| 标题 | 基于互联网平台的当下国产电影营销 |
| 范文 | 夏溦泽 【摘 要】2017年中国电影的总票房达到559.11亿，较上年增长了13.45%，其中国产电影占比53.84%，这样庞大的市场份额离不开营销的功劳。而随着互联网对电影产业的渗入，互联网化的电影营销开始成为一种重要手段促进着电影产业的增值。而电影营销也从之前的影院和户外等形式向互聯网转移，从电影的制作开始到发行，直至最终放映及衍生品推广都涉及到互联网营销。 【关键词】电影营销；互联网；电影发展 中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）30-0065-02 数据显示，2017年中国网民规模达7.51亿，手机网民的数量也接近7.25亿，互联网的普及率达54%以上，中国真正进入互联网的时代。①随着互联网的普及，各行各业都贴上了互联网的标签，并针对大环境做出行业战略调整，电影也不例外。从电影营销来看，营销的互联网化已然成为常态，并且渗透到电影行业的各个环节。以微博微信为代表的社交平台和各种视频网站为电影制作、发行和营销提供新渠道和方式，如通过微信朋友圈广告的迭代产品Location base来提高电影上座率等。可以说当前受众与互联网的高粘附程度决定了互联网对电影营销起着至关重要的作用。互联网的聚合力不仅为电影营销带来了多媒体整合营销，多屏联动的跨界跨领域营销，也带了如恶性竞争，营销体系管理不善等弊端，这需要电影与互联网结合时各自扬长避短，趋利避害，正常健康发展。 一、从“酒香不怕巷深”到“精准细分推广”：电影营销基于互联网的转变 目前传统的信息渠道已不断被新媒体冲击，并更迭着人们的思维方式、生产结构和消费模式在“酒香也怕巷子深”的信息碎片化时代，营销无疑成为产品销售的重要砝码。在中国市场与媒体研究的调查数据显示，我国互联网用户与电影观众有较高的一致性，有50%以上的受众同时也是互联网用户。②因此，基于互联网平台的电影营销可以精确到受众。互联网自身具备的社交功能、移动视频和市场导向功能改变着用户的消费观，传统的如海报宣传、户外活动等营销体系略显落后，而现今利用互联网平台的电影开始建立与受众互动的关系，通过众筹或社交平台发展粉丝经济，以在线购票的方式营销发行，创造话题等营销方式盛行，这些基于互联网平台的点对点传播具有及时性和便捷性。新媒体的强势来袭使电影营销的互联网化成为常态，如淘梦网、影娱宝等众筹平台让受众从电影制作源头参与，达到电影营销目的，正如知名营销专家肖明超评价现代营销的趋势：信息渠道的媒体化、受众人群的细分化、市场营销的精准化、传播过程的整合化。③ 二、从“单一宣发”到“环环相扣”：当下国产电影的互联网营销策略分析 互联网已全面参与到电影产业链的诸多环节，影响、渗透、制约、融合着电影的制发环节、放映和终端销售渠道。已经颠覆了传统电影产业的生产、营销、发行、衍生产品等运营模式，甚至打碎了故事原有的叙事，割裂了剧情的连贯性，用另一种维度“看”电影。④ 从电影制作出发，以众筹为代表的粉丝营销策略。以往的电影制作是国有与民营电影制作机构投资或是通过品牌赞助获取电影资金，然后在前期进行主创和项目的市场调研，中期集合制片的人力、物料，宣传也是新闻发布会或是线上户外的活动。但有了互联网新媒体，产生了新的制作方式——电影众筹。淘梦网、影娱宝等在线众筹平台为网友提供机会，如万达制作的动画电影《十万个冷笑话》，影片的制作基金和营销费用均来自众筹平台筹集而来，营销也几乎是在互联网的操作下完成。电影众筹实际上是蕴含了互联网的营销思维，这种渠道能让作为粉丝的受众也参与到电影制作中来，将粉丝转化成投资者，而不是被动接受。电影制片方利用粉丝的忠实度增加用户对电影粘合度，同时创造了电影的必看性，具有粘附用户的效应。粉丝的加入可形成粉丝经济，构建一种具有互联网基因的电影营销生态圈。这种营销手段利大于弊，具有议程设置的性质，能引起各方的关注。 以社交和视频网站为代表的社交营销极具特点。2011年，具有互联网思维的小成本IP电影《失恋33天》，创造上映4天破亿票房的轰动局面值得电影界借鉴学习。社交网络带来粉丝效应的集聚力，再通过微博投放预告片和话题，从而引起公众共鸣，让受众的病毒式口碑等营销手段，及时地把握网络中大众消费群体的趣向与需求，并能适时引导舆论走向。⑤电影《致青春》的社交平台营销为电影发行推波助澜，引爆的社交讨论引发用户共鸣，上映三天过亿，超过了《泰囧》。其在微博不断地话题营销和明星效应，引发粉丝追捧，加上光线以阵地式为主的电影发行体系，促进了《致青春》的本地式营销和精准的受众定位。另一方面，电影的互联网营销为人们提供了更为多元的选择。如优酷、爱奇等的视频网站的兴起不但成为预告片、花絮等影片物料的集合平台，而且满足了受众多样的观影需求。伴随移动互联网的崛起，在手机、平板、互联网电视、电脑多屏融合驱使下，网民在线支付习惯的养成，视频网站的付费观看成为电影收益的重要来源。同时视频网站产生的用户大数据可以得知受众的喜好，受众间的交互传播，转发、评论等都可以由电影的基础宣传引发一系列的发酵式传播。 在线售票在电影发行中占绝对优势。当下市场上效益较好的电商平台有猫眼电影、格瓦拉电影及万达电影等。并且这些在线售票网站现在都已经有了专门针对电影营销宣传的部门，如猫眼电影、格瓦拉等在线售票系统更新了电影售票方式，根据易观智库和国资办发布的数据显示，2015年电影票的在线销售比例占据总销售量的7成以上，2016年7月份的比例就达到75%，2017年高达81%的电影售票都来自电商平台。足以见得，互联网在线售票的发行方式与用户挂钩，产生的大数据分析可以为电影发行提供排片参照点，并合理配置发行的一系列资源。 电商为平台的衍生品营销还有待发展。我国电影终端销售的发展还在起步阶段，不像迪斯尼电影系列的衍生品已经形成系统。但如今的国产电影衍生品可以借助电子商务平台，与在线售票搭建合作平台来进行推广销售。在电影众筹阶段可从粉丝的角度出发搭售海报等，制造粉丝见面会；在电影营销环节可以借助社交网络建立电商新模式，如微店，美拍在这一方面就做的很好，电影可以利用社交用户宣传销售产品；同样可以利用视频网站举行线下活动，如明星见面会，出售明星周边产品等。 三、从“整合营销”到“可持续性”：电影的互联网营销特点分析 （一）多媒体整合营销。传统的电影营销是将内容营销和广告植入隔离开，当下人们接收信息的速度和渠道增加，所以信息整合是满足受众的必然选择。互联网环境中的电影营销是多种媒体之间融合互补的整合营销，因为信息的分散化将受众的注意力碎片化，而互联网恰巧能将碎片化的信息整合，进行信息传播。同时新媒体的推送会使受众形成重复记忆，再通过口碑传播，营销的效果会很显著。⑥ （二）较强的互动性。以电影话题引发社交网络的热烈讨论，为电子商务平台提供流量数据，同时受众通过电商的在线购票消费后再转回社交平台引发又一轮话题，形成电影营销互联网化的新生态。其中产生的以用户趣向为导向的关注数据，用户在社交平台参与讨论的数据以及在电商平台的支付消费数据构成了庞大的以电影为中心的一系列大数据，电影可以此数据为参考进行进一步的电影营销。⑦ （三）精准的市场投放。互联网的影响使中国电影的观影人群发生变化。热衷运用网络的80、90后构成观影的大成群体，他们具有新媒体基因，在思维方式、目标定位等方面与传统观影群体截然不同，热衷并嫻熟运用社交网络的年轻群体带动了互联网化的电影发展。所以电影营销要充分考虑每一个受众年龄层的需求，做到精准定位，合理的市场投放，不但可以降低营销成本，还能实现电影营销分众化，并使电影效益达到最大化。 （四）市场延续性强。以众筹电影制作基金粘附受众的持久关注度，创造尽可能的电影必看性制作阵容会在社交平台上一一展现，电影前期的造势是进行电影营销的绝佳机会，通过微博等社交网站发起的电影话题形成与用户的互动，同时可以赠送电影周边产品，积攒电影人气。 四、从“市场压制”到“动态调控”：当下国产电影的互联网营销问题及对策 （一）防止恶性推广，引导良性宣传。电影《小时代》在网络上掀起来的“骂战”，电影的粉丝与主流影评人双方的对峙反倒起了营销作用，过度炒作了电影本身。过多看起来好看实则没有营养的“爆米花电影”实在是无益于受众的观赏品味。 （二）均衡电影制发与电商间的合作。电商与片方贴钱打造的“9.9”“14.9”的低票价吸引受众的消费，电商和片方都得到了利益，因此出现电商之间的恶性竞争，如制片方和电商会补贴制造超低价电影票，并且电商的插足会削弱院线的话语权，不利于其对电影排片等资源的把握，同时电商平台实施的电影票捆绑销售周边产品损害了影院的既得利益。 （三）细分受众市场，进行差异化营销。电影的营销最终还是取决于受众，从受众需求出发谋求相应的营销之道才是正确选择。如乐视影业采用细分受众群，按受众的需求进行点对点式营销，通过o2o模式获取的用户数据来分析电影的受众群体，做到与线下的配合，从而增强用户黏度，精准定位细分后的受众群体，从而达到差异化营销的目的。⑧ （四）加强营销体系的有序化和规模化。电影营销利用此平台还需要结合自身的发展规律，综合调查电影市场的受众关注度、人力物料等的情况，再酌情制定电影营销策略。充分考虑电影的价值性，莫盲目投资营销，电影营销需要一个良性的市场环境，最终达到电影营销的资源合理利用和精准规模化，促进电影产业的健康可持续发展。 五、结语 电影营销利用互联网大潮流改变着电影产业的每一个环节，并结合时代助推着电影产业经济的进步。技术的发展使电影营销具备互联网基因，其对电影产业的颠覆是与目共睹的。如受众在上游众筹参与电影制作，中游在社交平台的交互传播、下游端的电影预售模式等新兴的营销不断涌现，电影营销同样有着不足，如恶性竞争过度炒作，缺乏管理等。“互联网+”是当今社会都在认可和肯定的潮流大趋势，而基于这一平台的当下中国电影营销到底能走多远，如何更好的助推中国电影市场走向世界市场值得所有电影人与我们的期待。 注释： ① CNNIC.2017年中国互联网现状分析和发展报告[R].2017.7. ② CMMS.中国市场与媒体研究（CMMS）的调查报告[R].2013. ③肖明超.营销链条的新枢纽[OL] .价值中国.2013.4.17. ④ 饶曙光.“互联网+”与中国电影格局的提升[J].当代电影.2014. ⑤质素.中国电影利用互联网+时代 做得更好的三个方法[OL].互联网周刊，2015（20）. ⑥钟乙华.新媒体环境下的电影营销[J].2010，04（121）. ⑦LJXQ.多元化模式完善电影生态圈，大数据优势提升营销精准性[OL].阿里云资讯，2015（1）. ⑧王伯政.国产片如何实现精准营销[J].中国电影市场，2015（10）. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。