| 标题 | ＤＭ杂志生存追踪 |
| 范文 | 王 烨 王 瑞 伴随着传媒产业的飞速发展和信息产业的高度发达,现代都市人群早已从主动在有限的信息中淘金,转变为被动地在浩如烟海的信息世界里接受灌输。社会分化、读者分群、媒体分众,使得广告投放商需要“精确打击型导弹”——甚至希望做到点对点传播,为自己产品开辟领域开拓市场建立高效直接的营销平台。于是,DM杂志应运而生,并风生水起。 作为受众准确的直投刊物,DM杂志这种传播方式,与传统媒体的宽泛传播有着很大区别。其对于广告投放商的重大意义在于——针对性强,能以更小的成本获得更好的宣传效果。 由于国家出版法规并未对DM杂志做出明确的强制监督条文,因此,除了传统媒体集团外,更有不少广告公司甚至小型工作室都纷纷投入到DM杂志的制作与经营当中。于是,市面上DM杂志斑斓繁杂,良莠不齐,要想从中杀出重围,成了办刊者必须思考和面对的问题。 锁定目标客户 DM刊虽然从载体和形式上来说属于杂志,但其实质就是一种广告传递形式——一种目标客户非常明确和专一的广告传递形式。在创办DM杂志时,建议同业者务必先仔细分析一下目标投放人群。目标投放人群是谁,通常消费哪种商业产品或者选择何种消费方式,消费重点集中在哪些商业领域,消费喜好是什么,消费概念如何,未来消费方向在哪里……诸如此类,越专越细越好。某些DM办刊者总认为投放量上去就可以扩大影响力开拓渠道——这实际上是一种吃力不讨好的做法,且因为DM杂志的免费投放性,会浪费巨大的成本,得不偿失。其实DM杂志的投递不在于数量,而在于精准。切忌撒大网,切忌目标投放人群不明确,切忌妄图单纯以投放量战胜对手。 赖以生存的渠道 某位前辈曾经说过:“渠道就是影响力,渠道就是竞争力。” DM杂志应始终将渠道建设放在战略发展的高度,精心为客户打造投放渠道。投放渠道应针对目标人群而设置,集中投放在目标人群经常出入的消费场所,或者直接锁定目标人群进行投放到户的“精准制导”。 譬如一本将目标投放人群定位于城市中产阶层与财富阶层的DM杂志,其投放渠道就应该是机场、航班、星级酒店、高档社区、私人会所等此类目标人群聚集的场所。针对这些优质渠道进行无缝隙覆盖式投放,使目标投放人群——也就是广告客户所诉求的主流消费人群,在工作、出行、休闲过程中随手翻阅你的DM杂志成为必然。这种针对性极强的无缝隙覆盖式投放,使得阅读具有一定的强制性,保证了客户广告传播的精准到位。 效果和口碑 在锁定投放人群,确定渠道之后,一本DM杂志要想迅速打开市场并站稳脚跟,就要靠效果和口碑。由于DM杂志的特殊性,导致其效果是完全可测的——广告投放商可以轻易地从在你的DM杂志投放广告后获得的消费数据和投放广告前获得的消费数据之间进行对比,从而得出实际效果好坏与否的判断。因此,在没有看到实际效果前,广告投放商总会斟酌再三,举棋不定。 要解决这一问题,吸引广告投放商做出决定,除了营销部门的公关工作外,DM办刊者必须主动采取一种“先尝后买”的方式——免费为广告投放商提供一期或几期的资源。先以这种免费广告的方式和投放商达成协议,一旦有了效果之后(因其效果完全可测,所以有效与否显而易见),再开始进行收费广告的操作。从广告投放商来看,如果这几期免费广告真的带来了消费数据的提升,获得了明显的效果,自然会愿意保持下去,付费在你的DM杂志做广告,也就是水到渠成的事了。 门面工夫 在市面上充斥大量DM杂志的今天,目标投放人群对刊物的内容和设计口味越来越挑剔,同时,广告投放商也对内容的档次、封面以及内文版面的用纸、设计要求越来越高。 针对广告投放商来说,杂志用纸的高端化、开本的扩大化,都会在视觉上使得客户的产品或者广告诉求得到一种大气、高档效果。此外,在选择客户群时,也应注意有条件地甄别——如果百事可乐能在你们刊物上投放广告,就是倒贴也要做,因为这样就具有了和可口可乐谈条件的资本等等。如果刊物上有国际奢侈品牌的广告,那么自然会使得刊物品质提升,吸引到国内同业品牌的投放——国内广告投放商的心理就是:我的产品和国际品牌出现在一起,说明我的产品也是高档优质的。这就是一种市场吸引力。 建立客户数据库 客户数据库,就是与客户有关的包含企业或个人信息的数据资源。建立客户数据库,首先能够做到杂志投放更精准到位,及时为目标投放人群提供消费资讯,增加消费效率。其次,便于办刊者了解客户需求变化情况,及时办刊方案,降低广告投放商的流失。此外,科学地对客户数据进行差异性分析,就可以从中识别出大客户,在品牌战略方面大有裨益。 当然,客户数据库也是DM刊物重要的“软实力”——能够树立良好的品牌形象,提高广告投放商向心力,增强目标投放人群阅读忠诚度。具体办法,包括开拓新客源,建立VIP俱乐部会员,从移动、联通处获得钻石卡用户资料,扩充数据库,这是保证传播得以精准实施的基础所在。 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。