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乡村品牌在自媒体移动终端的传播影响及发展对策研究

范文

汤颖

摘要：随着互联网时代的发展，人们在获取信息的资源上，传播媒介随之发生了转变。乡村品牌在乡村振兴战略下，逐渐注重乡村品牌的构建与升级。本文拟从自媒体移动终端传播的特点及价值分析入手，结合自媒体移动终端对广东英德红茶的传播影响认知，浅探乡村品牌应用自媒体移动终端进行传播的发展对策。

关键词：乡村品牌;自媒体传播;移动终端;影响状况;发展对策

中图分类号：F313.7-2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）05-0181-03

一、引言

自从习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，乡村的品牌文化建设已经成为促进乡村经济发展的共识。随着科技的发展和互联网的普及，我们在获取信息资源上的传播媒介发生了转变。由新媒体演变为自媒体，同时又刷新了人们在获取信息中的新习惯。在建设美丽乡村的引导下大量年轻人选择回乡创业，这也为自媒体构建乡村品牌注入了年轻活力，乡村自媒体的涌现成为当今社会与众不同的自媒体人群，需要更多的深挖再创造才能成为时代进步的标志。

二、自媒體移动终端传播的特点及价值分析

（一）自媒体传播特点

自媒体是新媒体发展到一定程度的新产物，因此，自媒体可以看做是新媒体内涵的一部分。新媒体曾在美国的（链线》杂志中被定义为“所有人面向所有人的传播”。意思是传播方式由“一人到多人”演变成“多人到多人”的转变，强调了媒介的转变对传播方式的影响。

互联网的高速发展促使我们的生活有了翻天覆地的变化。丹.吉尔默于2002年最早提出自媒体，标志着自媒体时代的来临。人们将新闻媒介分为三个阶段：

1.新闻媒介1.0阶段，以报纸、广播电视等传统媒介为平台;

2.新闻媒介2.0阶段，以互联网为大众的传播方式;

3.新闻媒介3.0阶段，以双向传播的自媒体形式，即新闻受众同时也是媒介生产和与传播者的媒介阶段。丹·吉尔默将这个过程总结为“old media”到“new media”再到“we media”的演变，自此“自媒体”一词被广泛应用。自媒体又被人们称作“草根媒体”，我们每个普通人都可以用“自媒体”作为发声的工具。

（二）移动终端传播特点

随着手机和Ipad的出现以及普及，电视、计算机被称为传统终端，而手机、IPAD则称为全新的移动智能终端，简称移动终端。移动终端由于它的移动性与灵活性，已经成为消费者随时随地进行媒体传播不可或缺的载体。

（三）价值分析

在过去传统媒体的传播下，我们通过电视、报纸还有电台进行信息的获取，受到了时间、空间的限制。随着微信的出现，自媒体开始一片火热，智能硬件成本降低，流量成本降低，移动端超越Pc端的爆发式增长，构筑起了一个良好的互联网商业生态，尤其是支付宝端口在各个平台的打通，为商业发展提供了交易闭环。

在经济全球化的今天，特别是针对目前大众化的个性消费需求，自媒体移动终端极好地展示着它的功能诉求，要发展自媒体移动终端的广泛性与成熟度，正是我们现今自媒体需要攻破的重要难点。

三、自媒体移动终端对乡村品牌的传播影响认知

随着互联网以及智能手机的普及，手机和电脑成为生活在农村年青一代进行外界沟通的重要工具。回顾过去，在移动互联网没有普及之前，对于生活在农村的人们，别说自媒体，就连互联网这个词语都是陌生的，即使有些家庭配备了电脑，那也是一种时髦的家电而己。而如今，生活在农村的人们，只要会用手机拍视频，把自己的生活发到移动互联网上，有时就会能得到数量不菲的粉丝，乡村自媒体越来越火，他们试图运用自媒体移动终端来构建乡村品牌以及提升乡村品牌。

（一）自媒体传播意识不强烈

近年来，我国茶业市场持续火爆，各类茶叶商轮番发力，不断提升茶叶品质的同时，也在优化产业结构，红茶产销呈现“祖国江山一片红”的景象。英德红茶在20世纪中期被英国女王招待贵宾的上等好茶，与云南滇红、安徽祁红构成中国三大红茶。英德红茶历经近60年的风雨，作为名气不小的乡村品牌，似乎品牌与被认知存在一定的距离。英德红茶的品牌繁多，种类也不少，笔者通过对互联网的数据收集，分析销售较为成功的英德红茶品牌“积庆里茶业”、“八百秀才”以及“鸿雁”，在微博以及微信公众号等做出了如下的数字分析：

微博自2006年兴起，历时已经十几个年头了，作为“草根自媒体”的最早新生代表，微型博客成为了人们进行网络传播的主要载体。微博通过明星代言、事件营销、病毒营销、体验式营销等对品牌进行传播营销，达到了很好的传播效果。英德红茶品牌中（表1），积庆里和八百秀才均有运用微信以及微博进行传播营销，而鸿雁茶业作为由广东省农业科学院茶叶研究所研制的茶业品种，在其微信与微博的传播营销中不堪一提，也并没有结合当地的资源优势达到更好地传播。

随着科学技术的不断发展，微信自2011年起成为人们改变生活的现代四大发明之一，微信公众号是一种较低成本的传播营销手段，它的广告成本是电视媒体的32%，是网站媒体的45%，微信公众号以裂变式和互动式的交流形式获得了忠实的受众，其传播营销效果也是远远超过其他媒体的。“积庆里”是最早在微信公众号进行传播推广的企业品牌（表2），从2013年就开始注重微信公众号传播推广的它，发文数量达到439条，将近是“鸿雁”品牌的15倍之多，而且更新日期也能很好地反映了品牌与时俱进的新时代精神。

（二）电商解决产业升级问题有待突破

电商之于销售之外的价值是，电商是基于销售层面的基础上，向售后服务，用户沟通，品牌传播，商品销售于一体的营销平台的功能延伸。英德红茶作为地域性标志产品，重视电商渠道的开发，成为产品促销的一个重要法宝。

积庆里作为英德红茶的后起之秀，在企业发展战略和营销策略方面有其独到之处。进驻商家有8个之多（表3），在注重电商平台的传播基础上，大大地解决了当地农产品的销路问题，也很好地解决了农民的就业问题，但是在产业升级以及品牌定位等诸多问题上仍然有待突破。笔者认为应该结合运用自媒体移动终端的精准传播、社群传播以及多元传播的特点，对产业升级以及品牌定位进行梳理创新。

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