| 标题 | 论少儿图书的品牌打造与品牌营销 |
| 范文 | 【摘要】 近10年来，少儿图书发展迅猛，成为图书市场的第一大门类。少儿图书品牌的打造，需注重内容的原创性与规律性，注重品牌打造;加速移动互联网背景下渠道的整合，拓宽品牌营销渠道;发掘开拓以作家为核心的资源，延长品牌影響力，并顺应新趋势打造IP全链条开发模式。 【关? 键? 词】品牌营销;少儿图书;品牌打造 【作者单位】宋春颖，辽宁工业大学文化传媒学院。 【中图分类号】G235【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.015 新世纪以来，尤其近10年间，随着知识经济、人口红利和互联网业态的发展，图书零售市场保持稳步增长。据开卷全国图书零售市场观测系统检测（以下简称开卷检测），2017年，我国图书零售市场码洋达803.2亿元，同比增长14.55%，虽然2018年上半年的增幅有所回落，但仍在10%以上。本文以品牌的打造与营销作为切入点，分析少儿图书的品牌打造和发展策略。 一、繁荣背后有隐忧：少儿图书发展现状及规律 1.少儿图书总体发展迅猛 近5年来，少儿图书的发展与销售增长均高于同期图书产业平均水平，总体表现在三个方面。一是除了专业少儿社继续深耕细作，非专业少儿社也涉足少儿出版，民营图书出版机构更是为此投入大量精力。二是2016年以来，少儿图书超越文学图书，成为整个图书市场的第一大门类。据开卷检测，少儿图书2017年码洋占到整个市场的比重已达到24.6%（2016年为23.1%），册数占到整个市场的比重为30%以上。三是少儿图书保持最快增速，有较大发展空间。2016年以来，少儿图书的销量比同期我国图书增长多3%—4%。总体的繁荣，带动了少儿图书市场从编辑、出版到营销多方面的发展，也带来了更加激烈的竞争，市场亟待少儿图书原创力的繁荣，为少儿图书的发展增添新活力。 2.儿童文学占据少儿图书的近半壁江山 少儿图书市场的持续繁荣，会促使各出版商不断丰富图书品类，开拓营销渠道。在品类方面，除传统的儿童文学、绘本外，少儿科普、卡通、漫画、游戏益智、低幼启蒙也在不断提高质量;在渠道方面，除实体书店与网络销售，以图书为起点的与影视、游戏等公司互利共赢的IP全链开发等营销模式兴起，并收到了较好的反响。然而，尽管少儿图书的品类及渠道在增加，儿童文学仍占据少儿图书的近半壁江山。一是体现在销售额上，据开卷检测，2016年1—11月，实体店少儿图书码洋构成中，儿童文学占比44%，是少儿图书板块下的第一大门类;在网店中，儿童文学依然是第一大类别，占比30%。二是体现在市场贡献度上，位居2016年、2017年少儿类图书畅销榜前列的“哈利·波特”系列、“淘气包马小跳”系列、“动物小说大王沈石溪品藏书系”、《草房子》等，均是儿童文学，这一品类在少儿图书的影响力及贡献度方面，具有不可撼动的地位。 3.品牌图书成为少儿图书的重要贡献种类 与全国图书零售市场总体业态相一致的是，近年来，少儿图书市场的头部效应正在加强，且趋势不断加剧。以2018年1—6月的数据为例，占所有图书种类头部1%的畅销书品种，销售码洋的比例达到52%，其余99%的图书品种销售码洋占据了长尾48%的比例。这一方面证明了现阶段图书市场头部与长尾的两极化销售规律，另一方面也体现了畅销书品牌打造与营销在整体出版布局中的重要性。在少儿图书出版中，打造儿童文学品牌成为图书产业布局中重要的一环。 在当下图书产业布局中，变也有不变体现在儿童文学畅销书品牌打造中。一是少儿图书的时效性弱，畅销的热点迁移较缓，一些经典的畅销产品演变为常销产品。截至2018年暑期，1998 年上市的《草房子》和《我要做好孩子》仍是畅销书榜单上的常客，甚至在每年寒暑假，还会蹿升至榜单前十位。二是本土作品仍是儿童文学畅销书品牌的主力军。据开卷监测，2016—2017年，本土儿童文学作品综合渠道销售码洋在儿童文学中占比76%，占据绝对优势。虽然近年来引进的儿童文学比重逐渐提高，但限于少儿群体语言、语境限制等因素影响，引进的儿童文学整体并不具备取代本土作品的实力。三是儿童文学畅销书的内容主题较为稳定，从近五年少儿畅销书榜单来看，题材均以冒险、校园、动物为主，不仅反映了相较于成人，少儿群体的审美心理较为稳定，还反映了出版界“内容为王”的核心规律。换言之，只要符合儿童的心理定位，创作精品内容，进而在营销理念和渠道上开拓，打造儿童文学图书品牌就有迹可循。 当然，以儿童文学为代表的少儿图书市场也存在不可忽视的问题，这主要表现在两个方面。一是图书销量增幅下降。开卷检测显示，2018年上半年，少儿图书相较2017年上半年同比增长14.47%，低于2017年21.18%的增幅。二是原创力有下滑趋势。畅销书榜单中，早前上市的图书或图书系列占据主要位置，新书贡献能力持续下降，爆款的新图书减少甚至缺席。以上问题的出现，固然有社会消费品零售总额下降、基于互联网的内容产品和阅读服务渠道增多等客观原因，但也有出版产业本身的问题。出版社必须进一步在内容的本土化、原创化、精品化和渠道的融合拓展上下功夫，不断提升产品竞争力。 二、内容渠道多发力：少儿图书品牌打造分析 一个优质品牌的诞生，离不开内因与外因的综合影响。作为内因，良好的创造、运营团队是基本;作为外因，资源的开拓、汲取与维护是利器。在少儿图书品牌打造层面，市场需要培育精于发掘作者、精于选题策划、精于编辑加工及装帧设计的创作团队;在品牌营销层面，市场需要培育精于与媒体、渠道沟通合作的营销团队。 1.内容为王，注重品牌打造 近年来，儿童文学市场有两种现象较为普遍。一是缺乏原创力，重复选题的图书很多，一版再版的“老书”很多，导致出版方本身的影响力被冲淡。二是策划不当，许多不适合少儿阅读的内容，冠以诱人的噱头出版，最终昙花一现。 观之目前儿童文学市场上的畅销书品牌，最核心的竞争力无不是内容。以《草房子》为例，该作品能长盛不衰，20年来始终得到市场的高度认可，教育部门的宣传推动固然起到了促进作用，但作品本身的原创性、从我国特定历史背景中走出的现实性、直达少儿内心的贴近性，以及跨越时代的人文關怀等，才是其从畅销到常销的主要原因。曹文轩作为著名作家、北大教授，具有众多的社会化标签，也有很多作品问世，江苏凤凰少年儿童出版社的编辑敏锐察觉到《草房子》在当时儿童文学缺乏原创、缺乏经典背景下的突出性和代表性，精心编辑加工与宣传。在该书得到市场认可后，该社又以曹文轩为品牌，出版了“曹文轩纯美小说系列”等作品，又一次提升了曹文轩作品的知名度与影响力。 2.渠道整合，拓宽品牌营销渠道 当前，基于移动互联网应用的数字阅读、知识付费、短视频等各种类型的内容产品和阅读服务充斥着我们的生活，其对阅读方式的改变正深刻影响着图书品牌渠道的构建。传统的图书营销分线上与线下，品牌营销只需做好这两类渠道的分销。然而当前，移动互联网公共空间的共享性、知识传播的便捷性与知识获取的低成本，正在抓走用户的注意力，少儿群体的移动互联网接触时长总体低于成年人群体，但并不意味儿童文学可以只坚守传统渠道。出版社若只依靠图书渠道开展图书营销，势必会被淘汰。因此，儿童文学品牌营销必须打破固有模式，主动拥抱移动互联网技术，实现品牌营销的升级。 虽然图书类别各有特性，但渠道营销的秘诀是共通的，儿童文学营销可从其他类别图书的成功营销中寻求经验。以白岩松推出的自创图书系列品牌“From Bai”为例，该品牌由长江新世纪策划、长江文艺出版社出版的“白说”书系延伸而来。白岩松的“白说”书系，包含《痛并快乐着》《幸福了吗？》《白说》三本书，具有较高的受众基础，自问世以来，已累积销售500万册。在此基础上，白岩松策划推出了该书系的“From Bai”270分钟影音增值版。此影音增值版并非传统意义上的图书语音版，而是白岩松回看当年自己这些文章时的新感悟与新思考，并以二维码形式独立附着于每一章节之后，以此实现实体书文字与数字版内容的立体融合。 “From Bai”在“白说”书系上进行立体扩容，为“立体出版”提供成功案例。出版方在营销渠道的构建上，除了借由二维码为读者提供图书更丰富的知识链接，还可以与喜马拉雅FM、掌阅、知乎、豆瓣等移动互联网平台合作，借由这些平台，提高读者对图书本身的关注度。并通过互联网技术对图书进行“文字+视频+音频”的升级，以互联网及线下渠道相整合的方式，拓展内容维度，拓宽营销渠道。 3.发掘资源，延长品牌影响力 图书系列要打造常销书品牌，必须在持续创新上下功夫，这就需要不断开拓和发掘新的资源，以不断延长产品的生命周期。在图书产业的诸多资源中，最核心的资源是人，尤其是在有着较高内容要求的少儿图书领域，某一图书系列的作家团队是否具备贴近市场的鲜活性和旺盛的创作力，关系到该书系品牌打造成功与否。因此，利用好作家资源，是少儿图书品牌打造的另一重要方面。 目前，在少儿图书出版中，相较营销渠道上的大量探索及推陈出新，作家团队资源的维护尤其是青年作家资源的开拓仍有很大空间。一些地方少儿出版社在不具备资金和影响力优势的情况下，因为开拓并利用好了作家资源，打造了一批少儿图书品牌。以辽宁少年儿童出版社的“小虎队儿童文学丛书”为例，该社在选题策划时，将精力集中在原创性和地域特性方面，避免了与众多同类型出版社的同质化竞争。并以此为导向，创作团队选择的是具有浓厚东北地域属性的儿童文学作家，同时大力挖掘青年作家资源，构建特色鲜明、结构合理、创作力旺盛的作家队伍。目前，“小虎队儿童文学丛书”的七位作者中，既有薛涛、董恒波、车培晶、常星儿这些具备丰富经验的儿童文学作家，也有立极、刘东和许迎坡这些青年作家，形成了老将负责稳定质量与销量，新人负责提供活力与新增长点的良好局面。但无论是文坛宿将还是初出茅庐的新手，首先，这些作家均具备扎实的创作功底，都获得过国内儿童文学大奖，这就保证了创作的质量。其次，这些作家具备较强的地域特色，他们生于东北，成长于东北，对东北的历史、人文环境有深厚的理解，创作的作品也具备独特审美情趣。最后，辽宁少年儿童出版社统一规划，不仅使作家队伍逐渐成长为辽宁儿童文学的代表性力量，还使“小虎队”儿童文学丛书朝着精品化方向发展，这一系列丛书除荣获第九届共青团精神文明建设“五个一工程”优秀奖等奖项，还成为常销书品牌。 由此可见，发掘构建结构合理、创作力旺盛的作家队伍，并对其创作给予资源与激励，对出版方打造儿童文学图书品牌具有重要的作用。这样的作家队伍不仅可以为出版方积累原创优势、地域优势，还能为精品书系的打造提供源源不断的给养，使图书质量常存、活力常新，最终为出版方的影响力构建提供有力支持，带动其他书系的精品化、品牌化发展。 三、品牌发展新趋势，打造IP全链条开发模式 随着新媒体环境下资源整合的加剧，图书品牌整合营销的渠道也将不断升级，可以预见，在出版产业，以图书为起点，以内链条与外链条为轴的IP全链条开发的模式将越来越成熟。具体到少儿图书，随着二孩政策的全面放开以及社会、家庭对少儿教育的重视，品牌书系的打造将影响到纸书与网络文学相结合的内链条整合，以及图书与周边产业互动的外链条开发。 1.内链条：加速内部资源整合 目前，儿童文学的主战场仍是纸书市场，但不容忽视的是，以网络文学为代表的线上内容和以移动互联APP为代表的线上渠道，正逐渐影响少儿群体的阅读习惯。将来，儿童文学的内容和渠道必将实现从以“线下为主”到“线上与线下相结合”的转变。出版社为了应对这一趋势，需加速阅读方式内链条的整合，用并购、投资、合伙等多种方式将线上阅读资源整合到自身的出版体系中，并利用整合后的平台，系统化地打造儿童文学品牌书系，根据渠道对同一品牌的产品进行个性化的包装与推广，使产品竞争力和影响力通过资源整合得到优化。 2.外链条：加速相关资源的开发利用 相对于内链条，外链条是图书产业与相关产业的资源共享开发。从“哈利·波特”系列到“盗墓笔记”系列，以图书为起点，涉及电视、电影、动漫周边、旅游等不同产业的IP全链条开发已经取得了较好的市场反响，不少图书品牌因此升级为综合品牌。儿童文学作为IP全链条开发的重要来源，出版方更应主动融入。当然，与内链条整合投资较小、变现力较强所对应的是，外链条所需要的投资额度较大，参与方较多，投资风险也较大，如何找准契合点，良性对接，综合开发，是摆在出版方等众多IP开发者面前的问题。 |参考文献| [1]孙建江. 曹文轩荣获国际安徒生奖与中国儿童文学出版[J]. 中国出版，2016（11）. [2]聂欣. 以人为本，聚焦作家：破解儿童文学的原创困局[J]. 出版广角，2016（7）. [3]单定平，张文红. 我国少儿类畅销书的规律分析——基于近两年开卷少儿类畅销书排行榜数据[J]. 出版广角，2018（14）. |
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