| 标题 | 全民直播时代移动直播平台的广告价值研究 |
| 范文 | 【摘要】 全民直播时代，移动直播这一新的媒介形式在带给用户新鲜体验的同时，其随时播随时看、全民参与、可以实时互动等特点为其广告价值的开发奠定了基础。文章从移动直播平台价值、受众价值、新媒体环境价值、广告主价值四方面探讨移动直播平台的广告价值，以期为业界提供参考。 【关? 键? 词】移动直播;视频直播;广告价值;全民直播 【作者单位】周盈，江西科技学院。 【基金项目】江西省教育厅高校党建研究项目“基于手机媒体视阈下的高校学生党建工作移动教育模式研究”（17DJQN049）;江西省高校人文课题“江西省大学生创业众筹融资模式探究”（JJ17214）。 【中图分类号】G206【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.021 近两年来直播产业迅速发展，随着移动端网民数量的增长，直播产业迅速向移动端转移，将直播平台推向“随走、随看、随播”的移动直播3.0时代。Trustdata发布的《2016移动直播分析报告》显示，2016年6月，移动直播平台日活跃用户规模超过2400万，比2015年同期增长了1倍;在全民直播APP中，映客、YY以平均超过300万的日活跃用户数占据领先地位;在游戏直播APP中，斗鱼、虎牙、熊猫以平均超过百万的日活跃用户数占据前三的位置。目前，移动直播的盈利模式仍在不断完善，其社会价值和商业价值备受关注。截至2016年10月，百度、腾讯、阿里巴巴三大BAT巨头已全部进入移动直播领域，展开战略布局。在用户数量快速增长和互联网巨头入场的背景下，业界人士积极研究移动直播平台的广告价值开发，取得了一定的进展。 一、 移动直播平台的价值 从传播层面来看，移动直播不同于以往的互联网媒介形态，直播平台的社交属性、媒体属性、渠道属性和平台属性给媒介生态圈带来全新体验，同时也为企业的品牌传播和营销提供了更多选择。相较于以往的传播媒介，移动直播平台能与用户实时互动、让用户获得实时体验、实时接受用户反馈等特质使其与目标受众联系更为紧密，具有更高的广告价值。 1.全民参与，实时互动 随着时代的发展，移动直播进入全民直播时代，这个时代的移动直播具有两个鲜明特点。首先，移动直播已经实现“一对多”“多对多”“群对群”的传播对接，用户关注度高，容易形成粉丝群体，网红主播和普通用户相互转化，促使主播数量快速增长。其次，移动直播具有去中心化、场景化和全民皆可参与等特点，这些特点使移动直播平台具有较高的广告价值。 全民直播时代，人们可以实时互动，并且可以在互动中得到及时反馈，从而实现有效沟通。随着移動直播交互体验升级，人们的社交活动逐渐转移到移动直播平台，这使得移动直播广告有了广泛的受众基础。 2.迅速传播，实时发布 移动直播具有较强的时效性。受众对现场直播的第一感受是时效同步，实时发布的直播内容拉近了发布主体与受众之间的距离，让受众对直播内容产生新鲜感和现场感，以及强烈的参与意识。全民直播时代，受众可以直接参与直播的内容创作甚至成为主播，与其他受众互动，不断增强自身的媒体属性。当今大部分信息都可以在移动直播平台上快速发布，更新速度快，互动频率高，传播覆盖面广，可以看到，对于广告宣传而言，移动直播平台具有天然优势。 3.养成习惯，建立渠道 移动直播的爆发并不是偶然的，移动通信技术4G和无线局域网技术WiFi是互联网技术的重要组成部分，高速发展的互联网技术保证了移动直播的清晰度和稳定性。目前，高清摄像头和便携性是智能手机的优势，在大部分人拥有智能手机的时代，随地随时直播成为可能。移动互联网大数据监测平台Trustdata的相关数据显示，移动互联网视频日活跃用户数最高可达1.5亿，渗透率为20%;在线秀场平台如YY等已经成功培养了移动直播观众的打赏习惯;移动直播平台培养了大量的主播;微信支付和支付宝支付便捷成熟，这些为移动直播平台广告价值的开发奠定了基础。 4.渠道变现，消费升级 传统娱乐企业的营收主要依靠广告收入和用户付费，而移动直播企业通过用户打赏就可以实现营收和广告价值，可以说，移动直播产业简化了变现流程，缩短了变现时间。从视频录播到移动直播，从“一对多”单向传播到“多对多”多向互动，这是移动互联网重要的消费升级。全民直播时代，一方面，移动直播平台的主播可以与用户互动并向他们推介商品，另一方面，用户可以向主播咨询并做出购买决定。由此可看到，在影响力价值方面，移动直播平台主播可以吸引用户，引导用户的消费行为，在流量价值方面，移动直播平台增强了用户黏性，创建了多元化的变现模式，这种优势是传统媒介平台所不能比拟的。 二、移动直播的受众价值 全民直播时代，受众具有强烈的自我意识和个性化需求。“弹幕”“漂屏”“打赏”成为移动直播主要的互动方式，移动直播平台还可根据用户需求，提供信息定制和推送服务。这种传播机制将具有相同或相似兴趣爱好的个体聚集在一起，形成了一个个圈子。 1.庞大的用户群 以移动直播APP映客为例。2015年12月到2016年6月，映客直播用户数量呈爆发式增长，日活跃用户数增长了5倍，峰值达597万。并且映客用户数量不断增长的同时，用户分享量保持稳定，日分享次数为35万次左右。移动直播平台实现了用户数量的原始积累并增强了用户黏性，可以说，稳定的用户群体及较大规模的日活跃用户数为移动直播平台开发广告价值提供了立足之本。 2.年轻的用户群 目前，90后逐渐成为移动互联网的主要参与者与推动者，相关数据显示，在全部网民中，30岁以下的移动互联网新生代网民占比达57%，其中90后、00后成为移动互联网的主力军。移动互联网时代，这些年轻的用户群具有爱社交、爱互动、爱分享的特性，移动直播个性化、自由表达等特点恰好迎合了他们的需求，因此能引发他们的兴趣和参与热情。总体来说，移动直播最大的广告客户群体正是这群思想活跃、对新事物接受能力较强且热衷于表达自我的年轻群体，他们是移动直播未来市场的中坚力量。 3.忠诚的用户群 在移动直播平台上，粉丝常常打赏自己喜欢的主播，不少打赏金额累积起来颇为可观，粉丝之所以这么慷慨，除了受粉丝经济因素的影响，还有粉丝与主播陪伴成长的原因，这使得粉丝容易对主播产生较深的感情，双方可以形成良性互动。总体来看，一方面，粉丝借助移动直播平台的互动模式，可以与主播直接交流，参与直播内容生产，甚至影响和改变直播内容，反哺直播节目;另一方面，粉丝可以获得参与感和成就感，形成极强的用户黏性。 三、移动直播的新媒体环境价值 随着云计算、大数据技术的快速发展，互联网深入社会生活的方方面面，成为现代生活中获取和传递信息的主要渠道。互联网在经历了Web1.0和Web2.0两次热潮之后，进入新的发展阶段。中国互联网络信息中心CNNIC发布的2016年第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，中国手机网民规模达6.56亿。在大量手机网民的参与下，移动直播产业蓬勃发展。移动直播的飞速发展，使得原本日渐式微的传统媒体面临新的挑战。在受到QQ、微信、微博等社交媒体，爱奇艺、优酷等移动视频播放媒体以及腾讯新闻、今日头条等移动新闻客户端的连续冲击后，传统媒介发布广告的劣势逐渐凸显。比如电视、广播和报纸是传统广告媒介的代表，其以单一的模式展现产品信息，形式和内容都缺乏新意，广告价值不断降低。 随着媒介生态的不断演化和传媒技术的不断发展，传媒业的格局发生许多新变化。由于社会经济发展和媒体环境的改变，大众的消费观念、媒体接触习惯以及消费的能力、心理、行为发生了巨大变化，消费者为了满足个性化需求，变被动接收广告信息为主动获取广告信息。作为全新的媒介形态，移动直播迅速融入新媒介大环境，其凭借丰富多样的表现形式，为企业产品或品牌宣传提供了更多选择，为广告体系注入了生机和活力。 四、移动直播的广告主价值 移動直播的媒体属性决定其具有巨大的广告价值。移动直播广告影响力的大小，很大程度上取决于移动直播中广告的转化率和用户对信息的接受度。全民直播时代，90后是主要的用户群体，他们希望在足不出户的情况下就能满足感官享受的需求和对新鲜事物的渴望，因此，可以充分吸引他们注意力的移动直播成为最佳选择。 企业入驻移动直播平台，不仅能建立与用户实时互动的渠道，高效宣传企业产品、服务信息和企业品牌，还能借助平台上的多种激励机制增强用户黏性。企业利用移动直播平台开展广告营销，不仅成本大大低于在电视、报纸等传统媒体上投放广告，而且可以为用户提供在线产品咨询、产品体验和售后服务，从而提升企业的亲和力，助力企业开展营销活动，强化受众对企业品牌的忠诚度。与传统的广告媒介相比。企业借助移动直播广告的互动性、实时性，可以直接与消费者对话，让他们对企业增进了解、消除疑虑、建立信任。同时，企业移动直播广告还可以影响消费者的消费偏好和行为。 除了企业移动直播广告，企业家移动直播目前也是企业开展广告宣传的重要方式，企业家移动直播可以巩固现有消费者并发展潜在消费者;可以通过直播引导消费者的消费行为;可以为企业和消费者建立直接对话的便捷平台，通过这个平台，双方可见、可感、可信;移动直播中“弹幕”“漂屏”“打赏”等独特的交流方式，可以拉近消费者与企业家以及企业品牌之间的距离，提升消费者对企业品牌的好感度。 从上传个人小视频的直播1.0时代，到网页端的秀场直播2.0时代，再到随走、随看、随播”的移动直播3.0时代，视频直播产业快速发展，其广告价值愈来愈受重视。企业只有充分发掘移动直播平台中所蕴含的巨大广告价值，利用移动直播平台的优势，增强互动，赢得口碑，抓住消费者，才能实现更远大的商业目标。 |参考文献| [1]刘德寰，及桐. 移动直播语境下的用户自我表露与社交关系[J]. 新闻与写作，2018（9）：54-60. [2]魏银川. 移动视频广告价值与传播研究[J]. 出版广角，2018（8）：69-71. [3]翁思聪. 网络直播广告植入形式及主体责任分析[J]. 中国市场监管研究，2018（4）：48-51. [4]蔡立媛，曾振华. 大数据时代广告的解构与重构——基于价值论的分析视角[J]. 编辑之友，2017（10）：53-57. |
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