| 标题 | 我国竞猜型体育彩票销量影响因素研究 |
| 范文 | 摘 要：采用动态面板数据计量方法，以竞猜型体育彩票为研究对象，分析竞猜型体育彩票销量的影响因素。结果表明：竞猜型体育彩票的滞后一期销量对当期销量有显著影响；人口数量的变化和市场营销费用与销量的相关性非常显著；销售网点数量和人均GDP的变化对竞猜型体育彩票销售均没有显著性影响。竞彩产品创新政策和国内重大赛事对于竞猜型体育彩票销量有非常显著的影响。基于此提出促进竞猜型体育彩票的销量提升的对策：优化渠道布局；加大市场营销投入；发掘老客户的潜力；发展潜在客户；创新产品。 关键词：体育彩票；竞猜型体育彩票；销量；因素；产品创新；重大事件 中图分类号：G 80-052 学科代码：040301 文献标识码：A Abstract：By using the dynamic panel data measurement method， taking the competitive sports lottery as the research object， this paper analyzes the influencing factors of the sales of competitive sports lottery. The results show that the lagging sales of competitive sports lottery have a significant impact on the current sales； the change of population and the correlation between marketing costs and sales are very significant； the number of sales outlets and the change of per capita GDP have no significant impact on the sales of competitive sports lottery. The innovation policy of competitive lottery products and major domestic events has a very significant impact on the sales of competitive sports lottery. Based on this， this paper puts forward the countermeasures to promote the sales of competitive sports lottery： optimizing the distribution of channels， increasing marketing investment， tapping the potential of old customers， developing potential customers， and innovating products. Keywords：sports lottery； guessing sports lottery； sales volume； factors； product innovation； significant events 目前，競猜型体育彩票和体育事业形成了互利共赢的关系：一方面，一部分彩票消费者被高“返奖率”吸引，通过购买竞猜型体育彩票逐渐了解、熟悉体育赛事活动，培养出热爱体育、参与体育的习惯；另一方面，我国体育事业的发展及竞技体育赛事水平的提高，激发了忠诚度较高的球迷或体育爱好者的购买兴趣。彩票奖金与赛事的双重感官体验，不断扩大着我国竞猜型体育彩票的消费群体规模[1]。在此背景下，2016年我国竞猜型体育彩票销量创出历史新高，达到764亿9 000万元，同比增长29.8%，成为中国体育彩票（以下简称“体育彩票”）增长速度最快的彩种。 然而，学术界对于竞猜型体育彩票的理论研究相对滞后，尤其是全面系统研究竞猜型体育彩票销量影响因素的理论成果尚未出现，仅有少数学者探究了个别因素对其销量的影响，例如前期销量、突发事件等[2-4]。因此，本研究尝试采取多元回归分析法，以2008—2016年山东省17个地市竞猜型体育彩票销售相关数据为样本，分析影响其销量的因素。研究内容如下：1）对彩票销量影响因素的国内外研究现状进行述评，提出现有研究存在的理论缺口；2）构建涵盖多要素的竞猜型体育彩票销量影响因素模型；3）讨论产品创新政策、奥运会、全运会等重大事件对竞猜型体育彩票销量的影响；4）基于上述研究，提出竞猜型体育彩票发展的对策。 1 文献述评 为构建“涵盖多要素的竞猜型体育彩票销量影响因素模型”及基于该模型探讨“产品创新政策、奥运会、全运会等重大事件对竞猜型体育彩票销量的影响”，本研究分别对以往文献进行整理，发现关于彩票销量影响因素的文献可大致分为2类：1）微观层面的影响因素，多集中于消费者的个体特征，例如：年龄、职业、体验价值、认知偏差、观赛热情等[5-7]；2）宏观层面的影响因素，多集中于市场营销活动、区域发展水平等。鉴于本研究的研究层面（宏观层面）及所采用的数据（二手数据）受篇幅所限，主要对彩票销量影响因素的宏观层面因素进行述评。其中，前4个影响因素将是“涵盖多要素的竞猜型体育彩票销量影响因素模型”构建的重要指标。第5个影响因素是“产品创新政策、奥运会、全运会等重大事件对竞猜型体育彩票销量影响”的重要理论依据。 1.1 彩票销量影响因素的研究现状 1.1.1 前期销量因素 在当前市场经济条件下，体育彩票当期销售任务计划是在参考前期销量基础上制定出来的，所以它们之间存在因果关系。很多文献着眼于当期销量与前期销量之间的关系研究。不同于乐透型彩票随着时间的推移每期销量逐渐减少[8-9]，多数研究认为竞猜型体育彩票前期销量对当期销量有显著的正向影响。李刚等以传统足彩为研究对象，发现上期销量每增加100万元，当期全国总销量会增加0.51%，北京增加5.71%，陕西增加26.11%，并据此推断足球彩票相对于其他彩票品种更容易上瘾[2]。美国赛马彩票数据[10]和中国足球彩票任选九场数据[3]也都发现存在类似的规律。 1.1.2 经营管理因素 衡量彩票管理机构经营管理效果的研究主要集中于“彩票销售网点数量”和“市场营销费用”2大方面。学界主流观点认为“彩票销售网点数量”直接影响消费者购买彩票的“距离成本”。在寡头竞争的市场，“距离成本”被认为是产品异质性的一个关键要素，是空间竞争理论研究的主要内容。该理论始于Hotelling[11]提出的线段模型，Spence[12]将模型拓展到了N维特征空间，Salop[13]提出环状空间模型，随后相关研究成果逐步涌现，成为了厂商竞争理论中的重要内容。这也是解释彩票网点数量与彩票销量之间关系的重要理论基础。具体到彩票领域，研究多从实证角度验证二者之间的关系。杨亚莉等[14]根据1999—2009年四川省的数据，构建了影响体育彩票销量的计量模型，选择了网点数量、销售成本、城镇居民可支配收入3个自变量建立回归方程，研究发现网点数量在回归方程中呈现负值，系数为负0.091。张增帆[4]发现人均彩票购买量和销售网点数量呈现正相关关系。笔者发现网点数量每增加1%，体育彩票总销量大约能够增长0.752%[15]。 市场营销活动相当于变相降低了彩票的“实际价格”。该类研究主要是基于期望效用理论，重点关注消费者购买彩票的经济动机，多采用构建销量影响因素模型或者市场供求模型的方法[1]。目前，我国对彩票市场营销费用数据进行管控，国内学者对此问题的探讨受限，西方学界对该议题的研究更为集中。Forrest等[16]采用英国国家彩票1到254期的资料进行回归，发现市场营销活动与实际价格负相关，对彩票销量有正向影响。还有一些研究者[17-20]也通过数据分析得到了相似的结论。不同的是，Lee等[21]的研究发现，市场营销活动总体上确实能够提升彩票的销量，但是并非对每一种彩票都有显著的效果。 1.1.3 经济因素 从理论层面来看，经济增长对各行各业的销售都具有重要影响，彩票市场也不例外。一般情况下，经济发展水平高的地区人们在彩票上的花费也就越高[22]。Mikesell等研究论证发现，彩票銷量与人均收入正相关[23-25]。张建明等[26]发现城镇居民收入水平会影响彩票销量，随着收入的提高，其贡献度将下降，而农村居民纯收入则对彩票销量没有影响。张增帆[4]运用最小二乘法和固定效应模型，对我国2002—2010年31个省市自治区彩票的面板数据进行研究，发现彩票销量与经济发展水平有非常显著的相关性。魏德祥等[27]构建了我国体育彩票销售的地理加权回归（GWR）模型，发现人均GDP对体育彩票销量有正向影响，且影响的程度在各个地区都不尽相同。然而，崔百胜等[28]通过构建我国彩票的空间滞后面板模型、空间杜宾模型等得出了不同的结论，即我国彩票销量与人均GDP负相关。 1.1.4 社会因素 在研究社会发展对彩票销量的影响时，学者多选取人口数量、人口比例等因素作为解释变量。Cook 等[29]使用人口数量、人均收入等指标建立模型，结果表明人口总量对乐透型彩票人均购买量有显著的影响，而对数字型彩票则没有影响。Coups等[30]发现人口规模对彩票销量有显著性影响。李文娟等[31]发现人口数量、城镇人口百分比这2个因素都会影响福利彩票的销量。贾晨等[32]运用多元回归方法研究了中国福利彩票销量与国民经济、就业人员工资等22个经济变量之间的相关关系，从中找出城镇人口百分比、农村纯收入等6个最显著的变量，建立了拟合度较高的回归方程。谢丹霞[33]采用相关系数法分析彩票销量与宏观经济指标的关系，发现体育彩票销量与人口数量正相关。多数研究表明：人口数量对彩票销量有显著的影响，但是对于竞猜型体育彩票是否有相似的结论，还缺乏相关的实证研究。 1.1.5 事件因素 事件系统理论认为重大事件会对产品销售产生显著的影响。事件可作为变量引入模型，根据事件发生与否比较之后的研究目标的变化或者将事件设为虚拟变量加入模型[34]。Forrest等[35]分析了戴安娜王妃葬礼对英国彩票销量的影响。李刚[36]发现陕西体育彩票宝马案对彩票销量有显著的负面影响。李刚等[2]还认为2002年韩日世界杯对传统足球彩票销量有显著的负面影响。靳英华等[3]发现北京奥运会对传统足球彩票销量有显著的正向影响。 综上所述，学术界从不同视角对彩票销量的影响因素进行了大量研究，并且已经得出部分共识结论，但仍存在以下理论缺口或研究不足：1）现有研究仅从单一因素或少数几个因素出发分析竞猜型体育彩票销量的影响因素，全面系统的多层次、多要素的理论模型尚未形成；2）虽然既有研究发现重要事件是体育彩票的关键影响因素，但其也仅是研究重要事件对彩票总体销量的影响，并未细化重要事件对竞猜型体育彩票销量的影响。针对以上理论缺口，本文基于山东省竞猜型体育彩票的销售数据，通过构建多要素和重要事件销量影响因素模型，探析影响竞猜型体育彩票销量的内在机制，以促进彩票营销方式改进并提升销量。 2 多要素模型构建及分析结果 2.1 变量选择和数据来源 2.1.1 被解释变量和解释变量的选择 选择竞猜型体育彩票的销量作为被解释变量。侧重于从整体层面研究其销量的影响因素，在参考已有研究的基础上，结合竞猜型体育彩票的特点，根据奥卡姆剃刀原则，从前期销量因素、经营管理因素、经济因素、社会因素中选取5个代表性的解释变量：滞后一期销量、体育彩票销售网点数量（以下简称“销售网点数量”）、体育彩票市场营销费用（以下简称“市场营销费用”）、人均GDP、人口数量，构建竞猜型体育彩票销量影响因素模型。在本研究中，各个样本以年为单位，即1期为1年。 2.1.2 数据资料来源 选取2008—2016年，山东省17个地市的年度数据资料建立面板。数据资料来源于财政部、国家统计局、国家体育总局体育彩票管理中心、《中国彩票年鉴》《山东省统计年鉴》，以及从山东省体育彩票管理中心收集到的二手数据和报告。 2.2 模型构建 选择Stata16进行数据处理，分别使用面板数据随机效应模型、面板数据固定效应模型、动态面板固定效应模型3种方法进行分析。面板数据固定效应模型设定如下： lnyit=？茁1+？茁2lnXit+？滋i+？着it。 其中： yit为被解释变量，代表山东省各个地市竞猜型体育彩票历年的销量； Xit为主要解释变量，包括山东省各个地市历年的销售网点数量、市场营销费用、人均GDP水平和人口数量； ？滋i为固定效应； ？着it为误差项，包括其他不可观测的部分。 对于面板数据，主要的分析方法有2大类：面板数据模型和动态面板数据模型。第1类方法体现了面板数据模型的优势，通过固定效应可以消除数据中不随时间变化的固定效应部分，减弱方程估计的内生性和遗漏变量偏误，而面板随机效应模型的假设前提较为严格，必须假设固定效应部分是随机的时候方可使用，实际应用中可以通过hausman检验来进行识别。本文的随机效应模型hausman检验P值等于0，拒绝随机效应模型的假设，固定效应模型的结果更为准确。以上是静态面板数据的处理方法，面板数据的处理还有动态面板的方法。动态面板方法主要是针对大N小T类面板数据适用，尤其适用于当期的y总是与上一期的y有内在关系的情况。因此，本研究采用如下动态面板数据固定效应模型： lnyit=？茁1+alnyit-1+？茁2lnXit+？滋i+？着it。 该方法的结果在模型3中显示。综上所述，由于动态面板数据模型分析了前期销量对当期销量的影响，使得研究更加全面，所以本文主要分析这种回归模型的结果。 2.3 分析结果 竞猜型体育彩票销量影响因素分析结果见表1。可以看出，对于竞猜型体育彩票而言，市场营销费用变动对于销量的影响大于网点数量变动对销量的影响，说明消费者认为“价格因素”比“距离因素”更重要。具体来说，模型3中动态面板模型分析结果显示，竞猜型体育彩票上期销量对于当期销量有显著影响：上期销量每增加1%，当期销量就会增加0.173%；市场营销费用的影响相对更大一些，每增加1%，销量增加0.647%；人口数量对销量的影响最大，为10.84%；销售网点数量和人均GDP的变化对竞猜型体育彩票销售均没有显著性影响。在所有模型中，市场营销费用都对销量有正向的影响，销售网点数量对销量没有影响，这也验证了结论的准确性。 2.4 结果讨论 2.4.1 当期销量与滞后一期销量的关系 根据分析结果可见，滞后一期销量变动对当期销量变动的影响显著，靳英华等[5]通过对我国传统足球彩票的分析也得出类似的结论。本研究认为以下2方面的原因造成了这种显著的相关性：1）运营机制原因。本年度竞猜型彩票的销售计划是在上年度销量基础上制定的，彩票管理机构会采取目标管理、绩效管理等激励措施来保证当期销量大于上期销量，例如员工薪酬会与计划完成情况挂钩、实体销售网点返利奖励和彩票销量直接相关等。2）产品特性原因。竞猜型体育彩票是以竞技运动比赛为竞猜对象，以比赛的结果进行博彩的彩票。因此，它对消费者的体育知识储备、推理能力有一定的要求[7]。为了获得较高的竞猜成功率，消费者需要熟悉参赛双方的历史成绩、队员配备、教练水平，了解比赛知识，分析比赛进程，研究比赛结果。长期来看，具有相关体育知识储备的消费者购买体育彩票的胜率要远高于没有相关知识储备的消费者[1]。这使得竞猜型体育彩票的消费群体非常固定，所以导致该类型彩票当期销量与前期销量存在显著的相关性。 2.4.2 销量与网点数量的关系 通过回归分析发现：竞猜型体育彩票销量变化与销售网点数量变化没有显著的相关性。通过分析竞猜型体育彩票游戏规则和消费者习惯的特殊性，不难解释这个现象。1）竞猜型体育彩票的玩法复杂、技巧性强，导致其购买门槛较高，单纯依靠彩票销售网点数量的增加很难吸引新彩民的加入。2）竞猜型体育彩票消费者相比其他彩民更加“理性”。经过30年的发展，我国彩票销售网点布局已经较为完善，基本上可以覆盖多数地区，根据边际效用递减的规律，新增网点带给彩民的效用不足以激励彩民增加对竞猜型彩票的投入。3）竞猜型体育彩票消费者购买彩票多为“计划性购彩行为”，他们通常会通过网络、电视等有效途徑获取与比赛相关的大量信息，并有针对性地筛选、分析信息。这就提升了他们购彩的“沉没成本”，降低了他们对“距离成本”的敏感程度，换言之，在他们研究完成后，存在着“必须投注”的强烈冲动[7]，便会忽略实体网点的距离因素。4）据市场调研发现，竞猜型体育彩票消费者通过互联网渠道购买彩票是非常普遍的现象，所以，互联网彩票销量与实体销售网点数量没有显著的相关关系。 2.4.3 销量与市场营销费用的关系 销量与市场营销费用的相关性非常显著，此结果是由竞猜型体育彩票产品的“实际价格”，即“返奖率”造成的。我国竞猜型体育彩票的返奖率在国际上属于较高水平，其中：竞猜型体育彩票游戏平均返奖率为73%。如果采用交叉投注的方式，很多比赛的返奖率最高可以达到89%，如果再结合对实体彩票销售网点7%的销售返点，返奖率甚至可以达到96%。加之，竞猜型体育彩票具有更多的智慧因素[37]，其消费者一般对彩票销售政策和促销活动非常熟悉。换言之，对“实际价格”的敏感程度较高；因此，竞猜型体育彩票需求的价格弹性较高，一旦进行派送奖金、赠送礼品等变相提高彩票返奖率的市场营销活动，很容易提升现有消费者的购买需求，提升彩票销量。 2.4.4 销量与人均GDP的关系 本研究发现人均GDP的增加对于竞猜型体育彩票销量没有显著性影响，这说明该理论并不能简单套用在分析竞猜型体育彩票销量上。一方面，现有消费者可能不会简单地因为收入增加而加大对于竞猜型体育彩票的投入；另一方面，竞猜型彩票的“技术性”和“智力性”[2]决定了地区经济的增长和居民收入的增加难以将潜在购买力需求转化为实际购买力。这与李刚等 [2]、周林等 [38]得出的竞猜型体育彩票的消费者少而固定的结论相符。 2.4.5 销量与人口数量的关系 竞猜型体育彩票销量的变化与人口数量的变化有着非常显著的相关性，李刚[39]认为社会中球迷比例较为固定，人口增长必然会带来球迷数量的增长，从而促进竞猜型体育彩票销量随之增长。从相关系数可以推测出，新增消费者的购买能力非常强，因此，面向彩民和球迷推广竞猜型体育彩票，发展竞猜型体育彩票消费者会起到事半功倍的效果。 3 重要事件模型构建及分析 近年来，学术界将“关键事件”或“重要事件”纳入企业绩效或者产品销量影响因素模型的研究逐渐增多，且将该事件的发生作为虚拟变量进行处理[40]。事件系统理论认为，如果事件具有时间、空间、强度3个维度的关键特征时，那么该事件就值得被关注与研究，例如新政策出台、奥运会等[34]；因此，考虑产品创新政策、奥运会、全运会等“重要事件”对竞猜型体育彩票销量的影响，是非常必要和有意义的。 1）影响我国竞猜型体育彩票发展的最重要事件因素是“政策因素”。在我国内地发行的彩票是一个非常特殊的产业，该产业的政治影响和社会影响优先，而不是经济效益。2001年体育彩票中的“传统足彩”被批准发行销售，但销售成绩很不理想。在此情况下，2009年3月辽宁省体育彩票管理中心被批准首先试点发行销售竞猜型体育彩票。6月26日，山东省获得试点资格，9月山东省竞猜型体育彩票正式上线。2016年山东省竞猜型体育彩票销售65亿5 500万元，占总销量的38.03%。直观销售数据显示“竞彩产品创新政策”成效显著，给竞猜型体育彩票销量带来了较大的增长。已有研究表明，彩票产品之间会产生较强的“协同效应”[2]，即某彩票产品的热销，会带动其他彩票产品销量的增长。例如，“11选5”培养了一批体育彩票的忠实消费者，他们也会经常性地购买其他类型的体育彩票产品。另外，也有可能产生一定的“替代效应”[9]，即吸引本来要购买其他彩票产品的彩民来购买此种彩票，这会造成其他彩票销量甚至是总销量的下降。例如，由表2可见，2007年山东省体育彩票管理中心推出的“超级大乐透”产品对“22选5”产品（二者同为乐透型体育彩票产品）的销量和市场份额造成了巨大冲击。因此，鉴于这2种不同的间接效应，“竞彩产品创新政策”对竞猜型体育彩票影响程度的大小需要进一步的实证分析。 2）“体育赛事因素”也是影响我国竞猜型体育彩票销量的关键事件因素。我国竞猜型体育彩票主要以美国NBA篮球联赛、欧洲高水平足球联赛及世界杯、亚洲杯等重要足球赛事为竞猜对象，以比赛结果为依据进行博彩，因此，它与体育赛事高度相关。 经过分析发现，国内外大型赛事对竞猜型体育彩票销量能够产生影响，为决策者提供完善现有产品和探索发展新型“竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票”[41]提供依据，继而达到激活竞猜型体育彩票市场、创造更好的消费体验、募集更多的社会公益金的目的。 3.1 变量选择和数据说明 选择2008年1月—2016年12月山东省所有17个地市竞猜型彩票销量的月度数据资料作为被解释变量，考察竞彩产品创新政策、奥运会、全运会、世界杯等“重要事件”对于山东省竞猜型体育彩票销量的影响。值得注意的是，与以上以年度为单位建立面板不同，奥运会、全运会等重要事件的影响在各个月之间是存在显著差异的，例如北京奥运会发生在2008年8月、山东全运会发生在2009年10月等。如果以年为单位则不能精确识别上述大型体育赛事对竞猜型彩票销量的影响，因此，在本模型样本中，以月为单位，即1期为1个月。 结合已有研究，为了保证回归结果的准确性，本研究将山东省体育彩票各个地市的竞猜型体育彩票滞后一期销量（月度）、销售网点数量、市场营销费用、人均GDP、人口数量作为控制变量，以便尽可能地缓解遗漏变量偏误。需要说明的是，网点数量、市场营销费用、人均GDP、人口数量这4个控制变量主要以年度为单位发布统计数据，因此，根据数据可得性原则，本研究只能以年度为单位进行控制。由于本研究样本数据跨度为9年，所以添加这4个以年度为单位的控制变量，依然为提高模型的精确性提供了有意义的信息。 3.2 模型构建 参考前人的研究[9，15，39]，本研究选择如下回归模型： lnyit=？茁1+？茁2policy+alnyit-1+？茁3lnXit+？滋i+？着it 其中：模型4的policy代表2009年9月的“竞彩产品创新政策”，政策施行前該变量值（月度）为0，政策实行后该变量值（月度）为1；模型5的policy代表2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会这3个国际大型体育赛事，赛事举办期间变量值（月度）为1，其余为0（下同）；模型6的policy代表2009年山东全运会和2013年辽宁全运会这2个国内大型体育赛事；模型7的policy代表2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯这2个国际足球赛事；模型8的policy代表2008年北京奥运会、2009年山东全运会、2013年辽宁全运会这3个在中国举办的大型体育赛事。事件变量的系数？茁2是本研究主要考察的对象。被解释变量yit包括山东省各个地市竞猜型体育彩票的销量（月度），Xit代表山东省体育彩票各个地市的销售网点数量等多要素模型的5个控制变量。 3.3 结果与讨论 表3的模型4结果显示，“竞彩产品创新政策”变量的P值均小于0.05，说明新政策显著地影响了销量，改变了竞猜型体育彩票本身的运行趋势。具体来说，“竞彩产品创新政策”的实施能为山东省竞猜型体育彩票平均每月提高约35%的销量。上述成绩也仅是建立在简化和改进游戏规则的基础上，因此，产品创新和政策创新对于竞猜型体育彩票的发展至关重要。 模型5表明，“奥运会”对竞猜型体育彩票销量没有显著性影响。虽然奥运会在国际上的影响力很大，但是，由于仅在中国举办过1次，对于激发中国彩票消费者的购买热情影响有限。模型6表明，“全运会”对竞猜型体育彩票销量有着显著的正向影响。举办全运会的月份，竞猜型体育销量增长了18.4%。综上所述，本研究认为：在其他国家举办的国际大型赛事对我国竞猜型体育彩票的销量影响不显著，而由我国主办的大型赛事更能够提高我国人民参与体育、购买竞猜型体育彩票的热情。 本研究通过对“世界杯”足球赛这个在国际上具有较大影响力的赛事进行事件因素的实证分析。由模型7发现：虽然“世界杯”足球赛在球迷中影响很大，但是对于提升竞猜型体育彩票销量并没有十分显著的影响。同时，由模型8发现：当在模型6的事件变量中加入2008年北京奥运会后，国内举办的大型赛事的影响系数由0.184变为0.257，事件影响更为显著。这与国内大型體育赛事能够提高竞猜型体育彩票销量的推论一致。影响力越大的国内赛事，其辐射面越广，会吸引更多的人参与，所以对体育彩票销量的影响也就越大。由此可见，进一步加强体育彩票产品的创新，推出基于中超、CBA等国内赛事的竞猜型体育彩票，将会在很大程度上提高人们参与体育、关注体育赛事的热情。这有利于引导我国体育需求向多层次、多元化扩展，有利于推动体育消费方式向参与型和观赏型消费扩展。 4 结论与建议 4.1 优化渠道布局 尽管销售彩票的方式多种多样，但是实体网点一直是我国彩票最主要的销售渠道。分析结论显示的竞猜型体育彩票销量与实体网点的变化相关性不大，很可能是因为现有实体网点数量已经接近饱和。2015年和2018年我国2次发布互联网彩票禁令以后，实体网点成为消费者唯一的购彩渠道。因此，要深化销售渠道改革，继续扩大主渠道规模，打造旗舰店、标准店、商超店、兼营店、货架等多业态并举的实体渠道，提升产品销售半径，提高消费者购买体育彩票的便利性。在实体销售网点优化和相关政策允许的前提下，要创新互联网营销途径，实现移动终端与实体销售网点的线上和线下配合销售，既可以方便消费者购买彩票，又可以节约销售成本，提高消费粘性，更可以延长竞猜型体育彩票销售时间，增加消费者的多样化消费途径。 4.2 加大市场营销投入 根据模型显示，竞猜型体育彩票销量变化与市场营销费用变化有着非常强的正相关性，说明其需求的价格弹性较高，消费者对价格（返奖率）的变化非常敏感；因此，通过增加现金派奖等手段，可以显著地提高销量。研究表明，45岁以下的高收入群体是竞猜型体育彩票的主要消费群体[42]。根据这一群体的特征，制定有针对性的市场营销策略。本研究的重要事件模型表明，在国内举办大型体育赛事活动时进行竞猜型体育彩票的促销和宣传活动，往往能够起到更好的效果。 4.3 发掘老客户的潜力 实证数据表明：竞猜型体育彩票的购买需求，不会因为消费者收入的增加而增长。这就要求要加大对现有顾客群体的服务力度，充分发掘现有顾客群体的潜力，提高人均购买量。加强对销售人员的培训，提高营销推广力度。同时，在完善彩票资讯和数据服务的基础上，引入合买、跟单等创新的购彩方式，提高购彩中奖概率，提升消费者中奖信心，从而增强用户粘性，促进竞猜型体育彩票期均销售量和市场份额平稳增长。 4.4 发展潜在客户 人口的增加对于竞猜型体育彩票销量的增加有着放大效应。此外，从上期销量对当期销量的显著性相关关系可以看出，竞猜型体育彩票消费者的忠诚度非常高，一旦成为竞猜型体育彩票顾客群体，他们会持续购买该类彩票。由此可见，要发掘潜在消费者群体，在市场调查的基础上，进行市场细分，根据相关群体的潜在需求特征和消费购买偏好，实施差异化的推广营销策略。 4.5 创新产品 设计研发新型竞猜型体育彩票产品，开发中国足球超级联赛、中国男子篮球联赛等国内赛事资源的相关体育彩票产品。通过竞猜型体育彩票的产品创新，激发我国体育赛事市场活力。此外，要学习先进的竞猜型体育彩票设计、发行和管理经验，完善产品体系，促进竞猜型体育彩票的销量提升。 参考文献： [1] 刘圣文.中国体育彩票奖金分布策略研究[D].济南：山东大学，2017. 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