户生产的内容如果能得到评论、点赞甚至获得一定的商业利益，用户会从心理上获得一种得到尊重、自我实现的满足感。这种更高层次的满足，无疑是用户更高层次的需求。在新媒体时代，随着网络出版、数字出版的推进，内容发布的平台、容量不断加大，对内容的需求理论上通过超链接可以实现无限多。因此，单纯靠动漫出版机构的封闭生产，无法满足用户的需求。 互联网的核心就在于开放共享，因此动漫出版机构可以充分调动用户参与内容生产的积极性，高效配置用户闲置的智力资源，实现用户价值的放大。用户的参与不仅决定了内容IP的热度，而且可以解决动漫原创力不足的问题。数字网络平台为动漫出版用户的价值实现创造了巨大的空间：可以用论坛交流、弹幕、微平台问答、有奖预测、线下cosplay等多种多样的方式，调动用户参与创作。还可以通过内容众筹的方式，在创作开始之前，在粉丝级用户中进行动漫创意、动漫形象的海选，与用户进行集智共创;可以在创作过程中，充分关注和吸纳用户的意见和评论，实时调整创作方向和思路;还可以在创作结束之后，鼓励粉丝进行同人漫画微创作，实现内容IP的几何增长。 2便利需求：为用户创造更多的触点界面 媒介环境主义的第三代学者保罗·莱文森认为：媒介的生命力就在于，一方面对现实完整再现的能力，一方面在于对时空的延伸能力。而延伸时空的方法，就是创造更多的与用户接触的点和面，即触点和界面。成熟的动漫行业，则将动漫业的价值链条进行充分延伸，从上游的内容生产，如书刊出版、影视发行，再到中游的版权交易、品牌委托代理等，再到下游的游戏、玩具衍生品。这种触点界面的延伸，不仅是满足动漫行业自身实现多点利润区的需求，更是为了满足用户对喜好产品的全方位的便利追求。 与此同时，还有一种全新的模式正在中国萌芽生长，即基于网络文学的动漫产业链模式。这种模式将网络文学与动漫深度结合，比如，《斗破蒼穹》《斗罗大陆》《择天记》等网络小说先被改编成漫画，后被改成网络动画、游戏，同时在网文、动漫和游戏等领域受到热捧。在新媒体环境下，媒体必须尽量延伸价值链条，增加与用户粉丝的触点界面，满足他们对内容产品的全方位需求。 3优选价值：精准推送满足用户的个性化需求 所谓优选价值，就是用户人性中贪图便利的本性使然，即能用最低的成本选取更多更好的有价值的产品。在互联网时代尤其是移动智能传播时代，用户接触的动漫内容产品开始极大地丰富起来，接触的渠道也大大增多，此时用户的矛盾是从内容渠道稀缺转为内容渠道过剩带来的信息迷航。在这种背景下，用户期望媒介能够根据他们的个人偏好，推送个性化的信息，降低信息选择成本。 个性化信息推送技术，已成为人们获取信息的一种最基本模式，甚至成为整个互联网产业精准营销的一项核心技术。这项技术的出现，有其深刻的社会背景，是为了解决三个方面的矛盾和冲突而出现的：一是信息的海量生产与用户信息消费有限的矛盾;二是信息内容的标准化生产与用户的个性化需求的矛盾;个性化推送技术与个人偏好匹配之间的矛盾。 一方面，动漫出版业用户发生了分层，不再都是低幼儿童，用户的需求也必须发生相应分层。在美日等动漫大国，动漫文化甚至成为一种主流文化，一种全民消费的内容产品。因此，动漫出版业也要针对不同年龄层次人群，生产不同需求的内容产品。另一方面，参与动漫出版内容生产和传播的机构大量涌现，而用户的消费需求则是有限的，这就要求动漫出版机构要利用大数据、云计算等技术，精准找到自己的用户群体，精准分析不同用户的需求偏好，进行有针对性的个性化推送。面临这么多的平台，海量的动漫内容，用户有限的注意力被大量稀释。2016年研究数据显示，网络漫画作品数量达15.21万部，作者数量为9.34万人，点击量为2063亿次。如果动漫出版企业还不能对自己的内容产品、自己的用户群体进行精准定位，将自己的内容产品与用户的个性需求通过大数据算法进行精准匹配，无疑会被大浪淘沙后死在沙滩上。 4结束语 在网络传播特别是移动智能传播时代，动漫出版企业必须跳出单一的纸质出版为核心的传统思维，改为“用户在哪里、市场就在哪里”的互联网思维，努力将用户从模糊的群体转为一个个具有独特需求的、鲜活的面孔，满足他们作为人的对价值、便利、优选的追求，提升用户体验，为用户创造价值的同时，实现动漫出版企业自己的价值。 |
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