| 标题 | 中国乒乓球俱乐部超级联赛市场化若干问题研究 |
| 范文 | 马越斐 臧玉瑛 摘要：乒乓球作为我国国球，有着广泛的群众基础和骄人的竞技成绩。但是随着体育项目产业化、商业化发展，乒乓球运动项目却没能跟上时代的步伐，在市场化方面存在着诸多问题。本文以我国乒乓球俱乐部超级联赛为研究对象，采用文献资料等研究方法，通过对其运作模式、观众上座率、媒体转播等方面的研究，分析我国乒乓球俱乐部超级联赛市场化发展现状以及存在的问题，并为我国乒乓球俱乐部超级联赛的可持续发展提供可操作性的对策。旨为我国其它项目的市场化探索提供有益的借鉴。 关键词：中国乒乓球俱乐部超级联赛；市场化；问题 中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1008—2808（2016）03—0034—05 2014年，国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发2014[46]号），指出：“进一步优化市场环境，完善政策措施，加快人才、资本等要素流动，优化场馆等资源配置，提升体育产业对社会资本吸引力；改进职业联赛决策机制，充分发挥俱乐部的市场主体作用”。2016年，随着体育发展“十三五”规划的发布，表明国家对体育产业、体育赛事未来的工作提出了新要求，同时也是国家对体育产业改革的期望，为我国竞技体育职业化、市场化的发展提供了政策上的支持和保障。在当前改革的背景下，其运作过程中的问题更加值得学者关注和研究。本文通过分析我国乒乓球俱乐部超级联赛（简称乒超联赛）市场化过程中存在的问题及解决策略，以期促进我国乒乓球俱乐部超级联赛的健康可持续发展。 1中国乒乓球俱乐部超级联赛市场化发展现状 代表我国职业乒乓球俱乐部最高级别、最高水平的中国乒乓球俱乐部超级联赛从1999年推出至今，也在不断探索中走过了17年的发展道路。17年乒超联赛，为我国培育乒乓球市场、培养乒乓球运动人才、吸引和巩固广大球迷、推动乒乓球运动在我国的普及与提高等方面起到了积极的作用。体育产业改革政策的颁布对我国职业体育联赛的运作提出了新的展望，中国乒乓球俱乐部超级联赛作为我国重要的体育赛事之一，在尖端技术资源、资深教练员、高水平运动员、广泛群众基础和物质基础等方面占据优势。但是，我国乒超联赛市场化的发展和建设仍处在探索阶段，在产业化、市场化发展的道路上举步维艰，面临着诸多问题，例如市场开发和商务推广能力欠佳、赛季只持续3个月而导致本土球迷流失、赞助商的市场推广计划没有时间展开，使赞助效果减弱。加之近年来，联赛在管理方面还存在诸多不完善之处，致使上座率持续下滑，严重影响了乒超联赛的健康发展。 2中国乒乓球俱乐部超级联赛市场化存在的问题 2.1产权不清晰 中国乒乓球俱乐部超级联赛向大众社会提供的主要产品是“体育赛事”，而“体育赛事”理论上应该是由俱乐部产出和提供的，联赛中各俱乐部应当是中国乒超联赛的产权主体和主导者，乒超联赛的举办组织应该是乒超联赛赛事生产产品过程中的监督者与赛制赛程的制定者和协调者。可是事实上，中国乒协以乒超联赛主办人和发起人的身份，借助长期在计划经济体制下产生并延续下来的威信、经验与政策上的权力，掌控着中国乒超联赛的所有权，成为乒超联赛真正意义上的产权主导，保留并拥有剩余事宜上的主导权与控制权，乒超联赛中所有的俱乐部在政策上都要听从于中国乒乓球协会，没有话语权来为自己争取利益。 2.2缺乏竞争力 2.2.1赛制制定缺少确定性 乒乓球项目虽然在中国的群众基础强，但是由于联赛赛制的不断改变导致乒超联赛这样高水平赛事缺乏竞争性，联赛市场并不理想。2010赛季对服装进行了大幅度调整，赛场内官员、教练员要求穿着西装，女运动员全部裙装亮相；2012赛季将原先决胜局11分制缩短为7分制；2014、2015赛季将乒超联赛决赛从原先的主客场制改为赛会制，并将决赛用球改为橙白双色塑料球。在赛制的制定方面，从2013赛季开始，连续三年取消乒超联赛与俱乐部甲A联赛的“升降级制”，也就意味着今年的乒超联赛没有淘汰的队伍，俱乐部甲A联赛中也没有作为新鲜血液填充明年的乒超联赛。无论哪个级别的职业联赛都需要激励机制来推动比赛的精彩程度，对于任何一个级别的任何一个俱乐部而言，没有“升降级制”的职业联赛是完全没有竞争目的与商业价值的。因此，乒超联赛的改革政策还欠延续性与确定性，“升降级制”政策每年的变化，严重影响了各个级别联赛的发展和乒乓球市场的推广。 2.2.2各俱乐部实力不均衡 赛事的质量是整个赛事产品中最重要的因素，然而各俱乐部之间体育竞争的平衡性是决定赛事质量的关键。竞争越平衡，赛事的质量就越高，这样才能达到乒超联赛市场化的目的。整个赛事产品的服务对象就是观众，赛事结果的未知性和不确定性是影响观众前往现场观赛的重要因素。 近几年，乒超联赛中有很多俱乐部主要以锻炼队伍中的年轻队员为主，整个赛季下来鲜有胜绩，与前几年的众星纷纭、老将当道的乒超联赛相比，近年乒超联赛参赛队员略显稚嫩，不管是技术还是经验方面都难与老将抗衡。没有大牌的当家球星就没有强大的市场号召力，也就导致赞助商很难在联赛市场中获利。各俱乐部的实力分布不均衡，比赛就容易缺少对抗性，观众对比赛结果一目了然，缺乏悬念和精彩回合的比赛。这样整个赛季下来，观众会主观地对该俱乐部的实力产生质疑。因此，赛事质量的保证是乒超联赛市场化的基础。 2.3缺乏专业管理人才 目前，在我国乒超联赛中，大多数俱乐部都没有专门的市场开发部门，缺乏专业人才的管理，球队的主导思想还停留在竞技成绩上，忽略了商业化的操作以及市场的开发。管理者本身是专业运动员或者教练转型而成，因此，对市场化的运作意识相对薄弱，没有专业知识和经验的支撑。很多俱乐部的教练员除了要带队伍训练比赛，还要负责俱乐部的各项事宜，身兼俱乐部的负责人。在安排日常的训练、身训、备战对手之外，还要自己通过关系去联系企业寻求赞助、配合各类商业活动、解决循环阶段转战各主、客场产生的交通食宿问题等等。因此，教练员在做本职工作中已经分身乏术，不但没有多余的时间和精力去操作俱乐部推广、市场开发等需要专业知识的工作，还有可能造成对球队的训练备战和日常生活照顾的疏忽。 2.4缺少联赛衍生产品 球星衍生产品是指以球星为核心，利用他们的知名度开发一系列与球星有关的商品。球星的衍生产品可以是实体的直接授权，也可以是虚拟形象的授权。在如今的乒超联赛中缺乏市场化的开发，没有很好地利用品牌效应。在赛场内没有任何的纪念品或球队专属装备等授权商品出售。乒超联赛的衍生产品没有进行深层次的开发，由于赞助商不固定，大部分俱乐部都没有队标、吉祥物、主场颜色和俱乐部专属的服装等等。各俱乐部没有很好地利用球星效应来进行市场开发，失去了推广企业、球队、球员的大好机会。 2.5电视转播效果不佳 目前乒超联赛中，转卖电视转播权仍不是各队赢利的主要手段，其中可以分析出电视媒体这个平台没有很好地扮演推广乒超联赛的角色。当前，我国乒超联赛的赛事产品的推广与宣传工作依然存在向国际一流赛事标准提升的空间，在市场开发与推广方面还有很多深入优化与细化的可能。市场开发程度不够主要是因为乒超联赛本身和各俱乐部与央视等主流新闻媒体之间的合作互动还不够密切，媒体行业也没有正确地估计乒超联赛的价值与转播的市场价值，比赛的精彩程度与比赛转播的保障力度难成正比，甚至在众星云集的关键场次还会出现停播的现象。当前这种境况不但很容易造成固定观众群的流失，也直接削弱了各俱乐部的能动性和积极性。另外，CCTV-5在乒超联赛媒体中显然形成了垄断的局面，观众只能通过CCTV-5频道观看乒超联赛的比赛，无法进一步扩大该赛事的社会影响。CCTV-5作为国内首屈一指的体育赛事频道，需要转播的体育赛事种类繁多，无法完整地跟踪报道乒超联赛也在情理之中，全国只有个别地方电视台愿意出资购买转播权。因此，电视转播的限制也是影响联赛发展的主要问题。 2.6缺乏赛区建设以及观众群的培养 乒超联赛中各俱乐部主场难以固定也是影响上座率的重要因素。俱乐部缺乏固定主场，就很难培养自己的观众群，难以营造热烈的主场氛围。球迷是俱乐部的支持者，是俱乐部开发无形资产的动力，而主场观众的上座率是该俱乐部市场化最重要的反馈。就球迷角度来说，他们的地区归属感以及球队归属感比较强烈，他们愿意为自己家乡的球队加油助威，出一份力。从运动员以及教练员角度来说，繁重的比赛任务已经很耗费精力和体力，由于各个俱乐部的主场分散，并且大多设在交通不便利的城市，路途的辛苦也影响比赛的精彩程度。如今，各俱乐部会因为经济原因将主场分散卖到各个中小型城市。中小型城市对于体育文化的追求还不是很高，对于乒超联赛的文化也是一知半解，所以俱乐部很难培养固定、忠实的观众群，非常不利于联赛以及俱乐部的发展。赛区的建设至关重要，观众群的培养不是短期内可以形成的，是需要各主场利用企业自身魅力、当家球星和热情的比赛气氛等因素建立起来的，也是一种人气的积累，当中涉及到很多方面，如体育场馆周边交通的便利程度、地理位置、座位舒适度、比赛间与观众互动、啦啦队表演精彩度等等。 3解决中国乒乓球俱乐部超级联赛市场化问题的对策 3.1成立职业乒乓球俱乐部联盟 要处理并协调好中国乒乓球协会与各俱乐部之间的联系与利益，加快中国乒协由事业型实体向社团型实体化转变的过程。最终形成与当下市场经济相顺应的职业乒乓球俱乐部管理机构——职业乒乓球俱乐部联盟。借鉴国外经营模式相对成熟的俱乐部联赛机制与市场运作经验，我国乒超联赛的各项组织工作应该在中国乒协的引领下，成立独立的乒超联赛组织机构，全方位负责组织乒超联赛的竞赛和经营管理工作，实行共同经营、民主管理、民主决策，将行政化管理转变为法制化、企业化管理，建立与乒超联赛相呼应的操作体制。随着各方面时机条件都成熟时，应当将经营权分散给各俱乐部，中国乒羽管理中心或者中国乒协负责宏观协调与控制。这种管理体制的变化并非是要离开政府的领导、单独发展，而是要将乒羽中心控制与经营乒超联赛的职能淡化。中心要负责加强法规与竞赛规则的建设和制定，从宏观上监督、调控和指导。 这种职能体系的转变可以借鉴德国的职业乒乓球联赛，俱乐部全部独立经营，不依赖政府调控与投资，完全依照商业化模式运作，具备自我造血功能并自负盈亏，各俱乐部为了保证生存并赢利就必须尽一切办法多找企业赞助。与足球篮球这些大项不同，在乒乓球领域内，很多赞助商并不介意与品牌竞争对手同时出现在一个平台内，因此我们经常可以看到各俱乐部克勤克俭，在运动员球衣上印满了各类广告。所以德国职业乒乓球俱乐部都具有特别强的生存能力和经营能力，这有利于他们实现个体的完善和发展，也使德国的职业乒乓球联赛实现了市场开发。 3.2运动员薪金与市场发展相匹配 在现在冷清的球市环境下，各俱乐部在一个赛季中几乎不产生利润，很少有俱乐部能够在联赛中赢利。然而，乒超联赛中又有大部分顶级球星的工资都过百万，加上联赛期间的交通、食宿费用，各俱乐部的经济负担可想而知。一个俱乐部每赛季的经费有限，运动员的薪金占去绝大部分，俱乐部没有财力、精力去开发市场或者推广当地乒乓球文化。在市场反应不佳的情况下，运动员的工资必须保证，不能拖欠。运动员薪金与俱乐部利益不匹配是一个在联赛中明显突出的问题，只有将运动员的利益与俱乐部的利益协调，双方才能更好地合作，让运动员发挥更大的潜能打好比赛并配合俱乐部商业运作，形成良好的职业素养。运动员的薪金必须和市场结合，要价一定要和俱乐部的效益挂钩。运动员要服从俱乐部的管理，将俱乐部当做“衣食父母”，尽力配合俱乐部的商业运作、开拓市场，营造好的球市氛围，这样对乒乓球市场才具有积极的影响。 3.3加强乒超联赛政策的连续性 乒超联赛每年对“升降级”制度一直没有明确的规定，通常都是赛制公布的同时才与各俱乐部明确今年的机制。没有降级的乒超联赛在实力方面明显下降，缺少亮眼的球星，无法保证赛事的质量。2014年的乒超联赛在第二阶段采取赛会制并使用之前从未使用过的40+橙白双色塑料球，虽然是考虑到观赛感受而做的政策性改革，但是试执行后的连续性还有待验证，不能把乒超联赛作为试验田，要考虑到各俱乐部的实际利益。乒超联赛每年对赛制的改革不单对其本身会产生影响，对下面一系列包括甲A等俱乐部联赛都会产生连锁反应。因此，确保乒超联赛政策的连续性与确定性是非常重要的，是办好各级别联赛的根本。 只有加强乒超联赛政策的稳定性与确定性，各级别的各俱乐部才能深度领悟并高度贯彻，更好地发展俱乐部、充足实力、创造利益，有更多空间开发市场。中国乒羽中心作为乒超联赛的决策方要对政策性决定负责，要稳定联赛的发展，多做谨慎、积极的决策，保证乒超联赛的稳步发展。要更多的保护企业与俱乐部的切身利益，多与各俱乐部沟通、协调，多放权给俱乐部，多做有利于俱乐部利益的决定。 3.4引进市场运作专业人才 中国乒协包括各俱乐部自身，必须委派专业人才负责赛事的宣传和推广工作，要成立专门部门进行运作。要培养职业乒乓球俱乐部高级管理经营人才，大力促进我国乒超联赛市场化、规范化、职业化。此外，应该由体育管理方面的专业人才运作俱乐部日常事务以及市场开发，减少俱乐部教练员的工作量，让教练员可以更专心地领导队伍的训练以及比赛。体育管理人才的日常事务工作除了俱乐部的宣传与推广以外，还要根据赛程安排球队的出行计划、提前订票、安置球队转战客场时的食宿等事宜，以减少俱乐部的额外开支。必须对乒超联赛进行正面的强化报道，开展媒体研讨会并邀请主流媒体参与，一起研究讨论各媒介之间合作等相关事务。 3.5加强联赛衍生产品的开发 联赛衍生产品都是以粉丝的消费作为核心，同时可以加大球星的影响力。虚拟形象授权产品可以将球星的虚拟形象，利用球迷以及网络媒体资源，为隶属俱乐部和乒乓球超级联赛做整合宣传与推广，同时也为球星本身进行推广，可以增加球星的大众曝光率，包括公益活动和比赛直播，是一个双赢的方法。实体授权的球星衍生产品是指将乒超联赛或各俱乐部的标志、形象以及球星的肖像使用权授予商品生产者，来开发及生产这些带有乒超联赛或各俱乐部的标志、形象以及球星肖像的指定商品。它的范围可以包括：球星专属球衣、水杯、钥匙扣、球星比赛装备、签名球板、带有球队标志的围巾、汗巾、吉祥物等等。 3.6扩大媒介宣传报道力度 乒超联赛是由中国乒乓球协会与中央电视台联合主办的，CCTV-5作为中央电视台的体育赛事频道，对乒超联赛的转播权进行了垄断。在新发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提到，要放宽体育赛事转播权的限制，除了奥运会、亚运会以及足球世界杯以外，各大电视台均可直接购买或转让其他国内外的各项体育赛事。建议整合各类媒介的力量，组成相互配合并各具特色的媒体报道格局。杂志和报纸可以及时跟进比赛赛况、赛果以及其相关周边新闻进行跟踪式报道，网络则可以利用其独有的优势，发挥受众人群广泛的特点，加以精彩视频和比赛图片进行深入报道。这不仅有利于报纸、杂志和网络的特色化发展，也可以从广度和深度上对电视转播的不足进行补充，形成各路媒体合作的良性循环。 4结语 本文对中国乒乓球俱乐部超级联赛的产权问题、市场化开发瓶颈、政策制定的影响因素以及阻碍赛事发展等方面的问题进行了研究，并提出了解决策略。首先，乒超联赛产权不清晰，各俱乐部产权亦相当混乱，频繁出现“卖壳”现象。建议成立职业乒乓球俱乐部联盟，国家体育总局乒羽中心多下放权力至各俱乐部，使其自负盈亏，将乒超联赛打造成职业化市场化的体育联赛。第二，乒超联赛由于球市不佳、市场化运作力度不够等因素无法进一步深入发展，各俱乐部无法像其他国外知名体育联赛一样，通过门票以及电视转播权来获取收益，赢利渠道少手段少，应充分发挥各球队的明星效应，尽可能地开发球队周边产品，增加宣传球队的机会，培养固定观众群，建设有影响力的明星赛区。 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。