| 标题 | 微信公众号运营模式探析 |
| 范文 | 刘文英 刘子建 【摘要】 近年来，随着5G、云计算、大数据等媒体技术的不断革新，基于媒体智能化的平台得到大规模发展，数字阅读逐渐取代纸质阅读成为主流阅读趋势，其中，微信公众号对推进全民阅读起到巨大作用。文章以微信公众号“十点读书”为切入点，探析其运营模式和创新路径，以及基于空间文化的发展策略，以期从根源上突破微信公众号运营模式的瓶颈期。 【关 ?键 ?词】微信公众号;运营模式;“十点读书” 【作者单位】刘文英，陕西科技大学设计与艺术学院;刘子建，陕西科技大学设计与艺术学院。 【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.018 随着5G、云计算、大数据、物联网、人工智能等技术的不断革新，基于媒体智能化的平台得到大规模发展，尤其是以微信公众号为代表的社交应用、媒体融合发展的社交理念、与时俱进的媒介运营技术和品牌IP传播力，促使微信公众号运营引领创新驱动的新趋势。 近年来，我国政府非常重视以媒体融合推动经济转型发展，创建融合传播矩阵，打造融合产品。当下，微信阅读市场正处于瓶颈期，如何创新微信公众号的可持续发展路径，寻求新的运营模式与价值导向，打破传统固化的技术瓶颈，是业界需要重点关注的问题。 一、微信公众号的发展现状 微信公众号自2012年8月上线以来，用户数量呈爆炸式增长，智研咨询发布的《2019—2025年中国移动阅读市场全景调查及发展前景预测报告》显示，2017年我国移动阅读市场规模稳步上升至132.2亿元，同比增长32.1%，增长速度相比去年有所放缓。2015年整个移动阅读行业处于泛娱乐生态初显期，优质IP开始迸发出较大的经济附加值，外加移动支付技术的日益成熟，大众的移动支付习惯逐渐形成。移动阅读市场是付费经济兴起的代表领域之一，在文化产业发展浪潮中具有巨大潜力。 随着互联网产业的纵深发展，国家层面提出了“互联网+”“智慧中国”“数字云计算”等新兴互联网发展战略，不仅促使互联网产业规模与日俱增，也给数字阅读市场发展带来良机。有关数据统计，我国数字阅读者数量从2014年的389万增长到2017年的784万，四年翻了近一倍，还出现了许多优质的数字阅读IP社群，如“凯叔讲故事”“十点读书”“喜马拉雅听书”“百家号”等。这些都是数字阅读产品市场发展的缩影，内容创作者来自不同阶层、不同领域，他们创作出各领域最前沿最有价值的产品，不仅推动了自媒体红利时代的到来，也提升了数字阅读的产品价值。自媒体红利反过来影响各领域的读者，进而促进知识付费时代的到来，激发了创作者的创作热情，为数字阅读行业向更高层次发展奠定了基础。 微信公众平台发展到今天，在内容生产、分发和运营方面都形成了固定范式，新开通的公众号大多数也遵循这些范式，很难有所创新。在既有的范式中，一些共同存在的问题不可忽视[2]。随着“百家号”“今日头条”“知乎”等的发展，数字阅读呈现多载体化，各种媒体不断转型升级，推出个性化产品，以满足多元化市场的需求。这为人们提供了豐富的阅读内容，也对微信公众号造成冲击。 2019年1月，腾讯企鹅智酷发布了《2019—2020中国互联网趋势报告》，聚焦近两年自媒体市场和用户变迁的最新数据和预测研究。该报告显示，目前自媒体发展正处于瓶颈期阶段，转变运营模式迫在眉睫，以便捷、碎片化为特征的移动阅读正成为数字阅读的主流形式。随着人们精神消费观念的重大转变，文化类微信公众号逐渐受到青睐。 “十点读书”是国内首个粉丝量破千万的文化阅读类微信公众号，也是国内目前最大的文化类自媒体，在多种微信公众号排行榜中位居前列。它是以年轻女性为主要受众，以阅读为兴趣聚合点，以高品质治愈系文章为主要内容的文化类、情感类微信公众号[2]。“十点读书”自2012年11月26日发布第一篇文章以来，每篇文章阅读量都是10W+，头条阅读量经常达到几百万。虽然十点文化传播有限公司将“十点读书”相关的社区、图文等多元形态的原创产品推送给用户，但相较于近两年发展较快的“人民日报”“央视新闻”等主流媒体公众号，“十点读书”依然面临严峻的运营挑战。因此，“十点读书”只有在打造多维度线上线下长期有效机制的同时，结合媒体融合发展趋势，借鉴排名榜各大微信公众号的运营策略，探析“十点读书”运营模式的创新路径，才能迎来新生。 二、微信公众号的运营模式创新路径 《微信公众号运营》作者认为，“微信公众平台在各大行业中的作用越来越明显，商家们利用微信与用户进行沟通，积累信任，从而吸引更多用户，为平台吸粉引流，不断挖掘和传播品牌价值，给用户提供更好的服务，从而创造商机。”[3]“十点读书”从最初的内容公司，发展到现在的新媒体+APP+线下店“三驾马车”，未来希望通过数据+经验向用户做“千人千面”精准推荐。 1.自媒体模式：吸粉引流+内容甄选 微信公众号运营分为粉丝红利、团队红利、内容红利、资本红利四个阶段[4]。目前正处于粉丝红利阶段的“十点读书”公众号，优质内容对微信公众号的运营具有举足轻重的作用。 在运营过程中，微信公众号要注重个性化和立场，强调合作关系，以自我价值为导向，运用“鲶鱼效应”对自媒体进行转型升级。第一，要强调个性化和立场，依靠内容本身盈利。自媒体在很大程度上影响着普通大众对产品的感知和认可度，因而自媒体最重要的是个性化意见。第二，要重视吸粉引流环节，在微信公众号运营过程中，粉丝是运营的主体对象，具有一定的忠诚度和认知度，可以将其转化成买家。第三，自我价值是自媒体经营的关键，为了实现自我价值，要强调内容的质量和纯粹性，自媒体经营、服务管理、内容策划也要有鲜明的个人色彩。第五，媒体矩阵可以促进媒介融合、出版融合双向发展。综上所述，“十点读书”通过自媒体发展模式，可满足受众心理需求，迎合时代发展的潮流。 2.销售模式：数据挖掘+智能推送 《曲线思维：互联网时代商业的未来》一书首次提出“曲线”理论。作者尼古拉斯·罗威尔认为：“曲线策略是用于商业活动、艺术创作或非营利机构的一种新兴运营方式，其内核是建立与实际受众的真实联系，通过有偿提供对他们来说有价值的产品、服务和体验来实现盈利。”[5]随着近年消费升级和体验式消费的发展，微信公众号运营需挖掘“曲线”理论的精髓，进一步探寻创新发展路径。 首先，要利用新榜、智研咨询、企鹅智酷、西瓜数据等大数据平台，收集微信公众号的基本信息。其次，以“曲线”理论的新兴运营方式带动微信公众号发展转型。再次，通过智能推送平台，将信息传播给更多用户。截至2018年8月，“十点读书”微信公众号已拥有2500W+读者，稳居文化类自媒体排名榜首，是名副其实的国民读书大号。“十点读书”为用户提供了便捷的订购服务，用户只要关注“十点读书”微信公众号便可访问“每日精选”，点击“精进成长”购买相关课程，享受“免费新书”下载特殊待遇以及留言互动等服务。“十点读书”通过微信公众号吸粉、销售产品，不仅降低了人工成本，还增强了用户体验。此外，“十点读书”还可通过图文信息、智能推送等衍生社交电商、流量推广、工具应用等多层次的业态模式。数据思维在网络产品运营中是必不可少的，因此，“十点读书”要进行大量的数据挖掘，优化智能推送体系，提升自己的“造血”功能，实现可持续发展。 3.品牌模式：宣传窗口+创新驱动 所谓品牌模式，即针对产品的核心资源、市场环境和消费者动态而建立的品牌经营系统。在品牌模式中，所有的技术创新都围绕品牌而生。互联网以“连接一切”重构传播形态， 场景正成为“以人为逻辑、以体验为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数”的连接方式[6]。微信公众号在运营过程中，应成为联结人与网络的舆论通道和品牌宣传窗口，将公众号与品牌挂钩，使之成为宣传触点。 新榜2018年微信公众号年度回顾数据显示，“十点读书”虽然在传播力、勤勉度、发文数、战斗力、延伸力、生物钟聚合点、热点覆盖率等不同层面影响了广泛受众群体，但其缺乏与用户的深度互动，没有挖掘当下热点话题与用户的注意力和痛点。相比之下，“末那大叔”微信公众号凭借品牌效应，以“末那大叔”杨楷和父亲杨北海的IP光环效应打造了良好的宣传窗口。2019年3月，“末那大叔”出版的第一本情感励志作品集《我喜欢你，像风走了八千里》销量火爆，就在于广大用户参与了该产品的开发、营销、设计和运营等环节，体现了用户的价值。因此，微信公众号要充分挖掘用户的力量，提升品牌效应，构建品牌的知名度，加强粉丝与品牌之间的互动，延伸以微信公众号为载体的生态链。 4.维护模式：生态运营+用户黏性 美国学者克莱·舍基曾提出“湿世界”的概念，其意义是指，因为社会性软件的存在，让人与人之间的交流与互动变得更加具有人情味，在这一软件促使下的社会也成为一种具有黏性的存在 [7] 。移动互联网时代，企业之间的竞争更加激烈，数据库营销是微信公众号的主战场。大部分商家都将品牌触点转移到微信公众号上，使其承担了CRM（客户管理）的角色，通过微信公众号拓展后期服务领域，建构生态运营+用户黏性的维护模式。 “十点读书”在联结人与网络交流的基础上多维度发展，以公众号为媒介构建了一个交流互动的网络平台。2015年，“十点读书”成立了“十点读书会”的公众号，通过线上建微信群，线下建读书沙龙，以“流动之书”激发大众参与的积极性，既有效维护了后期服务，又在无形中提高了用户黏性。2015年8月，“十點读书”获得吴晓波、曹国熊发起的专门投资新媒体早期项目的“狮享家”新媒体基金的天使轮融资后，进行团队扩展并完成新项目运作。如今的“十点读书”已不单单是一个基于媒体概念的内容生产平台，而是一个以“十点文化”为核心覆盖文学、电影、时尚、教育的全媒体传播平台、一个能够代表文化与阅读的品牌，同时兼具多元的商业模式和强劲的变现能力。“十点读书”以文化为连接端口，构建人与社会文化的交往空间，进一步增强了用户黏性，成为新的媒体文化符号。 三、“十点读书”的驱动要素与价值导向 “十点读书”从单一的文化产品，发展到如今以读书为核心的多元化媒体矩阵，形成了“书文化+餐饮+文创产品+实体店”的产品模型。在全民阅读的背景下，“十点读书”集文化消费体验于一体化的产品模式，必然受到市场的青睐。随着多元化跨界业态的发展，人们从物质消费转向精神追求，而精神文化消费的不断扩大又形成受众黏性。如今，“十点读书”已经成为优秀的文化符号和优质文化社群的代名词，联结用户与文化，创造性地为人们构建了社会价值。 “十点读书”精准切入用户心理需求，以受众需求差异化内容推送为心理定向，以布局多元化产品模式架构为目的，不断创新产品模型，切合市场架构，以颠覆式的态势逐渐将自己打造为一个产品服务平台。庞大的用户以及文化社交群，给“十点读书”带来了活力与价值，资本的涌入又给其多元化发展带来资金和自信心。“十点读书”是文化传播的载体，它的价值导向应该从文化自身的继承与发展、文化的社会价值和对个人的塑造三个层面去探讨。“十点读书”也是文化软实力的载体，其用生动的艺术语言、色彩、格律等，去记录和传承文化的内涵、美学、底蕴、态度，这也是“十点读书”架构模块的多元化来源。 “十点读书”打破了传统微信公众号的运营模式，借助品牌效应重塑微信公众号的业态经济圈，以媒体矩阵为连接端口增强用户黏性，利用吸粉引流、智能推送、创新驱动、生态运营等多种方式进行有效运营。在5G新媒体萌芽阶段，微信公众号运营模式应结合自身特点，充分利用政府政策和数据挖掘思维，进一步明确品牌定位的价值导向，构建独具特色的运营模式，孵化出更有价值的品牌。 |参考文献| [1]刘铮，吴佳灵. 主流媒体微信公众号运营现状分析——以《央视新闻》公众号为例[J]. 中国广播电视学刊，2019（1）. [2]徐婷婷. 文化类微信公众号的发展策略——以“十点读书”为例[J]. 青年记者，2017（32）. [3]叶龙. 微信公众号运营[M]. 北京：清华大学出版社，2017. [4]周华清. “学术中国”对学术期刊微信公众号运营的启示[J]. 中国科技期刊研究，2017（4）. [5][美]尼古拉斯·罗威尔. 曲线思维：互联网时代商业的未来[M]. 冯丽宇，译. 上海：东方出版中心，2017. [6]吴声. 场景革命：重构人与商业的连接[J]. 中国房地产， 2015（26）. [7]刘砚议. 微信朋友圈中的“印象管理”行为分析[J]. 新闻界，2015（3）. |
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