| 标题 | 浅析认知视角下的商标翻译 |
| 范文 | 李凌飞++王桂莲 【摘 要】翻译是一种基于体验的认知活动，这种认知体验在商标翻译中得到明确表现。本文从认知视角出发，分析了中国文化中汉字阴阳性和习俗在商标翻译中的作用，希望起到抛砖引玉的作用。 【关键词】商标翻译；认知；文化 中图分类号：H315.9 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）13-0260-02 随着全球化的不断发展，国家间贸易日益频繁，越来越多的国际商品进入中国市场。在这种发展趋势之下，商标翻译越来越重要。一个好的商标翻译可以正确传递商品的基本信息，有效提升商品的市场竞争力，从而获得良好的经济效益。对于消费者来说，还能吸引他们的目光，增加其消费的欲望。 翻译具有体验性，是一种基于体验的认知活动（王寅， 2009）。译者在对商标进行翻译时，其译文一方面受制于译者本身的体验和认知，另一方面要基于目标语国家人民的认知水平，充分体现本地化语境中的具体含义，这样才能在该群体中产生共享的认知模式。商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。（卢洁，2014）。由于中西方历史文化有所差异，认知体验不一样，要使产品的译名获得与原产品名称一样的效果，就必须在翻译的过程中充分考虑语言认知的影响，适应新的消费者的需求。本文将试图通过商标的译名举例分析其在翻译过程中的认知体验。 一、认知与翻译 早在1971年，Kussmaul就开始从认知角度对翻译中的创造性问题进行研究。通俗而言，翻译活动就是认知主体基于体验的一种多重互动的认知活动。同一事件，认知视角不同，所产生的概念化方式和语言表达方式各不相同（王斌， 2015）。所以翻译过程的本质关系到心理和认知两个层面，不仅表现于产出外在的言语行为和言语事实，同时也反映出译者的内在心理机制和言语信息加工的认知过程（刘绍龙， 2007）。 商标翻译不同于其他功能用途的翻译。在进行商标翻译时，译者应充分考虑其目标语言国家的文化认知体验。在这种体验的基础上才能进行再创造，从而使译文真正做到入乡随俗。除此之外，商标译名还应该简短易记，充分体现出商品的主要性能，使消费者能够一目了然。下文将具体从认知角度分析商标的翻译问题。 二、商标译名中的认知现象 （一）汉语阴阳性的应用 1.“女”字旁的应用。汉语中的阴性词，通常就是指一些女性词语，尤其是带“女”字旁的字。在商标翻译中，这种译名从字形上就可以反映出女性特色，如大多数化妆品、洗护用品等翻译都有带“女”字旁的字。此外，随着女权主义的兴起，女性认知体验在某些领域占主导地位，从而在某些商品的翻译中“女”字旁现象增多。 例如“婷”字。汉语中，“婷”用来形容人或花木的美好。在商品中，“婷”的使用非常常见，例如：“婷美”、“洁婷”等。Pantene是宝洁公司旗下的一款洗发水，创始人用其化学名称泛醇的英文Panthenol命名，后演变为其商品名Pantene.译者将其译为“潘婷”。“潘”为Pan的音译，“婷”则充分考虑到了我国消费者的认知体验，给人一种秀发“亭亭玉立”的景象，符合市场定位。 再比如，德国著名护肤品牌NIVEA，其产品名称来自拉丁文niveus-a-um，有雪白之意。NIVEA最初的译名为“能维雅”，但反响平平。“能”字给人一种力量、能干、能力的感觉，而NIVEA的定位则是温和舒适的肌肤护理品牌，这与其定位不符，不利于销售。考虑到汉语中的阴性词，从认知的角度出发，译者将NIVEA译为“妮维雅”。“妮”字比“能”字多出了一些溫和的成分，在洗护用品行业中也更为适用，增加了女性购买的欲望，不失为一次成功的翻译。 2.阳性词语的应用。和阴性词语相反，阳性词语多表示力量、凶猛之意。所以，这类词语在商标翻译中多用于汽车行业、电子产品、清洁用品等当中，从而表现出产品性能优良、力度较大、耐力稳定等功能。和带“女”字旁的产品译名不同，这类词语翻译并没有固定的偏旁形式，只有一些偏阳刚性的词语，例如：“猛”、“驰”、“霸”、“耐”等词语。 著名运动品牌NIKE，英文原意为希腊胜利女神，其中文商标译名为“耐克”，而不是音译的“尼克”或“胜利女神”。“耐”字能充分体现该产品质量优良，耐用性强。还有Reebok，本意指南部非洲的一种羚羊，体态轻盈、擅长奔跑。该商标的译名一开始采用的是音译的“雷宝义”，但这个译名在汉语中没有明显的认知意义，也不能突出产品的主要特色。随后，便在音译的基础上改为“锐步”，使人一看就能明白是运动鞋品牌。 清洁类产品Mr.Muscle，英文含义为肌肉、力气。如果直接按英语中的意思译为“肌肉力量”，在汉语的认知意识里过于生硬与模糊，使消费者不知道该产品的主要功能和特性。所以，译者译为“威猛先生”，即用了阳性词语，又重点突出一个去污力量强大的印象，从而有利于市场销售。 著名汽车品牌Mercedes-Benz一开始被译为“默塞得斯·本茨”。但这个译名对于中国人来说，既绕口又让人难以理解，不符合人们的普遍认知体验。后来，公司就将Benz的“本茨”改为音译的“奔驰”。对于汽车工业来说，最重要的就是汽车要速度快，耐力好，性能高。“驰”字充分体现了风驰电掣的含义，而“奔驰”也意味着像千军万马一样奔跑飞驰，表现出了共同的认知，翻译得较为形象。 （二）民俗文化的应用 （下接第262页） 民俗文化是中国传统文化的重要组成部分，而祝福语也成为民俗文化最具特色的内容。统计发现，许多商标翻译都遵循了传统祝福语这一认知现象。 例如“福”字。在商标翻译中，福文化的应用非常常见。著名的巧克力品牌Dove，其中文译名为“德芙”。“德”通“得”，有得到，获得之意。“芙”通“福”，就是我们传统的福文化，过去指“福气”，现在人们对“福”的理解多是“幸福”。Dove译为“德芙”就是“得福”之意，寓意美好。 再比如“佳”字。中外合资企业KONKA的中文商标为“康佳”，两个词语均为民俗文化中较为常见的祝福词。Canon公司的中文译名为“佳能”，即性能佳，品质好。还有宝洁公司的日用品品牌Safeguard，其中文译名为“舒肤佳”，寓意使肌肤感到舒适美好。 “四”在中国传统民俗文化中往往认为不吉利，通常可演变为“死、失”等词语。所以，在商标翻译中，很少有人把英文商标译为带“四”的读音，这也是我们约定俗成的做法，是一种认知结果。 另外，自中华民国以来，清政府覆灭，漢族人数占绝大多数。而汉族人的名字不同于少数民族，多为两个字或三个字。商标翻译相当于一个商品的名字。既然要打入中国市场，也必须符合中文认知体验和用语习惯，所以商标翻译也多采用二字、三字词语。 例如，全球大型连锁餐厅McDonalds， 在刚进入中国市场时，其译名为“麦克唐纳快餐”，名字长而复杂，不符合中文名称习惯，更不利于消费者记忆。后来采用港式译名“麦当劳”，简单易记，很快在大陆风靡开来。宝洁公司的一款洗发水Head-Shoulders，刚开始的译名为“海伦仙度丝”，五个字，不符合中文的用语习惯，后来改为“海飞丝”，既通顺又形象，立刻获得市场首肯。美国资讯科技公司Hewlett Packard的中文商标最初译为“休利特·帕卡德”，即商标的音译。但对于中国消费者来说，这仅仅是个长而复杂的外语名称而已，不具备商标的任何意义。后来，企业将商标缩写为HP，并且翻译为“惠普”，寓意普惠众人，语言朴实明快，符合中文的用语习惯，销售量获得了突飞猛进的增长。 三、结语 随着经济贸易的发展，商标名称越来越重要。对于外国企业而言，一个好的商标译名可以使其迅速打开中国市场，树立品牌形象。在商标翻译中，既要保留商标自身所具有的特色和魅力，还要符合目标语国家人民的认知体验和民俗文化内涵。这样，才能体现出翻译的认知过程，才能承担起译名应有的作用。 参考文献： [1]Kussmaul paul.Training the Translator[M].Amsterdam and Philadephia：John Benjamins，1995. [2]卢洁.从认知角度看动物商标翻译的最佳关联性[J].语文学刊，2014（4）. [3]刘绍龙.翻译心理学[M].湖北：武汉大学出版社，2007. [4]王斌.体认与翻译[M].上海：东华大学出版社，2015. [5]王寅.认知语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2009. [6]中国社会科学院语言研究所.现代汉语词典[M].北京：商务印书馆，2012. |
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