| 标题 | 文旅IP品牌化建设与应用研究 |
| 范文 | 钱江 吴紫卉 商要：随着人们生活水平的日益提高，人们的需求不再仅限于物质。文化旅游作为旅游的一种方式能够很好满足人们精神需求。旅游者寻求文化享受也已成为当前的一种风尚，旅游的精神消费也越来越高于体验消费。作者通过对我国台湾地区妖怪村成功建设文旅IP品牌的案例进行分析，以此探究文旅IP品牌化发展过程和条件，希望为中国文旅IP品牌建设以及在地方发展上提供借鉴意义。 关键词：文旅;IP;品牌化;台湾妖怪村 中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2020）05-0187-02 一、对文旅IP品牌化的认知 “文旅”即文化旅游的简称，是旅游的一种形式且区别于传统游山玩水式的观光旅游。随着近年旅游业的快速发展，乡村旅游、文化旅游、文旅IP等衍生词开始相继频繁出现。关于文化旅游的解释，更多的是旅游者以感受地域文化、名人古迹和民土风情等精神文化层面的追求为目的，以及对于文化衍生产品的观赏和消费，以此来获得精神上的满足。从另一个角度来看，它亦是一种产业融合，是文化产业和旅游产业相互融合相互促进谋求新发展的方式。 在网络界，IP指的是网络之间互连的协议。而我们这里所说的IP是指“知识产权”（Intellectual Property）的简称，它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，一种流行文化，IP更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。IP是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。IP的强大之处在于，一旦接触到对其世界观、价值观相近的受众群体便会迅速凝聚、发展成一种文化，这种文化，是会不断进步，发展和传承的。举例来说，像迪士尼，它属于影视IP源自于影视作品，熊本熊属于动漫IP，而英雄联盟属于游戏IP。这些都是市面上已经广为人知的成熟IP。 “文旅IP"可以理解为“文旅+IP”，它其实是文化产业、旅游产业及IP三者之间的融合，IP作为文旅的核心被整个文旅项目包含在内，一定是有了IP之后才能发展文旅。文旅的所有项目都是围绕IP进行开发，IP也贯彻整个文旅产业链，而游客以及消费者也是为了自己喜欢的IP买单。文旅IP品牌化就是在文旅IP发展到一定成熟的阶段将其上升成为品牌。IP更注重的是文化价值认同而品牌往往更看重产品质量。品牌IP化还是IP品牌化往往取决于先有谁，它们是密不可分且存在因果关系。一个成熟的品牌往往离不开成功的IP，哪怕是先有品牌后发展IP，例如世界有名的米其林轮胎形象便是在企业发展起来之后推出的IP形象，并且这个IP形象为企业提供了新的赋能。而另一方面，IP发展到最后极大可能成为一个品牌，无论先有品牌还是将IP品牌化，它们都是促进彼此发展的有利方向。二、我国台湾地区妖怪村案例分析 （一）台湾妖怪村简介 妖怪村位于台湾南投县溪头，这个村子起初是以蜜月度假为产业的旅游地。后经历地震灾害受到重创，为了重振当地经济，村子借助于当地妖怪传说对村子整体进行动漫卡通形象的设计创作以及衍生品的开发。虽说是叫妖怪村，实际却不涉及恐怖元素，而是以搞怪可愛无厘头的卡通形象为基础，受日据时期历史背景影响整体风格偏向日式。项目整体包括村子的建筑风格、主题餐厅、娱乐设施及旅游纪念品等。继而发展成当地独特的旅游风景区，也形成了其自己的产业链。如今的妖怪村俨然成为台湾旅游的必游景点之一，也是台湾十分有名的商圈，深受游客的喜爱。 （二）妖怪村开发成功的条件 1.原创的设计和文化特色 妖怪村故事是源自明山的创办人松林胜一先生，传说他在森林工作时期曾遇到一只小云豹和小黑熊，并取名“八豆”及“枯麻”。有一次松林胜一先生在遭遇鬼怪袭击后被“八豆”及“枯麻”相救，“八豆”不幸身亡，而“枯麻”也受伤逃躲至深山中，不再出现。这就是代表妖怪村卡通形象“八豆”和“枯麻”的由来，并作为妖怪村确立的IP形象。由于村子本身就是建立在当地传说的基础上，有其独特文化背景的真实性和原创性，并且妖怪村所有的设计也都秉持着原创的态度。村子里随处可见的“八豆”及“枯麻”形象以及枯麻出没等字样，加上浓浓的日式妖怪风格，这些俨然成为妖怪村特有的文化特色。 2.良好的运营策略和营销手段 妖怪村资源共享，吸引同业商家入驻，打造了包括温泉主题餐厅美食商业街在内的丰富文旅项目。其中有许多特色的门店，以天狗牌香肠为例，店铺门头打造了日本大天狗的妖怪形象，天狗的长鼻子非常贴合香肠的形象，颇具特色且吸引游客，也十分符合妖怪村的整体风格。同时妖怪村对外实行免门票策略来拉拢游客，从而增加消费群体创造更多的商机。此外，村子利用IP，定期举行特色的文化商业活动来制造话题，例如白木清酒祭、伐木啤酒节、妖怪嘉年华等，这一系列良好的营销策略使妖怪村的持续发展得以保障。 3.成熟的IP产品和产业链 一个好的IP所能带来的价值是不可限量的，但初衷都是以获取经济利润为目的。在妖怪村IP打造成功之后，下一步便是将IP变现寻求更多的经济利益。根据妖怪村设定的文化故事背景下打造的主题村落，在“八豆”及“枯麻"IP形象的基础上进行延伸，衍生出很多相关的同类型的文创商品，这些基于IP的原创商品的销售成为变现主要收益来源之一，涉及村子包括建筑、设施、商品等在内的所有产品的生产加工销售。至此，一条成熟的妖怪村产业链便形成了，使妖怪村IP逐渐走向品牌化。 三、打造文旅IP品牌化的要素概括 （一）深挖地域文化特色，确立IP定位 地方发展文旅的目的自然是为了吸引游客前来消费，想要吸引游客就必须有能够吸引人的本土化特色文化，那么就一定要深挖当地具有可持续发展的文化特色及文化内涵。能否成为IP还应考虑当地的风土人情和能否使游客找到共同的文化认同和情感定位，以及能否为游客提供优质的项目体验和服务，最终找到能够联系所有要素的核心也就是IP，由此来确立发展地的IP定位。独特的IP或者说打造IP的独特性是打造文旅必不可少的前提条件。在IP的选择上也有一些特例，当文旅发展地缺乏良好的IP资源时可以主动寻找外界有生命力或已经成熟的特色IP，在符合当地发展条件的前提下与IP拥有者进行合作共同开发文旅项目，最终实现共赢。 （二）创新优化IP内容，提升IP价值 有了明确的IP定位下一步面临的问题就是发展IP，原有的旅游产业和文化产业需要依托于IP进行创新、转型、融合等措施来进一步发展IP。不管是开发新的文旅项目也好或者是开发相关IP的衍生产品也好，都是在为IP提供新的生命力和可持续发展性，需结合文旅发展地的具体情况来具体分析，研究相应合适的发展对策。文旅产业需要在顺应IP的前提下相互协调从而相互成就。 以故宫文创为例，它是文旅和IP融合转型的成功典范。宫每年游客数十分庞大，故宫在原有旅游产业火热的基础上利用其本身强大的IP优势，开发设计出一系列故宫文创产品，以故宫文创产品为主的网店上线，利用互联网平台为故宫开辟了一条新的产业链，随着《上新了·故宫》等电视节目的上线，这一系列创新举措打破了固有的产业结构和运营模式，从文化创意的角度博得了消费者关注，提升了原有IP的商业价值，再次点燃故宫IP。 （三）提升营销手段和产业服务，增加I影响力 一个好的IP如果没有吸引消费者青睐那不能算是成熟的IP，简而言之，当一切准备就緒，下一步就需要营销IP并把IP推广出去，因为文旅项目卖的是IP，吸引游客的也是IP，服务和IP融合才能留住顾客。良好的营销策略将很大程度的发挥出IP的效能和价值，例如利用互联网制造IP话题内容，对IP产品的合作推广销售以及IP与品牌之间的跨界互联等方式来提升IP的影响力和购买力。如此来达到营销IP的目的，但文旅项目的服务质量、游客的满意程度以及产品的质量始终是决定能否营销成功的首要条件。 （四）打造文旅I品牌化，延续IP生命力 在这个泛IP化的时代，各种IP内容涌现，碎片化的信息和传播方式不能巩固消费者群体，品牌的作用开始体现。人们更愿意相信和选择符合自己圈层和价值观的品牌，人文情怀是IP的优势，IP也开始取代原有品牌形象的概念。可以说IP在发展到一定成熟的阶段，将其品牌化是使其可持续发展的有效途径甚至可以说品牌化是IP发展的最终走向。因此，当文旅IP成为品牌的时候就能发挥出更多作用，赋能品牌价值，提升产品的重复消费能力，拓展产业发展方向，增加经济利益，延续企业生命力。 四、结语 我国台湾地区妖怪村文旅IP品牌的成功打造是文旅产业融合背景下发展出的产物，妖怪村的建设过程以及对于IP项目的运营经，为作者研究文旅IP品牌提供了宝贵的借鉴。IP从来都不是我们的目的，发展IP是为了与其相关的消费群体建立密切的联系，从而实现交易上的转化，最终一定是以获得经济利润为目的，而打造文旅IP品牌正是实现目的踏出的第一步。 ★基金项目：辽宁科技大学2018年度创新创业教育教学研究专项课题《创新创业教育教学的实践载体及其产业化、项目化运营方式》项目成果，课题编号：GJ18YB16. 指导教师：王健 参考文献： [1]张振鹏.文化旅游的IP运营经[N].中国文化报，2017-03-18（006）. [2]潘義承，胡瑞朋，李凡.文旅融合背景下主题乐园IP打造与建设——以亳州市乐酒家园为例[J].山西农经，2019（10）. [3]何翠云.“文旅融合IP”火热亦需冷思考[N].中华工商时报，2019-09-16（003）. |
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