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艺术衍生品的营销策略研究

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程芳友

【摘要】艺术衍生品为艺术大众化服务，是大众消费者生活的艺术品。在市场之中的艺术衍生品如何吸引消费者，需要探索与思考。加强品牌意识、塑造个性、满足大众消费能力、创造营销话题、充分利用互联网等应是艺术衍生品的营销策略。

【关键词】艺术衍生品；原创艺术品；艺术大众化；消费者；营销策略

艺术衍生品，其概念来自艺术市场比较发达的欧洲，是指经过艺术授权，将经典的原创艺术品或艺术元素经过加工、提炼或创意开发，转化为可供大众消费以及收藏的一类艺术商品，即衍生于原创艺术品的艺术商品。

藝术衍生品可以根据其是否进行二次创作简单地分为复制品或创意品，前者对原创艺术品无需创新，即对原特征完整复制。后者需对原创艺术品进行二次创作，形成保持有原创艺术品精髓，但又具有自我新特征的创意设计品。

最初，艺术衍生品诞生于博物馆系统之中，一般在博物馆、美术馆以及与艺术相关的零售商店中售卖。所以，博物馆、美术馆、画廊等艺术藏品场所的蓬勃发展有助于艺术衍生品进入大众视野。一、艺术衍生品、原创艺术品与艺术大众化的关系

“衍”实则是水流动之意，在《说文解字》中“衍，水朝宗于海貌也”，即水遁河道流汇于海，可见，“衍”的本意是从“分支”回归“根本”之中。“衍生”作动词解，在新华字典中的释义为：实际上或理论上从母体物质得到物质，“衍生”应该与“衍”字正相反，是从“根本”生出“分支”的意思。所以，从“分支”到“根本”，从“根本”到“分支”，本就是无限循环，生生不息。在艺术之中探讨“衍生”，即探讨艺术的“分支”与“根本”问题。

艺术衍生品衍生于原创艺术品，就好比艺术的“分支”与“根本”，原创艺术品是艺术衍生品的“根本”，艺术衍生品是从原创艺术品“源流”中分离出来的一种形式。这种分离出来的形式带有强烈的复制性，即复制其“根本”。实质上，原创艺术品的“根本”应包括精神性与物质性，相对来说，原创艺术品更加讲究的是其根本的精神性。而艺术衍生品所复制的“根本”是复制原创艺术品的外在形式的物质性，是除却了原创艺术品精神行动的物化复制。

有相关研究者将艺术品（原创）和艺术衍生品二者的区别总结如下：

首先，我们讨论的艺术品是具有衍生价值的艺术品，即艺术品具有较高的收藏价值，其核心是其艺术性且具有唯一性的。是否进入市场成为商品对于这类艺术品来说是次要的，所以进入拍卖所、画廊等一、二级市场进行交易流通，体现投资价值的原创艺术品只是一部分。而由此类艺术品分离出来的艺术衍生品，其核心则是商品性，即为市场而生，需要在产业之中批量生产，市场是艺术衍生品生存的环境，必将在商店中进行销售。其次，艺术衍生品与原创艺术品最大的不同，是强调其日常性与实用性，艺术衍生品对原创艺术品外在形式的物化复制，是可以与日用品相结合的再设计，那么作为日用品的艺术衍生品定位于价格低廉、交易简单、无风险，因此也无投资价值。

艺术衍生品可以简单地理解为以市场为生存环境，具有日常性和实用性的商品。这样看，从艺术品分支出来的艺术衍生品是趋向大众的，此分支是将高高在上的具有衍生价值的原创艺术品逐渐以物化的复制形式“落地”。这一趋向是非常必要的，这一“落地”的过程，我们可以视之为艺术大众化的过程。

那么，为什么要讨论艺术大众化，因为艺术大众化并非单指艺术大众市场的商品流通，还应包括艺术得到大众的关注，艺术文化得到发扬，使原创艺术品受到欣赏与尊重。其中，强调艺术大众化最为重要的一点，则是为艺术品市场营造艺术认知氛围，从这一点来讲，艺术大众化是在为原创艺术品“谋生路”。所以大众化市场与原创艺术品是双向需求的关系，大众化市场需要原创艺术品的浸染，而原创艺术品同样需要大众化市场予以普及，但原创艺术品较难进入艺术大众市场，尤其是经典的原创艺术品，它们之间彼此需要但又不可调和的矛盾是可以由艺术衍生品解决的。艺术衍生品可以作为原创艺术品的物化复制进入大众化市场，以较为简单易懂的方式浸染艺术的大众化市场，对大众予以艺术的普及，最终填补原创艺术品无法涉猎的大众市场领域，可以说艺术衍生品是进入大众化市场的最佳对象。

之前提到艺术衍生品仅仅复制的是原创艺术品除却精神性的物化的外在形式，但在艺术衍生品物化复制的过程中，它同样会产生另一种精神性，是依托于大众市场的对于原创艺术品的大众欣赏与追求。我们认为，艺术衍生品是为艺术大众化服务的，艺术衍生品以其具有创意精神的功能性设计品形式融入大众生活，在为广大消费者提供使用价值的基础上，广泛提升大众艺术审美情趣，成为广大消费者“生活的艺术品”，无疑这是原创艺术品无法企及的，这也是艺术衍生品存在的意义。

艺术衍生品植根于原创艺术品，艺术衍生品的流通有助于艺术大众化，而艺术大众化氛围可以促进原创艺术品的推广，三者彼此推进。二、艺术衍生品的开发

欧美国家艺术市场较为成熟，在艺术衍生品开发上，欧美国家的博物馆具有较大竞争力。根据媒体数据：英国泰特现代博物馆（Tate Gallery）商品年销售额可达5亿人民币，美国大都会博物馆（The Metropolitan Museum of Art）商品年销售额可高达近7亿人民币。而中国在艺术衍生品的开发则尚属起步阶段：在1996年建立了艺术品商店以及相关艺术衍生品设计团队的上海博物馆，近年来年销售额能够达到3000余万人民币。台北故宫博物院的年销售额有1亿余人民币。虽然，与欧美博物馆仍有较大差距，但这其中的探索与成长更值得我们思考。

近年来，北京故宫博物院推出的艺术衍生品博得了广大消费者的好感，2017年其艺术衍生品年销售近10亿人民币，实现了大幅度增长。作为中国首屈一指的博物馆，现有藏品总量180余万件（套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主，其中一级藏品8000余件（套），堪称艺术宝库。故宫博物院共计研发文创产品近7000种，既有丝绸、陶器、瓷器、铜器、木雕、书画、贵金属、文具、箱包、服装，也包括老照片、书籍、日历等。故宫的衍生品采取与各个企业合作的形式。在其官方网站上，故宫博物院单独列出文创产品，并通过故宫商城、故宫文创旗舰店以及故宫淘宝等线上平台进行销售，其中故宫淘宝应该是10亿销售额的最大功臣。

北京故宫博物院艺术衍生品设计部门确定了将历史文化传统与有现代气息、趣味性的元素相结合的设计方案，设计生产出一系列艺术衍生品。例如，“宫廷猫”系列产品就突出了趣味与可爱。图1的“故宫猫书包”，售价仅为99元。三、艺术衍生品的营销策略

（一）加强品牌意识

品牌是一个“专有的名称、名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之与其他竞争者的商品与服务区分开来”③。品牌最大的效用，就是有助于产品的整合营销，能够使产品以一个生动、统一的形象吸引消费者。作为商品的艺术衍生品需要加强品牌意识。虽然艺术衍生品价格相对于原创艺术品来说价格低廉，且一部分是以实用为主的产品，但艺术衍生品应该比其他商品更加强调它的整合性，以及依托于原创艺术品的艺术衍生品自身的精神性。

目前，品牌意识是艺术衍生品在市场中急需又欠缺的内容，大多艺术衍生品仅仅以粗糙的物化复制呈现，而忽略了艺术衍生品在市场中的真正意义。品牌的营销方式不仅有助于提升艺术衍生品自身的精神性，更有助于艺术衍生品建立在品牌之上的整合营销与文化传播。

（二）塑造个性

艺术衍生品不同于艺术品的原创性，艺术衍生品的复制性使其必须探索出不同于原创艺术品艺术性的其他属性。关于艺术衍生品的目标市场定位，艺术衍生品应重视年轻群体，而该群体在商品购买上更追求个性与独特性。所以，塑造艺术衍生品的个性便是其吸引年轻消费者的捷径与有力手段。例如，故宫淘宝曾发布多款历史人物图，有李清照抛媚眼比剪刀手、康熙戴眼镜手拿玫瑰等，这些动图不仅成功吸引年轻消费者眼球，更多奠定了故宫艺术衍生品生动的个性形象——可爱、调皮，与原创艺术品庄重的形象形成强烈反差，受到年轻消费者的喜爱。

（三）满足大众消费能力

关于艺术衍生品的定价思考，也是对艺术衍生品定位的思考。大众对于艺术衍生品的消费动机主要源于对原创艺术品的喜爱或崇敬，希望通过一种更为现实与经济的方式消费与原创艺术品相关的产品，所以价格、实用性会是消费群体首要考虑的问题，满足大众消费能力是艺术衍生品在市场营销中的立足点。

艺术衍生品应明确与原创艺术品的区别，原创艺术品不能够涉猎的低端市场才是艺术衍生品生存的最大空间。上海博物馆在艺术衍生品的成功也取决于其对于自身产品精准的定位：低等（50元以下）的种类开发占了七成，中等价位（200—400元）的種类开发占了两成左右，高等价位（万元以上）的种类开发不足一成。

（四）创造营销话题

艺术衍生品衍生于原创艺术品，是原创艺术品的分支。相对于高端的原创艺术品来说，艺术衍生品在艺术市场上的营销方式更为灵活、多元且吸引人眼球。所以，原创艺术品与艺术衍生品可以相互呼应，借原创艺术品制造热点话题，例如，近年来清宫剧热播，在剧情中具有宫廷特色的物件受到观众喜爱，故宫博物院随即设计了一批真丝团扇等艺术衍生品。跨界营销也是艺术衍生品的营销途径，例如餐饮业以及文化旅游等。

另外，营销话题不仅局限于原创艺术品，还可以涉及艺术家。艺术衍生品的推广不失为美术馆、艺术馆及艺术家个人宣传的一个很好的手段，它将艺术家作品的内容、形式借助日常化的手段带入到大众的生活中去，无形中对艺术家以及美术馆等机构起到了扩大知名度的作用。

（五）充分利用互联网

艺术消费市场发展迅速，以互联网驱动的艺术衍生品市场规模提升加大。进入新世纪以来，这些艺术衍生品市场的发展，不仅仅是进入产业范畴，而且不断跨界进入了文化范畴，比如互联网的范畴。这时，艺术衍生品产业发展依靠的是互联网的驱动。因为，艺术衍生品主要针对年轻群体，年轻群体的消费更多依赖于互联网，因此艺术衍生品的线上营销可以为产品提供更多销售机会。另外，互联网的便利性、低成本与推广性也是线下营销所欠缺的，所以，艺术衍生品营销应充分利用互联网资源。结语

我们不难发现，小众的艺术正在以其多维化多形态的展现方式走入大众的生活。而艺术衍生品正是其多形态的一种表达方式，它如同服务设计一样，将艺术的观赏性和使用性予以外延，而核心又是以艺术成为原点。因其具备客观上和心理上的实用价值，使其比起艺术品更易走入普通大众的消费层面。艺术衍生品如同“艺术”瀚海里的浪花，它们也是艺术世界的一部分。艺术衍生品是艺术价值的扩展与延申，又反过来激发人们去认知和理解艺术的愿望。

注释：

①王慧：《中国艺术衍生品市场品牌塑造问题的研究》，河北师范大学硕士毕业论文，2014。

②故宫博物院官方旗舰店网络图片。

③美国市场营销协会（AMA）定义。

参考文献：

[1]孙行之.“朕知道了”之后，艺术衍生品的商业蓝海[N].第一财经日报，2015-1-23.

[2]王慧.中国艺术衍生品市场品牌塑造问题的研究[D].河北师范大学，2014.

[3]赵斯越.艺术衍生品在艺术大众化和艺术品市场的应用[D].湖北美术学院，2015.

[4]西沐.中国艺术品市场何去何从——二〇一七年市场回顾与二〇一八年展望[J].荣宝斋，2018（5）.

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