| 标题 | 优化标题创作，提升品牌传播效果 |
| 范文 | 谢卫红 [摘 要] 在酒香也怕巷子深的网络时代，微信公众号标题的好坏直接决定了用户是否点击阅读，事关高校品牌形象传播的效果，因此，必须在标题创作上下工夫。通过研究广东食品药品职业学院微信公众号推文标题，从标题创作重要性、优化策略与技巧、标题创作注意事项等方面进行了探讨。 [关 键 词] 标题创作优化；高校；微信公众号；品牌形象 [中图分类号] G712 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）21-0072-02 微信公众号现已成为高校品牌形象传播的重要阵地。如何应用好这个新媒体阵地，国内已有诸多学者从推文的传播机制、量化解读、运营策略等多方面进行了宏观解读研究，但目前对微信公众号微观层面的写作探讨较少，本文从广东食品药品职业学院微信公众号推文标题创作入手，对文本写作中的标题创作进行粗浅解读。 一、重视标题创作，题好文一半 “过去常说一个好的题目是文章成功的一半，而对网络传播来说，题目可能是‘成功的全部。”靠点击率为生的网络时代，标题成了文章会不会被点击阅读的重要环节。微信公众号折叠式的编排方式，决定了用户只能看到推送内容的标题，用户想知道信息详情必须点击进入正文才能知晓。碎片化的阅读习惯，同质化的阅读内容，对注意力严重分散的用户来说，推文标题的吸引力以及用户对推文标题的偏好，直接决定他们是否会点击阅读，是推文有效到达用户的根本保证。 新颖独到的推文标题，快速吸引用户眼球，点燃阅读冲动，变得尤为重要。让人没有点击欲望的标题，推文再精彩也难以发挥作用。如广东食品药品职业学院官微推出的《刷脸看世界，爱拼才会赢》的推文，旨在讨论外貌与才华的关系，通过新颖独到的标题很好地吸引学生思考外在与内在的关系。再如推文《一切为了学生，为了学生一切，学校领导不玩花架子，务实夯实校企合作，校企共赢发展！》，标题将校领导的务实作风表现得淋漓尽致。 二、优化标题创作，提升传播效果 好的标题具有如下特征：简洁明了地反映推文内容，题文相符；表达形象生动，吸引用户眼球。高校微信公众号要立足自身定位，创作符合用户信息需求的标题。既要题文相符，又要根据表达需要，使用恰当的手段增强标题表达力，成功勾起用户阅读与分享的欲望。 具体来说，标题创作可以从标题内容和表现形式两方面进行。内容上，选题要结合本校实际，尽可能贴近用户，切中高校场景，让用户感觉推文跟自己的生活息息相关。校园重大活动，知名人士与高校的联系，校园流行语的嵌入等都可以起到比较好的传播效果，全方位打造校园文化的特色品牌。 正面积极的标题，散发着正能量，对青年学生有积极指引作用。重大活动报道标题新颖的切入点，可以有效吸引用戶注意力。如针对我校中药专业特色连续推出了《前世，有你难以割舍的思念；今生，有我不能放弃的责任》《含笑半步癫|这里有你不知道的故事》等药材故事，很好地宣传了我校中药专业特色。在重大活动发生时，通过活动前预热展示形象，活动中塑造形象，活动后总结升华形象，立体打造校园文化品牌。如广东省高职技能大赛期间，我校官微滚动报道大赛实况，在活动前、活动中、活动后连续推出《审方大赛，火热进行中！》《捷报！捷报！我院学子斩获三个一等奖，一个二等奖的傲人战绩！》等推文5篇，很好地宣传了中药技能大赛实况及我校中药技能整体实力。 知名人士自带耀眼光环，在标题中植入他们的名字可以收到事半功倍的传播效果。在电影《我的少女时代》播出后，我校中药学院校友的爱情故事新鲜出炉，我校官微推文《你是我的徐太宇：中药学子爱情修成记》由于植入演员徐太宇的名字，引发了青年学生对美好爱情的向往，也引发了校友的母校情结，推文一经推出马上受到用户的热捧与分享。 校园流行语契合大学生求新求乐的内心诉求，易被用户接受，易产生情感共鸣，易引发用户点赞、转发等再传播行为。通过仔细揣摩校园流行语特征，采撷大学生喜闻乐见的新鲜词汇，并将之合理运用到高校微信公众号标题的传播中，可以收到良好的传播效果。《童鞋，高能企业又来了！5月4日，广东龙康医药有限公司约定你！》《简历，亲，准备好了吗？》《十年|老腊肉VS小鲜肉》等标题非常亲切，在潜移默化中拉近了与用户的距离，反馈效果良好，用户踊跃转发分享。 做好了内容开发，还要注意表达方式，力争做到既言之有物，又表达形象生动，令人耳目一新。具体可从善用修辞手法、活用标题句式等方面进行优化。 在标题中善用各种修辞手法，可有效提升标题表现力。在学习之余，用户选择点击阅读，除了获取信息外，更多地是为了放松和休息。在标题中通过综合运用比喻、拟人、对偶、互文等修辞手法，可以显著增加用户对信息的接受度、回忆度和喜好度，春风化雨般完成品牌形象传播。《一个老师的坚守：学生虐我千百遍，我待学生如初恋》，将教师的坚守与责任做了完美的诠释。《投影君的烦恼事》《我已长发及腰，技能等身，娶我可好？》《前世，有你我难以割舍的思念；今生，有我不能放弃的责任》等标题都给用户留下了深刻的印象，通过对仗、拟人等修辞手法，表达方式别具一格，有效吸引用户的点击阅读。 不同的标题句式，给用户的感受不同。在标题创作中，可以综合运用感叹句、疑问句、反问句、设问句等句式，让表达效果更丰富。感叹句常用来表达强烈感情，感叹句标题更能吸引用户点击。疑问句，露头不露尾，引发用户好奇心与求知欲，让用户有参与感。《没有你，赢了全世界又怎样？》《寻找广东食品药品职业学院美人、美景、美事，约吗？》《低调？还是炫耀？》《你，与学霸只差这么一点点！》等标题通过灵活变换的句式，很好的吸引用户注意力，引发用户参与。 三、标题创作的注意事项 好的标题是开端，内容才是王道。标题创作要在保证真实客观的基础上，做到“形神兼备”，标题营造出的预期要与后续文章价值保持一致，不做“标题党”。2015年8月，人民日报刊发文章《狼牙山五壮士——一个抗日英雄群体》，被转载时标题却变成了《党报驳“狼牙山5壮士拔百姓萝卜”：萝卜系野生的》；打开《凌晨6点发生重大血案，一家34口被残忍杀害，其中一名有孕在身》，看到的却是30多只死老鼠的照片……正如人民日报所说的那样：“‘标题党赚了眼球丢了节操”。在标题创作中，决不能为了吸引用户眼球，哗众取宠，以题害文，对用户造成伤害，丧失用户信任，这是标题创作的底线。 在标题创作时，还应注意针对平台的不同创作不同的标题。高校官网与高校官微是高校宣传报道的两大载体，相同的宣传主题与内容，从不同角度切入，宣传效果大相径庭。针对校运会的报道，我校官微的标题是《今天，我只做一枚女汉子》，通过女生视角，在同质化的运动会报道中独树一帜，让人眼前一亮，收获了满堂彩。我校2017级新生军训总结大会，官网的标题是《我校隆重举行2017级新生军训总结大会》，符合新聞标题的常规写法。而官微的标题是《这个秋天，是绿色的！》，标题创作更个性化，更贴近用户，更能吸引用户的关注与分享。 在标题创作过程中，还要注意标题长度控制。标题太短，难以表达清楚推文主旨；标题太长，超过用户认知负荷，降低用户点击阅读冲动。通过不断尝试我们发现，推文标题最好不要超过32个字符，否则一方面无法完整显示标题，另一方面降低用户点击率，而且要尽可能做到要点前置。我校官微《艺术设计之杨妈传奇》《遇见未来，5月23日校园招聘盛装来临》《面朝大海，一路向南——广东食品药品职业学院海外办学纪行》等推文标题长短适中，简单明了地交代推文主要内容。 为了吸引用户注意，有时还可灵活运用各种标点符号。“？”“！”等自不待言，其他符号如“|”“【】”也屡见不鲜，常用来表示文章的分类信息，也有用来表示评价或内容引入，起到引题作用。《广东食品药品职业学院要闹哪样？求！真！相！》《权威发布|广东食品药品职业学院2017年普通高等教育招生计划》《福利|每一天，美一天》等都是灵活运用标点符号的标题。 四、结语 标题创作技巧与策略只是参考，千万别拘泥于某种思维定势，突破认知局限才能创作出有吸引力的标题。但在内容为王的时代，只有优质内容才能长久吸引用户注意，才能长久留住用户，才不会被用户取消关注。 高校作为一个庞大的社会机构，其品牌形象传播具有复杂性，受多种因素的影响与制约。本研究仅探讨微信公众号标题创作层面对传播效果的影响，在运用时需考虑多因素对传播效果的制约。海量的微信公众号，碎片化的阅读习惯，同质化的内容正抢夺用户有限的注意力，都是对推文有效到达用户的挑战，对微信公众号标题创作的研究还应增强。可以说，谁的标题成功吸引了用户的注意，谁就具备了影响用户的机会。 参考文献： [1]吴辉.“标题党”现象的成因与危害[J].新闻传播，2008（11）：60-61. [2]许晴.“标题党”赚了眼球丢了节操[N].人民日报，2017-01-26（14）. [3]邓筱媚.浅议微信公众号文本的写作技巧[J].传媒评论，2016（4）：78-80. [4]赵颖竹.微信传播与高校形象建构：基于西北大学官方微信公众平台的叙事分析[J].新闻研究导刊，2017（4）：266-267. [5]刘琳.高校官方微信公众号传播的文本解读[J].当代青年研究，2016（5）：33-39. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。