| 标题 | 开发区品牌输出的模式、路径与动力机制研究 |
| 范文 | 樊正兰 张宝明 摘 要：品牌输出是开发区进行合作发展的新模式。本文利用文献比较和理论分析法，探讨了开发区品牌和开发区品牌输出的概念及内涵，在其基础上对开发区品牌输出的模式、路径与动力机制进行了研究。研究结果表明：（1）开发区品牌输出有四种模式：“平台经济”合作模式、省（市）内“区区”合作模式、“区中园”开发模式、多园区合作模式；（2）开发区品牌输出有三种演进路径：互助交流→项目接洽→品牌输出→资本合作；理念主导→政府主导→政府和市场共同主导→市场主导；省市内合作→跨省市输出；（3）开发区品牌输出战略有市场主导、政府政策推动、开发区主体和社会团体促进这三种动力机制。各成熟开发区应结合自身的发展现状和特点，灵活运用品牌输出理论，选择合适的开发区品牌输出战略和策略。 关键词：开发区品牌；开发区品牌输出；合作模式；演进路径；动力机制 中图分类号：F207 文献标识码：A 1 引言 建立国家级经济技术开发区是党中央、国务院作出的重要决策，是改革开放和社会主义现代化建设的一大创举，是中国特色社会主义建设的成功实践和重要组成部分[1]。进入新世纪以来，国家级经济技术开发区在我国吸收利用外资、引进先进技术和管理经验、扩大对外贸易、促进产业集聚和工业发展、服务国家区域发展战略中，有效发挥了窗口、示范、辐射和带动作用[2]。经过近30年的发展，很多国家级开发区已趋于成熟，在取得发展成就的同时，也出现了诸如土地资源、要素成本约束和同质化竞争等发展瓶颈，面临着转型发展的挑战。纵观国内外形势的新变化和新特点，很多开发区进入二次创业的阶段，它们立足自身优势，通过“走出去”开展品牌输出战略，整合内外资源，进而扩大发展空间，破解发展过程中的难题。 开发区品牌输出作为一种新的合作模式，具有多方面的意义。从国家的角度来看，党的十七大报告提出“区域经济协调发展”[3]，国家也在积极部署“西部大开发”、“振兴东北老工业基地”、“中部崛起”等战略，这些都为成熟开发区通过“走出去”进行品牌输出提供了良好的战略时机；从输出方开发区的角度来看，开发区品牌输出通过与其他开发区结合，突破了原有的土地约束，扩大了发展空间，还可以进一步强化开发区品牌的建设，提高开发区品牌的影响力和竞争力；从输入方开发区的角度来看，输入方可以通过品牌渠道实现信息和资源的共享，借助输出方开发区品牌的“滚雪球”、“核裂变”效应提升本区域的知名度和影响力，促进当地经济的快速发展。 目前国内外学者关于开发区的研究主要从指标体系及综合评价模型[4-13]、管理模式[14-19]、产业集群和转型升级发展[20-23]等多个大维度展开讨论，缺乏对开发区品牌输出理论的深入分析和探讨。本文结合国内外各开发区的实践经验，分析和探讨开发区品牌输出的概念、模式、路径以及动力机制，以推动开发区更好地实施品牌输出战略，促进开发区转型升级。 2 开发区品牌输出的概念及内涵 2.1 开发区品牌的概念及内涵 开发区品牌是指由于开发区自身的资源条件或其内部的相关企业及机构聚集在一起经过一定时间的经营而逐渐形成的区别于其他开发区的知名度和美誉度。它包含两个要素：一是区域性，开发区是一个国家或地区为促进自身发展而划出的特定区域，作为开发区“产品”品牌化和市场化的产物，开发区品牌一般是限定在其自身所属区域内，而作为一个整体带有很强的对外竞争性；二是品牌效应，开发区品牌是一个开发区的无形资产，拥有独特的凝聚力和扩散力，代表着开发区的主体形象和核心竞争力，在开发区开拓市场、整合资源、交流合作等方面发挥着重要作用。 和其他品牌一样，开发区品牌同样具有市场属性和产品属性。从市场的角度看，开发区不断发展高科技技术，提升自身的服务功能，营造良好的投资和运营环境，充分利用自身的形象商标品牌优势，向外界展现着强劲的竞争力，吸引国内外优质的资金和优秀的人才，促进开发区的快速发展；从产品的角度来看，开发区本身作为一个产品是指其提供的投资环境，包括硬件资源和软件资源，开发区依靠提供良好的投资环境进行自我“促销”。开发区品牌不仅代表着人才、资金、管理、招商、服务等各种资源，还代表着价值观、政策、法规、制度等理念和体制上的内容，这些都是开发区取得进一步发展的利器。 2.2 开发区品牌输出的概念及内涵 品牌输出是指企业通过提供品牌使用权、品牌塑造、品牌运营、联合开发产品、传输管理经验和人力资源等方式，联合其他企业，进入开发国外市场，从而达到降低成本、扩大市场份额、规避风险、提升核心竞争力等目的的投资行为[24]。从开发区的角度来看，开发区品牌输出是指输出方开发区通过对自身所拥有的品牌资源进行授权经营，与输入方开发区结成共同体，实现对内外环境中资源的有效整合，从而促进双方开发区联动发展的一种新型合作模式。广义上，开发区积极推进“走出去”战略，与其他各地各类开发区之间开展的交流合作都属于品牌输出的范畴，具体来说，开发区品牌输出是指成熟的开发区通过提供品牌使用权、品牌塑造以及输出管理经验、人力资源、招商资源和财力资源等方式，与输入方开发区联动发展，同时建立完善的利益共享机制，实现互惠互利的共赢发展。企业通过对外占领市场、获得自身发展，大致要经历产品输出、资本输出和品牌输出三个阶段[25]，因此品牌输出是一个高层次性战略，是对主流价值观念、价值取向的一种引导性力量。开发区品牌输出作为一种新型合作模式，核心就是开发区利用自身的独特优势，通过品牌输出，整合品牌、管理、资金、人才等要素资源的合理流动，促进输入方和输出方联动发展。 3 开发区品牌输出的基本模式 3.1 “平台经济”合作模式 平台经济是指一种虚拟或真实的交易场所，平台本身不生产产品，但可以促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益的一种商业模式[26]。现在很多成熟的国家级经济技术开发区已经建立了完备的创新创业服务体系，包括研究院所、孵化器、实验室、职业技能培训机构以及公共技术服务平台等，例如上海市张江高科技园区内的中药研发公共服务平台和上海超级计算机中心等，上海漕河泾经济技术开发区内的电子研究所和SGS产品测试平台等。但是很多西部高新区缺乏智力机构支持，面临没有高校及科研单位与之配套或匹配性不强的问题[27]，开发区内的平台最大的特点是服务最大化，通过“筑巢引凤”，聚集人气，两地开发区基于这些合作平台，一方开发区通过这些机构或平台展示自身的优势，进行品牌营销，扩大开发区品牌的知名度和影响力；另一方开发区内的企业通过充分利用平台上的信息、人力、资金等各种资源，实现资源的节约和有效利用（图1）。例如一方开发区的相关企业可以主动将一些研发、设计、培训业务委托给另一方开发区内的相关机构进行代理操作，在具体的委托代理过程中，双方可以寻找契合点进行深化的产业合作，进而开展品牌输出活动。这种“平台经济”下的合作模式是两个或多个开发区合作的切入点，它为以后有可能进行的开发区品牌输出活动奠定了良好的基础。 3.2 省（市）内“区区”合作模式 纵观世界范围内开发区的发展历程，开发区经历了从单一功能到综合功能，从低层次零散型到高层次集约型的发展过程[28]，这一过程大致可分为开发期、引进期、成长期、成熟期、转型升级期五个阶段。开发区品牌输出是开发区发展到一定阶段才能进行的高层次性战略，而且开发区品牌输出本身也需要一个过程，很多开发区最初是因为面临发展瓶颈，试图突破原有约束限制，在省（市）内进行“区区”合作，进行扩区或建立新区。省（市）内“区区”合作模式是指成熟开发区利用自身的品牌优势和资源，向省（市）内其他开发区或区县政府积极延伸拓展的一种模式（图2），例如江苏省内的苏宿工业园区、上海市张江高新技术开发区的“一区十二园”模式以及张江高科技园区。这种品牌输出模式多适用于开发区成长过程中的外部拓展和功能组合，主要目的在于解决开发区自身发展过程中面临的困境，加强开发区品牌建设，努力打造品牌园区。 省（市）内“区区”合作模式分为两类：行政区域内合作模式和跨行政区域合作模式。前者是指开发区与其所在行政区域内的政府或原区级工业园区的合作联动。例如，为了缓解发展空间问题，上海市浦东新区内张江高科技开发区与合庆工业区联动共建张江高科技园区（东区），将合庆镇纳入功能区范围，进行区镇联动和资源整合[29]，自2006年合作后，双方资源被合理整合，张江高科技园区的投资环境得到进一步优化，发展势头迅猛（图3）。由图3可知，2004年张江高科技园区全年经营收入、工业总产值、税收收入分别为215.69亿元、215.69亿元、20.83亿元；2006年分别为531.83亿元、302.63亿元、39.64亿元；2006年以后，这三个经济指标迅速攀升，至2012年，分别达到2171.82亿元、583.94亿元、189.15亿元。跨行政区域合作模式是指开发区利用自身品牌优势和资源，积极探索打破行政区域划分，跨行政区域整合市级开发区或其他区县政府合作共建园区。例如，江苏省为践行国家“区域共同发展”战略，苏州市和宿州市合作共建的苏宿工业园区，新建园区在借鉴苏州工业园区规划建设中成功经验的同时，结合宿州实际发展情况，实现双方共赢发展。 3.3 “区中园”开发模式 开发区品牌建设成熟后，品牌输出趋向于多层次发展，一些品牌园区开始拓展输出渠道，向外省市的开发区内进行延展，合作开发“区中园”。“区中园”开发模式是指输出方开发区和有意向的外省市某开发区通过签订合作协议，成立合资开发管理公司或由输出方全资建立开发公司作为开发主体，外省市某开发区在其内部划拨土地作为两地合作共建园区的载体，输出方开发区通过授权品牌使用和产业转移等形式实现共赢发展（图4）。这种模式中输出方开发区实现了“飞地经济”发展模式[30]，“区中园”通过承接输出方转移过来的产业或招商引资引进某些企业或产业链环节，整合母园的有利资源，实现自身快速发展的同时还可以带动输入方整个园区的大发展。但合作双方必须建立合乎双方立场的利益共享机制，实现双向互动，互惠共赢。 上海市漕河泾开发区采用“区中园”开发模式，于2010年与江苏省盐城市合作共建上海漕河泾新兴技术开发区盐城分区，双方合资组建盐城漕河泾园区开发有限公司作为园区的开发管理主体，园区开发沿袭漕河泾开发区的开发运作模式，经营管理中结合当地实际情况进行全方位规划设计，整个园区的发展经历了摸索、借鉴、实践、总结和创新的过程。图5是上海漕河泾新兴技术开发区2003年～2012年基本情况，由图5可知，漕河泾开发园区的销售收入在2010年突破2000亿大关，经历了一个调整期后，继续强势增长；税收收入也在稳定增加，但是工业总产值在2010年后反而下降了，这是因为合作后漕河泾开发园区为了优化内部产业结构，促进转型升级，顺应区域比较优势转移了一些工业型企业。 3.4 多园区合作模式 品牌输出并不是必须限定于两个开发区，也可以由多方开发区共同参与合作，实现多园区合作模式。多园区合作模式是指在两个省市所在地政府的引导支持下，其中一个省市的多个有意向的输出方开发区共同参与合资组建联合开发管理公司，然后这个开发公司和外省市某开发区再组建一个由输出方开发区控股的开发管理公司进行新园区的开发运营（图6）。优点是全方位性和深度性，它涉及多方开发区，多方应本着“科学结合各自优势，促进协调一致发展”的原则，全面推动合理分工和有效运营。但是该模式的难点也在于由此引起的复杂性和协调性差，成功与否的关键点在于某省市内多个开发区组建“联合开发公司”，这需要集合各个开发区的意愿和能力，也需要各方政府的积极推进，目前还缺乏成熟的运作条件，各地开发区或政府应该进一步提升自身的理念和发展能力，并加强宣传与沟通，为形成这一合作机制奠定坚实的基础。 4 开发区品牌输出的演进路径 开发区品牌输出是一个高层次性战略，品牌输出战略的提出和实施都要经历一个历程，从不同角度出发，开发区品牌输出的演进路径分为以下三种。 4.1 从园区合作的紧密程度看，形成了“互助交流→项目接洽→品牌输出→资本合作”的演进路径 开发区在发展进程中，应该全方位引进各种优秀的资源，与国内外著名园区共建互动机制，进行信息、人才、管理经验等资源的交流互换，这有利于开发区品牌的建设和增进彼此的了解和影响。当开发区发展到一定阶段时，开发区必然有需要调整或转移的项目，通过和其他园区进行洽谈，向它们推介一些合适的项目，这样既可以更好的服务内部企业，又可以获得额外收益。随着开发区发展的逐渐完善，开发区受到内外部环境的约束，面临着转型升级的挑战，实施品牌输出战略将有助于破解发展瓶颈，扩大品牌影响力。开发区品牌影响力的扩大意味着核心竞争力的加强，有意向的合作园区会更加认可品牌园区的实力，这样以资本为纽带，品牌园区可以独资或与合作园区合资成立开发管理公司，对新的区域进行开发建设和招商运营，促进区域协调发展。例如，上海市漕河泾开发区最初与浙江省海宁经济开发区结成友好园区，开展包括信息互通、项目推荐等的合作交流活动；漕河泾开发区在交流的过程中利用商务部“产业转移促进中心”促进产业转移至海宁经济开发区，同时展示、推荐长三角部分地市和国内部分科研机构、高校、企业的科技成果转化项目，通过双方项目输出带动开发区品牌的输出；随着双方合作模式的成熟化，双方最终合资建立了上海漕河泾新兴技术开发区海宁分区。 4.2 从开发区实力和行为主体参与度的大小看，遵循了“理念主导→政府主导→政府和市场共同主导→市场主导”的演进路径 从上世纪末开始，国外有些成熟的开发区开始发展“走出去”战略，向中国输出开发管理经验，如1994年中国和新加坡两国政府签署协议合作开发建设苏州工业园，旨在将新加坡裕廊工业园的成功经验复制到苏州。此时，国内很多开发区也在积极引进国外的先进理念，借鉴国外开发区的经验教训。例如，为了打造“泰达服务品牌”，早在建区初期，天津开发区就提出建立“仿真国际投资环境”的概念，后期还总结了“先进的理念、符合国际惯例的基础设施、服务体系”的发展经验[31]。近年来随着一批开发区走过了早期规划建设的阶段，由引进期逐渐走入成熟期，进而慢慢跨入转型升级期，国内开发区的总体实力也在不断提升，一些成熟园区也开始有了品牌意识和走出去的理念，如上海漕河泾开发区跨省市合作共建开发区可以追溯到上个世纪90年代[32]。这一阶段主要是本着“理念互动”的原则，通过共建国内友好园区和国际姐妹园区等形式进行交流合作。进入21世纪，为了促进社会和谐，推进各地全面发展，各地政府积极响应党中央的号召，遵循国家“西部大开发”、“振兴东北老工业基地”和“中部崛起”的战略，要求一些成熟开发区进行对口支援和产业转移等活动，如商务部关于国家级经济技术开发区对口支援新疆的要求。随着我国进入深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，市场基础性作用的发挥越来越重要，开发区开始既发挥政府主导作用，又发挥企业的主体作用，引入市场化运作模式。例如，江苏省苏州市和南通市联合开发的苏通科技产业园区采用“政企”分离模式，园区管委会负责行政管理，具体开发则由中新股份（CSSD）、南通开发区、省农垦集团合资组建的开发公司负责，政府和市场双管齐下，各司其职，共同主导开发区的建设。近年来随着我国经济的转型升级，制造业开始向服务型和创新型经济转变，开发区更多地借助市场化的运作理念，增强市场在开发区发展中的积极作用，如上海市漕河泾开发区作为公司制管理模式的代表，开发区的开发运营都采用公司化模式，品牌建设及品牌输出也是遵循公司化的运作模式，市场力量是影响其发展的主导性因素。 4.3 体现了“省市内合作→跨省市输出”的演进路径 开发区在省市内和其他开发区或区县政府的合作共建着眼于突破行政区划限制和促进开发区的产业升级，主要是解决开发区的发展和规划、内部企业结构的合理布局等问题，实现自身的转型升级，目的是增强开发区品牌的质量，为开发区品牌输出夯实基础。当开发区品牌积累了一定的知名度和美誉度时，开发区开始通过外向延展，向外省市进行品牌、管理、人才等的输出，一方面强化内向发展、进一步满足拓展发展空间、提升产业能级的内在需求，另一方面发挥优势开发区的引领带动作用，推动异地园区及周边区域的建设和经济协调发展。典型的代表是上海市漕河泾开发区，从最初的“一区六园”模式发展到现如今的上海漕河泾新兴技术开发区海宁分区、上海漕河泾新兴技术开发区盐城分区等模式。 5 开发区品牌输出的动力机制 开发区在“产业结构调整、转型发展”的大背景下并不是简单地“抛弃”不适合自己的产业，而是实现产业转移和品牌输出的同步发展。开发区实施品牌输出战略的主要动力是市场的推动力量，但是政府、企业和其他社会团体在产业转移中发挥着举足轻重的作用，通过多方合作，推动产业的有序转移和开发区品牌输出工作的顺利开展。 5.1 市场主导机制 市场是开发区推进品牌输出战略的内在动力。开发区实施品牌输出战略归根结底是一个市场经济行为，市场指挥着产业的发展，形成了产业发展的一般规律，这种规律性的力量推动了开发区的产业转移，正是因为有了产业转移，开发区才会走出去共建园区。所以市场的主导型力量推动产业向外延展，开发区为了顺应市场经济的要求必然要向外拓展发展空间，实施“走出去”战略、“品牌输出”战略。 5.2 政府政策推动机制 政府的政策推动是开发区品牌输出的外在力量。党的十七大报告提出了“区域经济协调发展”、“促进产业梯度转移”的要求[3]，目前我国正处于加快转变经济发展方式的攻坚时期，政府提出要进行产业结构调整和升级，各地响应号召加快产业创新，促进产业能级的提升。在此背景下，很多成熟园区通过园区共建来承载转移出去的产业，合作园区所在地通过吸收品牌园区的输出内容，整合自身优势资源，促进自身产业能级的升级和当地经济的发展。 5.3 开发区主体和社会团体促进机制 开发区主体和社会团体是开发区实施品牌输出战略的促进力量。成熟开发区在跨入转型升级期后，因为发展空间和要素成本等的限制，会自发的走出去，向外拓展发展空间，破解发展瓶颈。其他社会团体，例如行业协会、中介机构和咨询服务机构在开发区合作共建园区过程中，通过提供各种推介、咨询、规划等服务，在实现自身利益诉求的同时促进了开发区品牌输出战略的顺利实施。 6 结语 综上所述，开发区品牌输出遵循四种合作模式。其中，“平台经济”合作模式通过提供一种平台，成为开发区合作的切入点，可以为开发区品牌输出奠定良好的基础；省（市）内“区区”合作模式和“区中园”合作模式作为两种相对成熟的模式，在各开发区得到广泛应用；多园区合作模式需要各个开发区和政府协调一致，目前还缺乏成熟的运作条件，有待进一步酝酿。此外，开发区品牌输出作为一种新型合作模式，受到市场、政府、开发区主体和社会团体的驱动作用，在此基础上形成了三种演进路径。目前，很多发展成熟的开发区已经开始通过 “走出去”实施品牌输出战略，今后各成熟开发区在实践中应结合自身的发展现状和特点，灵活运用品牌输出理论，选择合适的开发区品牌输出战略和策略。 参考文献： [1] 中华人民共共和国商务部. 国家级经济技术开发区经济社会发展“十一五”规划纲要[EB/OL].（2006-7-21）[2014-02-10]. http：//www.mofcom.gov.cn/. 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The research summarizes that there are four kinds of modes of the output of development zone brand：“platform economy” cooperation mode， “zone and zone” cooperation mode in province（or city）， “park in zone” cooperation mode and multi-zone cooperation mode； besides， there are three kinds of evolution paths of the output of development zone brand： from mutual exchange to project approach to brand output to capital cooperation， from idea-driven to government-led to government and market co-led to market-driven， from cooperation in province （or city） to inter-provincial cooperation； finally， there are three kinds of dynamic mechanisms of the output strategy of development zone brand： market-led， government policy-driven， zone body and social groups co-promotion. Every mature development zone should consider its development status and characteristics， and exert effectively brand output theory to select the appropriate output strategies and tactics of development zone brand. Key words： development zone brand； development zone brand output； cooperation mode； evolution path； dynamic mechanism |
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