| 标题 | 谈如何识别高价值童书IP，拓展产业链 |
| 范文 | 黄震 摘 要：IP的概念衍生到现在，不再局限于知识产权领域，而是拥有更丰富的含义，称为“泛IP”。不是所有童书品牌都是童书IP，但童书品牌可以打造成为童书IP，童书IP是童书品牌进化的高级阶段。本文以《不一样的卡梅拉》为例，从内容值、人格化、生命力、影响力四个方面探究如何识别高价值童书IP，延伸产业链。 关键词：童书品牌 童书IP 产业链 在竞争激烈的少儿出版领域，童书IP的开发正成为新的价值突破口，一些出版社看到了童书IP产业链延伸的可能，迈出了突破性的步伐，但离真正的产业化还有相当长的路要走。 一、童书品牌≠童书IP 童书品牌不等于童书IP，这是两个概念，但也密切关联。当童书品牌为自身塑造了鲜明的人格，通过内容与读者持续进行着有价值的互动，并赢得越来越多读者的喜爱和追捧时，品牌就变成了IP，也就是说，不是所有童书品牌都是童书IP，但童书品牌可以打造成为童书IP，童书IP是童书品牌进化的高级阶段。 二、如何识别高价值童书IP 童书IP的价值衡量一直充满神秘感，如何判断一个童书IP到底具备多大价值，未来的成长空间有多大，童书IP价值转移的背后是什么？实际上，价值本质就是粉丝的转移和流动。IP需要运营和沉淀。因此，IP的价值是随着时间变化的，这种变化不仅仅在于IP价值的提升，同样也在于IP价值的流失。我们可以通过内容值、人格化、生命力、影响力四个基本维度识别一个童书IP 的基本价值。 1.内容值 内容价值：作品中的价值观、文化和生活理念契合当下社会的意识形态、价值观导向和发展趋势。以《不一样的卡梅拉》为例，卡梅拉陪伴着小读者们一起成长，而这个成长是渐进的。前三本《我想去看海》《我想有颗星星》《我想有个弟弟》，鼓励孩子们去实现美好的梦想；在《我去找回太阳》里，小鸡们为了维护父亲的荣誉，与企图颠覆鸡舍既定秩序的小胖墩斗争；在《我爱小黑猫》中谈到了对待世界的爱心、悲悯和善意；在《我能打败怪兽》《我不要被吃掉》《我要救出贝里奥》里阐述了友情、团结、担当……社会结构发生着变化，孩子们面对的问题也不同了，作者赋予了“不一样的卡梅拉”关乎历史文化的认知、宇宙万物的奥秘、生命延续的神奇，展现了成长阶段的心灵困惑，也赋予了旧童话里没有的价值观。 素材资源：卡梅拉家族形象生动鲜明，被赋予了亲切、真实，极富感染力的人格，具有改编成游戏、影视、文创等形式的丰富素材资源，能够在多元化媒介平台上分发。 2.人格化 人格是IP的内核，也是IP内容创造与互动的源泉。形象则是品牌IP人格的视觉化演绎。从心智认知的角度来说，视觉的形象或符号更容易激发情绪和感染。因此，人格化的形象有亲近感、感染力、生命力、辨识度，意味着粉丝和受众基础。影响人格化影响力的因素包括标志性的风格、标志性的标签（Slogan）、标志性的梗。 标志性风格：与儿童心性相契合，理解他们内在的感情，尊重他们的价值存在，颇具神奇意味的历险故事，交织着对典故、传说、名画的再创作。 标志性的标签（Slogan）：“下蛋，下蛋，总是下蛋，生活中一定有比下蛋更好玩儿的事情……”卡梅拉中的一些经典台词常出现在卡粉语言中，被卡粉们广泛传播。 标志性的梗：“不一样的卡梅拉”像一座宝藏，每个故事都巧妙地纳入很多知识点，比如在《我想有颗星星》里，出现了天文学家伽利略，在《我要打败怪兽》里，出现了圆桌骑士兰斯洛特，在《我想去看海》里，小鸡卡梅拉上了哥伦布的大船，发现美洲新大陆，还有让第一颗热气球升空的蒙特菲尔兄弟，大文豪莎士比亚等。最特别的是，你还能在卡梅拉的故事中，与名画相遇。15本书，14幅名画，就像14个彩蛋，等待着你去发现。这些“梗”是卡粉们乐于分享和谈论的小愉悦。 3.生命力 优质IP不是现在有多火，而是生命周期有多长。出版人要耐得住寂寞，只有慢出版才能打造精品IP。 《不一样的卡梅拉》并非一经出版就畅销，最初该系列只有6册，并不被市场看好，在二十一世纪出版社集团的精心打造和当当网大力推荐下，卡梅拉系列图书热销600多万册，连续五年稳居当当网童书销售排行冠军，并被评为当当网首部“终身五星级童书”。 2013年，随着京东、亚马逊和天猫平台等多个网络平台的崛起，互联网时代正式来临。二十一世纪出版社集团审时度势，终止了与当当网的独家合作战略，继而拥抱整个互联网，形成三大网店和民营经销商入驻天猫的新型网络生态环境。得益于各网络平台和天猫网店爆发式增长的红利，也得益于“双十一”活动以及人们消費习惯开始向网络倾斜，卡梅拉的网络渠道放开之后，一年的销量就超过了过去七年的总销量，再一次呈突破性增长，卡梅拉也成为二十一世纪出版社首部亿元级的超级畅销书。 2014年社群电商悄然出现，母婴社群电商代表大V店刚刚成立并且飞速发展，二十一世纪出版社集团作为第一批专业少儿出版社入驻大V店。2015年12月《不一样的卡梅拉》第四季通过大V店首发，上市仅一天时间，销量就突破5万册。 优质的IP有后续的爆发力，不断有新内容补充，在IP的“老树”上开出“新花”。如今，卡梅拉已有100个图书品种。包含手绘版、动漫绘本、合集版、珍藏版、低幼版、英文版、纪念版、注音版和立体绘本，丰富的产品线，满足不同读者的内容需求，也让IP永葆活力。 4.影响力 经过持续的品牌培育，卡梅拉畅销8000万册，积累了千万粉丝。利用平台的交互模式和粉丝互动，快速与粉丝建立深度链接，在多个平台上都有流量和口碑传播，卡梅拉的官方微博有数万名粉丝，公众号关注人数突破20万人，还有QQ群和两个微信群的核心粉丝。 三、童书IP=产业化延伸 无论做哪些尝试，打造IP都要回到变现问题。IP变现是一个文化产业链贯通的过程，让粉丝为IP衍生品或产业链买单。图书衍生品的开发一方面模糊了出版业与其他文化产业的界线，另一方面也加速了出版业与其他文化产业的融合，引导出版产业链的不断延伸与扩大。 行业内拓展包括横向与纵向两个方向，横向是图书—报纸期刊—广播电视—数字多媒体，其目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局；纵向是造纸—出版—印刷发行（出版下游），这是出版上下游相关行业的产业链构造。跨行业拓展也称多元化产业链拓展，走向是出版—其他行业，是以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关行业。 （1）复合化。从单一纸质读物的出版，向以纸质读物为基础的全媒体出版转变。如《不一样的卡梅拉》中文版、英文版均聘请了专业的配音团队倾情配音，声情并茂的诵读帮助小朋友纠正发音，身临其境，体会音律之美。目前正在与喜马拉雅平台沟通洽谈音频的授权。 （2）课程化。配合《不一样的卡梅拉》英文版上市，出版社邀请英文译者——美国西肯塔基大学的终身教授袁海旺先生开展分享课程，为家长答疑。 （3）周边化。J.K.罗琳的“哈利·波特”，由图书衍生出电影、DVD、游戏、玩具、文具、服装、主题公园、主题旅游等，形成了一个庞大的产业链，而这个产业链还在不断延伸、拓展、丰富。这种通过创新来延续、深化、激活、拓展原作品的运作思路与运作方式，正是中国出版业、中国文化产业所欠缺的，需要加强与提升的。“不一样的卡梅拉”已开发毛绒玩具、限量版瓷盘、瓷杯等，2018年针对衍生的开发还将有一系列大动作。 （4）影视化、戏剧化。2004年，台湾著名作家白先勇携手港台与内地艺术家打造青春版昆剧《牡丹亭》，一下子让这部经典名著再次大放异彩。2008年、2011年电视剧版、电影版相继开机摄制，话剧《牡丹亭》开始上演。与此同时，插图版、校读版、评析版的《牡丹亭》相继面世。青春版《牡丹亭》昆剧、越剧、话剧、电视剧的面世推动了图书的热销，而图书的热销又激起读者观看影视剧版或者剧院版《牡丹亭》的欲望，从而推动图书及其衍生品（准确地说，在这里图书是衍生品）的共同发展，实现图书与衍生品的价值增值。《不一样的卡梅拉》32集动画片DVD一经推出就备受欢迎，动画片的电视播放权目前也正在洽谈中。 当出版人从内容值、人格化、生命力、影响力四个维度分析，挖掘到优质图书IP，应当在策划时通盘考虑，整体运作，积极促成图书与影视、玩具、服装等的同步开发。当图书IP渐露锋芒、品牌初具时，出版人要有及时做产业链拓展的意识与理念，延长图书生命，实现各方价值增值，提升品牌影响力。 参考文献： 1.张亮.一本书玩转IP[M].北京：中华工商联合出版社，2017. 2.于雷霆.IP打造和营销实战手册[M].北京：人民邮电出版社，2016. 3.翁昌寿，刘晓东.解读图书出版產业链[N].中华读书报，2002-09-11. （作者单位系二十一世纪出版社集团） |
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