| 标题 | 如何让出版社网站成为营销利器 |
| 范文 | 董清松 今年,许多出版社市场营销部都感觉到了专业图书的上架压力。 大家知道,在图书销售中,读者接触到图书是产生购买的前提,因此,上架率和翻阅率就成为考核图书营销质量的关键指标。专业图书的上架压力来自两个方面,一是来自有限的书架资源和无限的图书品种形成的矛盾。二是终端卖场专业图书的单位销售面积贡献率。目前各个书城和大小新华书店都十分注重单位销售面积的贡献率,随着竞争的加剧,卖场的优势资源会越来越集中到大众畅销图书上,而一些专业的窄众图书,如纺织、轻化、机械、建筑等科技图书因其单位品种贡献率小而明显受到冷落,被放到不好的销售楼层和僻静的区域。如此一来,图书与读者的接触率会更低,随着马太效应的加剧,一些专业书甚至有被挤出大卖场的可能。 这对于大多数以专、精、特为策略的中小科技出版社而言无疑是一个不好的现象。因为他们不可能放弃自己的原来用以立身的专业科技图书的出版,转而完全出版大众图书,那样他们面对的市场风险则更大。而大的出版社则可以利用自己的规模效益所带来的话语权与书城讨价还价获得上架机会。 受冲击最大的中小专业科技社怎么办呢?也许有人会说有互联网啊,我们已经把书放到当当网、卓越网等B2C网站上去了。 问题是新的困惑又来了:在当当、卓越浩如烟海的图书数据库中,面对复杂的搜索过程,相似的网页界面,相似的书名和目录,相似的推介文字,又如何让读者看到你的图书或选择你的书?常见的做法就是组织人发一些书评,炒作自己,甚至采用非正常手段使自己的图书上销售榜单。然而,即使这样也只是杯水车薪,不可能每本书都能享受这样的待遇,一些出版社已经感到力不从心。况且这样做下去渠道不在自己手里,无法积累读者数据,无法分析目标读者的消费行为,最终还是受制于人。 传统渠道的困扰又再次出现了。 为什么不在出版社自己的网站上想想办法呢?其实,发挥内容优势做好出版社自己网站的规划和运营,让它成为自己手中随时可以操控的营销利器,或许是一条解决问题的办法。这就是内容整合营销。 我们知道,推销和营销是两个概念。推销是以生产为导向,而营销的最大不同在于主张以消费者为中心,满足消费者的需要为导向的组织结构和运营过程。 观诸现实,显然现在大多数出版是以推销而不是营销的理念在办网站,往往把网站定位在企业网站的角色,即企业的自我介绍,出版社最近有什么动作啦,又有什么新书了等等,即使有在线销售、在线投稿、远程数据交换等功能,也大都没能充分利用或利用了却没有什么明显效果。加之网站流量低,原先规划的功能发挥不出作用,网站成了出版社的一个鸡肋。显然,原先那种姜太公钓鱼式的理念,粗放式运营网站的做法越来越行不通了。 那么对于中小科技社而言,如何把自己的网站变成营销利器呢? 首先,从理念层面上要用大媒体的理念对网站进行重新定位,跳出出版业务的圈子,放眼行业来做网站,把网站定位成行业权威技术、理论、方法、信息的集成者。网站要成为行业决策者的智库,是思想者的俱乐部,高层次的思想交流平台,要以行业信息服务为手段来达到图书销售和服务出版社的目的。 其次,在操作层面的网站具体规划上,要以实用的专业技术信息、行业热点信息为切入点,以出版社优势出版资源为框架,以文章推介图书为基本形式,以网站的定位需求为信息选择标准,以特色板块为宣传卖点组织内容。 所谓以出版社优势板块为核心框架是指网站频道和栏目的设计根据来自出版社在哪个细分行业领域出书多、质量高、反响好。这既是对传统出版内容的一个延伸,也是频道信息内容来源的保证,同时还减少对市场重新调研的风险和成本,更重要的是方便了图书的推介,保持了网站的既定特色。 以文章推介图书是指利用网页的设计和网络的搜索功能让读者通过阅读一篇文章进而了解一本图书,从而达到营销的目的。大家知道,当我们在工作中碰见问题时,最便捷的做法就是上网查阅相关资料,那么我们就可以利用这种习惯来推荐图书。这是实现网站营销功能的关键步骤,对出版社而言,是网站的核心价值所在。因此,网站在选编文章时就要考虑到图书的推介,哪怕是行业要闻类的新闻频道的文章,也要通过文章主题和关键词技术使之同图书联系起来,凸显图书的针对性和时效性。技术类的文章则更是如此。图书和文章的关联性越好,营销的效果就越好。 与传统的图书营销渠道相比,互联网以其及时性和互动性、大容量、覆盖面广而更具优势。网站用得不好就会成为累赘,相反如果运用得好,其性价比就很高,它能让有限的网络空间变成超越时空的无限可能,它就是你手中的一件利器,一年三百六十五天永不停歇的营销员。 |
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