| 标题 | 从跨文化沟通角度看百胜餐饮集团在中国的本土化战略 |
| 范文 | 张晨++周寒++谢小帆 【摘 要】本文从跨文化沟通的角度出发，分析百胜餐饮集团在中国的三大本土化战略，即资源的本土化、产品及服务的本土化和广告营销本土化。这对中国企业走出国门，开拓全球市场有很大的参考价值和借鉴意义。 【关键词】跨文化沟通；百胜餐饮集团；本土化战略 中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）24-0236-01 一、资源的本土化 百胜能占领中国市场与其资源的本土化息息相关，资源的本土化不仅能够节约运输成本，增加利润差额，更重要的是能提高品牌在本土市场的认同感，得到消费者的青睐。 （一）人力资源的本土化。百胜在中国实行人才本土化策略，不但充分利用当地廉价劳动力，更能利用本地人才熟悉当地文化和消费人群的特点来开拓市场。与外籍员工相比，本地员工能让消费者产生认同感，易被消费者接受。2005年肯德基被检测出含有致癌物苏丹红一号。应对危机，百胜任命居乃琥担任中国食品安全官。启用当地人才应对公关，让中国人对中国人的健康负责，能够有效重建消费者对于产品安全的信心。 （二）市场资源的本土化。从中国的第一家肯德基连锁店开始，百胜就一直采用本地食品原材料。例如，在中国遍地开花的肯德基就采用了当地的鸡肉作为原料，百分百中国制造。这样扶持中国运营商，不但免去了漂洋过海的运输费用，确保了利润空间，与当地企业形成良好交际，还提高了当地税收收入，解决了就业问题。这样在公关上取得双赢，也赢得了当地政府的支持。此外，2011年百胜宣布收购小肥羊公司，利用“小肥羊”所代表的热闹喜庆的中国传统文化和火锅这一传统美食形式，百胜在竞争对手之前抢占了火锅市场。 二、产品及服务的本土化 面对中国消费者，百胜不但考虑了中国传统美食的号召力，也综合了现代消费者的消费需求和新的饮食观念。 （一）面向中式传统饮食文化的产品。中华饮食文化博大精深，肯德基推出的老北京鸡肉卷风靡一时，2017年必胜客甚至推出了麻辣小龙虾披萨。除了推出中国风的单品和套餐外，百胜也收购了许多本土品牌，比如小肥羊品牌，甚至还成立了自己的中国品牌——东方既白。东方既白是中式快餐，主打产品有盖饭、米线、面条，等等，都是经典中国菜。“东方既白”的名字也大有来头，出自《前赤壁赋》，有着深刻的文化内涵，富有中国传统的人文精神。 （二）迎合中国现代消费习惯的服务。百胜总部在美国，当地生活节奏快，而且快餐店价廉高效，独自进餐也并不是稀罕事，因此快餐品种单一，很多都以单人份出售，许多餐厅都设独立的座位，有的餐厅甚至没有为消费者提供餐位。而在中国，人们习惯了和亲朋好友一起吃饭。肯德基考虑到中国人的消费习惯，推出“外带全家桶”，符合中国爱热闹、合家团圆的传统，店内也提供优质的服务和优雅的进餐环境，不再强调之前的低价快捷口号。在中美两国居民收入差距巨大的前提下，在美国几美元就能买到的披萨，中国消费者要花费100元左右人民币才能买到，然而必胜客依旧门庭若市。 三、广告营销的本土化 广告是公司文化和产品传播的最佳载体之一，在跨国企业本土化中充当了文化媒介的作用。让品牌形象和产品形象融合当地市场文化，是广告营销战略的重中之重。 （一）产品形象广告。中国自古推崇孝道、家庭和睦。近些年来，肯德基的广告都主推平民路线，没有大牌巨星代言，反而着眼于普通家庭生活中温暖的小事和细节。例如，“传承篇”“思母篇”“感恩篇”等体现了中国传统美德，取得消费者的文化认同感。而在中国传统佳节，如春节来临之时，肯德基的“新春派对”喜气洋洋；必胜客“鸿运新年”年味十足，贴切中国人的文化习惯，让中国消费者感到亲切。 （二）品牌形象广告。随着生活质量的提高，中国消费者的健康观念渐渐加强，快餐食品容易导致肥胖、高血糖等问题，让消费者对其望而却步。针对这一状况，肯德基将品牌与健康运动主题结合进行推广，品牌定位也从最初的“烹鸡专家”转变为“均衡营养、健康生活倡导者”，并主办了一系列主题活动，倡导健康的生活方式和均衡营养的饮食习惯。首先，饮食知识的普及，改善了快餐行业只提供垃圾食品的消极形象；其次，通过倡导运动和大力赞助篮球赛、马拉松等体育赛事，培养了消费者的运动习惯。 百胜集团在中国市场的三大本土化战略成效卓著。正所谓，“知己知彼，百战不殆”。在国际市场中，跨国企业必须时时保持灵敏的跨文化意识，针对当地文化进行文化融合，使自身文化同当地文化充分整合，以适应当地文化传统，避免跨国经营中的文化障碍。 参考文献： [1]钱正，吕国先.穿起唐装说健康——肯德基中国市场的成功之道[J].市场周刊（管理探索），2005. [2]徐笑君.跨國公司内部知识转移和文化影响研究[M].上海：上海人民出版社，2011. |
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