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国际大都市体育产业组织路径的经验与启示

范文

马海涛　谢文海

摘要：体育产业成为全球金融危机后国际大都市经济复苏的新亮点。基于国内大城市举办大型体育赛事的热潮及存在的现实问题，依据国际著名机构对最佳体育城市的评比结果，选择芝加哥、伦敦、墨尔本和新加坡四个体育产业发展较好的国际大都市，对其体育产业的链条组织方式、产业经营方式、组织模式创新和产业互动发展方式等方面进行分析，提出国内大都市体育产业发展应学习国际大都市的发展经验，建议应完善大都市体育产业链，注重与相关产业互动发展；培育体育消费需求，健全体育产业市场经营体制；借力体育节事活动，推动体育产业与城市形象的互动融合。

关键词：国际大都市；体育产业；组织路径；经验；启示

中图分类号：F119.9

文献标识码：A

国际大都市是指在国际政治、经济、文化生活中具有较强影响力、较大人口规模和集聚扩散功能的超级城市或特大城市，它是全球经济活动的控制、协调和指挥中心，是经济全球化的空间产物。国际大都市因具有较强的综合经济实力、较高的社会发展和生活水平、较好的基础设施和生态环境、较大的对外开放和国际交流程度、较多的人才和技术支撑，是许多新的经济业态和新的生产组织方式的发源地。受2008年全球经济危机的影响，国际大都市经济发展普遍受到冲击，传统经济业态面临极大的困难，然而体育产业却成为西方发达国家国际大都市新的经济增长点和经济振兴的亮点，得到广泛关注。国内一些大城市也开始重视体育产业的发展，就举办体育赛事来说，继北京2008年成功举办奥运会、广州2010年成功举办亚运会之后，2011年上海又举办了第14届游泳世锦赛，深圳举办了第26届夏季世界大学生运动会，掀起一轮又一轮体育赛事的举办热潮。然而，国内城市体育产业的发展还非常滞后，体育产业对城市经济的贡献十分有限。鉴于此，选择西方发达国家体育产业发展较好的几个大都市，对其体育产业的发展成绩、组织路径及其典型案例进行介绍和分析，期望对国内大城市体育产业的发展和规划有所借鉴。根据国际上权威的体育传媒与市场营销公司（sport Business）的评比，墨尔本被评为2010年全球最佳体育城市，新加坡、伦敦分别获得第二名和第三名；而在美国著名媒体《体育新闻》进行“全美最佳体育城市”的评比中，芝加哥荣获2010年度第一名。本文对芝加哥、伦敦、新加坡和墨尔本这四个国际大都市体育产业的链条组织方式、产业经营方式、组织模式创新等方面进行了研究，为国内大城市体育产业的发展和规划提供了建议。

1 芝加哥：构建各环节紧密相扣的体育产业链

芝加哥1834年正式建市，1848年随着伊利诺伊密歇根运河的开通得到快速发展，目前已成为全美第三大城市以及中部地区的商业中心。美国是世界上体育赛事产业最为发达的国家，拥有美国橄榄球职业联盟（NFL）、美国职业棒球大联盟（MLB）、美国职业篮球联盟（NBA）和美国冰球职业联盟（NHL）四大著名职业体育联赛；而芝加哥是举办四大职业体育联赛、拥有所有职业体育联盟球队的为数不多的城市之一。除了职业赛事之外，芝加哥还举办马拉松及赛马等国际知名赛事。同时芝加哥每年也举办不少固定体育会展，如圣诞节前后为青少年举办的寒假体育节，户外体育运动展等。

芝加哥体育产业之所以发展很好，最重要的原因是形成了完善的体育产业链。职业体育产业或称竞赛表演业是芝加哥体育产业链的核心部分。非常著名的篮球明星迈克尔·乔丹所在的公牛队就在芝加哥，此外芝加哥还有美国橄榄球职业联盟的“熊队”、足球队“火队”、棒球队“小熊队”和“白袜队”、冰球队“黑鹰队”等知名球队，这些球队的比赛每年吸引数以万计的观赛者。除了比赛观赏之外，芝加哥在全民健身和体育休闲娱乐方面也得到全面发展。体育经纪业又称体育中介业是芝加哥体育产业链的关键部分，与体育媒体业、体育无形资产开发一起推动芝加哥体育产业健康运转。芝加哥体育经纪业在全球享有盛名，拥有许多优秀的体育经纪人才，其中包括著名的“姚之队”成员。芝加哥在体育产业链的延伸部分也做得相当不错，如体育用品业、体育博彩业、体育建筑业等。例如，芝加哥的联合中心球场（United Center）是上个世纪全球最为瞩目的球场，是NFL芝加哥黑鹰队和NBA芝加哥公牛队的主场球馆，每年举办超过200场比赛，接纳400万观众，而且举办多场名人演唱会，成为芝加哥体育旅游著名景点之一。芝加哥在体育产业链的三个环节都很健全，而且前后联系紧密，是芝加哥体育产业取得优异成绩的重要原因。

芝加哥体育产业的成功也建立在美国体育事业的全面发展之上，有效利用了全美的体育资源，成为美国体育产业网络的重要节点。美国篮球职业联赛形成的产业链条同样是我国体育产业需要深入学习和借鉴的经典案例。NBA赛事组织者以消费者为导向组织NBA赛事，形成了以NBA赛事为核心的一个庞大体育产业，而不仅仅是一个单纯的竞技体育项目。如何将精彩的NBA赛事让消费者感知，不仅关系到NBA赛事价值的实现，而且对NBA赛事本身的发展起着决定性作用。加强NBA赛事宣传，铸造NBA赛事品牌，形成了系列的NBA联盟品牌——球队品牌——球星品牌，对于加强消费者对NBA赛事的忠诚，保持NBA赛事与其他利益相关者的稳定关系有着巨大作用。NBA赞助商和市场合作伙伴、电视转播是NBA核心竞争力的延伸，他们反过来又加强了NBA核心竞争力，形成一个良性循环系统，构成了NBA商业模式。NBA还合作开发了与篮球相关的游戏，如FA公司开发的NBA Live、NBA Street On1ine，世嘉公司开发的NBA 2K，都受到了普遍欢迎。此外，NBA主题手机是NBA球迷最时尚个性的装备；NBA球星纪念品、球衣销售等运作也相当不错。多个产业环节的巧妙和有力衔接，是NBA产业化组织的成功秘诀。

2 伦敦：建立面向市场的俱乐部和职业联盟体制

伦敦是英国甚至是世界体育产业的发源地、全球金融中心和创意之都。伦敦拥有悠久和丰富的体育历史，例如牛津剑桥赛艇对抗赛始于1829年，目前已举办了183届，全世界近四亿观众观看该赛事；温布尔登网球锦标赛创始于1877年，每年吸引近30万人观赛；伦敦马拉松大赛诞生于1981年，吸引着全世界的运动员参加。英国有四大著名体育赛事，分别为温布尔登网球公开赛、伦敦马拉松比赛、全国越野障碍赛马和英格兰足球超级联赛，而前三项以及英超联赛部分赛事均在伦敦举行。伦敦也是世界上举办过两届奥运会的4个城市之一，体育产业的发展非常引人注目。

伦敦拥有十分完善的俱乐部体制和职业联盟体制。伦敦拥有的职业足球俱乐部比世界上任何城市都多，例如伦敦中部的切尔西、中北部的托特纳姆和阿森纳、西北部的沃特福德、北部的查尔顿、东南部的米尔沃尔、南部的水晶宫和温布尔登、西部的西汉姆联和莱顿等，有15家之多。另外，伦敦还拥有相当数量的私人俱乐部，如全英草地网球和门球俱乐部等。业余体育俱乐部和职业体育俱乐部都是起源于伦敦，后期出现的职业体育俱乐部是将职业体育竞赛及其相关产品作为商品组织生产经营，是具有独立法人资格的经济实体，其实质是将竞技体育发展规律与市场经济规律相结合来经营竞技体育项目，是体育劳动所创造的价值得以充分实现的体育组织形式。在职业联盟方面，伦敦于18世纪就创办了赛马俱乐部，时至今日形成了完善的联盟治理模式。职业体育联盟既是协调资源配置的制度，同时也是一种产业组织形式。作为协调资源配置的制度，职业体育联盟是具有企业、市场二重性的中间性组织。作为一种产业组织形式，职业联盟是一种新的独特的产业组织形式。而且，伦敦所有的职业体育俱乐部和职业体育联盟，都采用面向市场的法人治理结构，所有权和经营权相分离的趋势很明显，委托和代理的经营方式十分普遍，高素质的体育经理队伍不断壮大，跨国经营的大公司、大集团也越来越多。

在体育经纪业方面，伦敦拥有目前世界第三大体育营销公司——八方环球（Octagon），该公司对伦敦甚至英国体育产业的发展发挥了重要作用。八方环球拥有全球最大的体育赞助咨询业务，是全球公认的体育和娱乐营销的思想领袖，是运动员和明星代理业务的领导企业。全球范围内，八方环球拥有800多名员工，管理并影响着价值数十亿的赞助权益投资和运营推广费用。八方环球为数百个蓝筹企业客户服务，代理了800多名运动员和明星，每年管理着超过5000个赛事活动，借助体育和娱乐所蕴含的情感力量，有效提升赞助商的品牌认知度、产品销量以及顾客忠诚度。八方环球通过开展对体育和娱乐爱好者的深入调查，研究体育激情的原动力，进而建立更为高效和可衡量的市场营销方案。现代化、全方位和高水平的营销公司是伦敦体育产业得以不断腾飞的重要动力之一。

3 墨尔本：推动体育产业行业内与行业间跨部门的组织形式创新

墨尔本是澳大利亚第二大城市，维多利亚州的首府，被称为澳大利亚的文化之都和体育之都。根据国际知名的体育传媒与市场营销公司（Sport Business）的评选，2010年墨尔本荣获全球最佳体育城市，这是墨尔本连续三次获得此殊荣。墨尔本是赛事之都，承办了众多体育赛事，不仅包括固定在墨尔本举办的具有国际影响力的高级别赛事，同样还包括群众基础好、在澳大利亚影响广泛的传统体育项目（见表1）。墨尔本的体育设施自1956年第16届奥运会以来更加齐全，曾举办过英联邦运动会、世界游泳锦标赛等国际顶级赛事，同时也是每年主办举世闻名的澳大利亚网球公开赛和一级方程式赛车等传统体育赛事的城市。

墨尔本体育产业的成功源自于组织形式的创新。其一是体育产业内部部门的组织创新。通过充分考虑各种体育赛事的时间分布，合理安排每年度的赛事日程表；根据时间空缺积极申办一次性的高级别国际体育赛事；通过这些赛事的全面统筹和布局，科学安排赛事日程，不断积累和丰富赛事经验，使墨尔本体育资源得到高效利用。其二是体育产业部门与其他产业部门的组织创新。例如，将体育赛事与旅游业发展紧密结合，建立起成熟的赛事旅游模式。大型体育赛事的举办会引发大量的观战旅游者。墨尔本旅游局通过电视、网络以及平面媒体等全方位立体化推广手段为体育赛事造势，通过对当地体育赛事资源与旅游资源的整合，吸引国内外游客，带动当地旅游产业的发展。目前，墨尔本已成为体育爱好者们的首选度假地。

在体育内部部门组织创新方面，一个重要经验就是成立专业赛事申办公司，这在其他国家或城市鲜有出现。墨尔本所在的维多利亚州为了提高赛事申办的计划性和成功率，由州政府牵头成立维多利亚大型赛事公司（Victoria Major Events Company，简称VMEC），该公司为非盈利公司，主要从事国际体育赛事的申办，本身并不参与赛事的组织和运营工作。VEMC对墨尔本的体育资源有着深入的了解和研究，同时与当地的政府、体育组织、旅游局都保持着良好关系，因而提高了其申办赛事成功的几率。VEMC、赛事组委会和赛事运营公司持续地对各种体育赛事的引进和运营操作，对墨尔本体育赛事产业的发展起到了极大的推动作用。

4 新加坡：举办品牌体育赛事与提升城市知名度形成互动

新加坡是在亚洲地区举办顶级体育赛事较多的城市之一，在这些赛事中，既有历史悠久的传统赛事，如新加坡高尔夫公开赛；又拥有很多国际顶级的固定体育赛事，如新加坡羽毛球公开赛、青年奥运会及新加坡电信（简称新电信，英文SingTel）大奖赛等；另外还申请举办很多一次性的国际顶级赛事，如国际7人制橄榄球大赛、沃尔沃环球帆船赛。

在赛事的选择上，新加坡体育理事会倾向于选择有利于推广新加坡品牌和符合人民需求的顶级体育项目。在承办体育会议的过程中，注重宣传新加坡国家和城市形象。例如，2005年国际奥林匹克委员会（IOC）第117次全会在新加坡举行，直接旅游收益1900万新币，是会议投入的2.7倍；间接经济收益4000万新币，是投入的5.7倍。在这次会议上，国际奥委会首次允许在宣布申办城市过程中，会议主办国可向全球播放本国的宣传片；新加坡借助这次会议向全世界的观众推广其高效、多元、现代的城市形象。凭借品牌赛事提高了新加坡的都市形象，良好的城市形象又推动了体育产业的发展。因此，会议结束后，一些国际体育联盟表示出在新加坡举行世界性和地区性锦标赛的兴趣，一些国际组织商讨将新加坡作为召开年度会议的地方，或在新加坡建设训练中心和亚洲办事处。

借体育盛事的东风，2006年新加坡主办了国际货币基金与世界银行的常年大会，此次盛会是新加坡历来所主办的最大规模会议，超过16000名来自世界各地的政府官员、企业要员、新闻工作者出席。除了包括国际货币基金和世界银行的常年大会之外，还有大大小小的300个周边会议，包括七国财长会议、10国及24国财长会议等。这些盛会为新加坡会展、旅游业和服务业的发展作出了杰出贡献。借助国际体育赛事平台，利用文化传媒宣传提升城市知名度；城市品牌的打造又推动体育产业的进一步发展，并带动其他产业的发展；通过城市品牌的打造和品牌效益的全面发挥，实现城市经济的全面发展，这是新加坡国际知名度和经济实力不断提升的重要动力之一。

5 对国内大都市体育产业发展的启示

国内很多大都市都在积极申办各类高级别、高影响力的体育赛事，但由于好大喜功的思想及面子工程的存在，使得许多城市在举办体育赛事时投入极大但效益甚微。国际大都市在体育产业的产业链组织、经营模式、多行业协同发展及与城市的互动发展等方面具有成熟的经验，并已经取得可喜的成绩。随着我国人均收入的提升和对健康的关注，国人对体育产品的需求不断提高，体育产业的发展势不可挡。认真学习和梳理国际大都市体育产业的发展经验，结合国情和大都市自身特征，规划组织好自身体育产业的发展，显得十分重要。基于以上分析，认为我国大都市体育产业的发展应重点关注以下三个问题：

1.1 完善大都市体育产业链.注重与相关产业互动发展

国内大都市体育产业链尚不完善，链条带动效应尚未充分发挥，因此，亟需借鉴国外大都市体育产业的发展经验，积极拓展产业链条。国内大都市需要借助自身条件，发展以体育赛事和体育健身休闲为核心的体育产业链，形成核心层、中间层、外围层环环相扣，创意、制作、专业销售代理、版权转让、开发衍生产品以及金融支持、产品销售一条龙的循环系统，推动大都市体育产业的发展。发挥体育产业的关联效应，关键在于深度挖掘关联点，通过与文化创意、金融等其他产业问的融合互动实现共同发展。学习国外大都市的经验，通过重点发展体育核心产业带动体育中间和外围产业的发展，如通过体育赛事或会议带动旅游、会展等其他产业的发展。同样，体育中间和外围产业的发展，特别是文化创意产业和金融服务业的支持，能促进体育核心产业的快速发展。例如，文化创意产业中的传媒产业的发展，能够极大地促进体育产业链的完善。

1.2 培育体育消费需求.健全体育产业市场经营体制

我国体育产业尚处于初级发展阶段，体育规模、经营水平、资金、技术、人才等方面水平都很低。体育市场的发展也不尽如人意，体育市场体系不健全，体育人才市场流通不畅，体育中介市场非常薄弱。无论是墨尔本、新加坡、伦敦还是芝加哥，这四个城市皆有规模庞大的消费群体，有很多传统体育项目，深受当地群众的喜爱；他们的体育产业经历的是从娱乐休闲体育到高水平体育这一发展路径。新加坡成立的体育理事会从1973年成立以来，主要是致力于大众体育的发展，明确规定竞技体育不能影响大众体育的发展，经过多年的发展，取得了很好的效果。因此，国内大都市应通过发展大众体育，提倡全民健身，提高人们的体育消费意识和习惯，培育居民喜爱的传统体育项目，发展传统体育赛事等方式来培育大众的体育消费需求，形成规模庞大的体育消费群体；进一步健全市场经营体制，培育体育中介机构，发展体育经纪业务，打造国内大都市自己的体育品牌，包括品牌赛事、品牌俱乐部、品牌球队、品牌球星等方式来促进大都市体育产业的健康发展。

1.3 借力体育节事活动.推动体育产业与城市形象的互动融合

新加坡与伦敦分别利用第117届国际奥委会全体会议和北京奥运会的这一契机，通过媒体向全世界宣传它们的城市形象。在北京奥运会期间，伦敦充分借助2012年奥运会主办城市的身份，向全球大力开展城市形象推广。伦敦发展署在北京设立了“伦敦之家”，举行一系列由知名企业、政界和体育界名人参与的活动，大力宣传伦敦在商业、旅游、高等教育和创意产业等方面提供的最佳服务。充分利用城市承办国际化体育节事活动的影响，做好城市形象的树立和推广，进行城市品牌营销。北京、上海和广州等城市通过承办重大的体育赛事，增加了该城市在国际上的影响力和竞争力，还可借鉴新加坡和伦敦的经验，化被动为主动，利用体育节事活动的机会，扩大城市的知名度，进而推进体育产业与城市经济的互动融合发展。

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