| 标题 | 中国食品品牌高端化的六道门槛 |
| 范文 | 刘达霖 中国食品饮料企业究竟何时被“高端”点拨，恐怕谁也无法说清，但有一点可以肯定，当初的高端之行或许是不得已而为之。毕竟现在的食品饮料行业存活率太高，巴掌一块大的地域就能养一个企业。竞争太激烈，渠道资源又有限，企业为了生存不得不向渠道低头，最后还要讨好消费者一一降价促销，产品利润在流通中被榨到最低；这些不算，钱袋子鼓起来的消费者眼光也高了，如果你的价格低于他们的承受范围，还会被冠以“低质”的帽子，所以市场上出现了有意思的现象：原本的领军企业占势高端，如白酒中的五粮液、茅台，最近几年涨价声就没有停过；原本不可能这么快就风光的后起之秀也让人津津乐道，如高端水中的5100、巴马丽琅，高端食用油中的多力等。高端的崛起为老企业开辟了新战场，为新企业提供了大机会，原本两者不可能平起平坐，却因为“高端”，让他们站在同一个起点上。如华龙集团、白象集团，想当初都是典型的“农家军”，可到了今天，华龙主力换成了“今麦郎”，白象有了“珍骨煲”，广大的农村盛不下它们的志向。蒙牛、伊利，两家犹如搞“军备竞赛”，你有“金牌”的特仑苏，我就有“为爱珍选”的金典，高端激励着企业不断创新。然而，能在高端领域大有作为的食品饮料行业亦需要进行高端积累，打开市场的六道门槛。 第一槛：立家之本——价格不是高端产品的唯一标签 太平苏打为什么要比别人贵?即便它贵，人们为什么还是优先选择它?答案其实很简单，就是因为它好吃，连一岁的小孩吃到难吃的都知道张嘴就吐，何况是拥有复杂心理的成年人。高端产品卖出那么高的价格，产品质量不过关，就叫“欺骗”，欺骗一次还行，第二次就没有人买了，而且是口口相传。从消费立场上看，蒙牛的特仑苏肯定与它那2元一包的纯牛奶有着巨大差别；今麦郎的面和料一定也比华龙其他面高出许多；茶籽油好，一是原料，二是技术，三是营养。足可见，所谓的高端并不只是高价格的代名词，所有一切都建立在高质基础上，如果产品不过关没特点不突出，就不要妄谈高端。 第二槛：形象之本——高到什么程度才算高端品牌 阿迪达斯、耐克在中国都有贴牌厂家，但这些贴牌厂家却无论如何也创造不出“阿迪达斯”和“耐克”。技术不过关?不是!我们的技术达到阿迪达斯的水平，但我们的“品牌”还是零，所以我们只能是“加工厂”。对于高端，品牌显得如此重要。撕掉品牌的依云和我们的白开水没有两样，消费者不会为了它疯狂，也不会想在“喝的时候被人看到”，品牌的重要性就在于它给了消费者一种价值共鸣，透过你让别人看到他们的价值，你是他们的一种炫耀符号。高端的符号意义更明显。但同时也需要注意，高端并不是空中楼阁，不能找些所以然的话充当高端品牌的灵魂，所谓高端必当是消费者灵魂深处所需的品牌内心价值，而非山寨或贴牌，高端品牌需要简单、对等。 第三槛：灵魂之本——比普通品牌更精华的价值是什么 谁能喝出特仑苏和金典的差别?谁能喝出5100和九千岁的高低?谁又吃出金浩茶油和金世本香茶油的优劣?除了那些味觉异类的，恐怕没几个人分辨出，但消费者就是能排出个高低之分，在某些暗示下总会说着这个好，那个不好，这种暗示就是一种“文化”作用。特仑苏是“金牌牛奶”，偏向理性，产品也就做到理性人心理去了；金典是“爱”，感性牌，打动了那些容易动感情的人，两者同时高端，同在争取同样的人群，却因为定位不同，文化不同，人群也就有些许变化，在交集人群之外也就有了忠诚群体。高端的文化堪比黄金，是可以与不同时代的人一起深入灵魂深处成为永恒的，但却也是凡夫俗子最无法触及和抓到的。 第四槛：消费之本——属于我的高端生产力消费人群在哪里 人是最变化无常的，在消费上也是如此。性别、年龄，学历、收入、家庭，地域等，任何一个因素都能影响到他们的购买，这也是一个圈子群体，圈子里的人相互影响，能发挥1大于10的效果。高端不同之处在于，它对人群要求特别高，而此高非彼高，不是一句随便的“高收入”就能解决的，你需要了解他们的个性，同时也要清楚他们的共性；你要了解他们的喜好，了解他们的活动方式、场所，他们或许不在乎钱，却一定在乎钱带来的享受和带来的价值。高端消费群体的聪明定义就是一定不要跟着别人的路走，你的产品，你的品牌需要属于你自己的消费群体。 第五槛：模式之本——别人可以抄袭但无法替代的是什么 产品、品牌、定位、人群完成的是企业内部资源整合，将内部资源转化为外在的销售力时，还需要模式上的精选。模式体现为经营方式，更直接的是与渠道发生关系。是选择区域市场，还是进入核心城市，亦或是全国通吃，恐怕不是在选择自己的消费者，而是在考验企业的资金实力、队伍建设、资源搭建能力等。战略布局之下还有细节渠道的甄选，是走别人走过的路，硬碰硬，还是开发自己的特殊渠道；是见渠道就进，还是精准自己的目标人群，出现在他们出现的地方，这些不是一个盲目的企业所能做好的。渠道做不好，资源浪费不说，企业也要元气大伤。在这一点上，如果企业真的决定走高端之路，其实不妨放弃以往贪大求全的想法，从小众入手，在圈子和群体之间蔓延才是王道。 第六槛：持久之本——如何把忠诚度化为永恒 不管是伊利向中国奥委会赠送金典奶，还是5100赞助中国网球公开赛，或者多力葵花油的“健康心活动”，其实都可以看作一种“讨好”：讨消费者的喜欢，讨消费者的认同，讨消费者的忠诚。强买强卖在今天不可能发生，目标消费者要自愿掏钱才行，这就需要一种“整合传播”：广告、公关、促销一起联动。只是有时企业花钱却不得要领，赔本赚吆喝。不需要上大媒体，不需要太多高端活动，只要我们的目标人群知道就行了，只要我们传播的是目标人群想听到、想看到的就可以了，过犹不及。高端品牌不是短线品牌，更不是一朝一夕的捞钱品牌，不仅需要建立消费认可，更需要做持续的消费功课，将消费认可转化为消费忠诚度。 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。