| 标题 | “读者”到“用户”，究竟差了什么? |
| 范文 | 邓创业 摘 要：在屏阅读日益壮大的今天，传统出版行业面临巨大压力，转型手段层出叠见但成功者寥寥，究其原因是不能将“读者”变为“用户”。本文从“读者”与“用户”的关系出发，分析传统出版行业转型中的“命门”——用户关系，从而进一步探讨能够使传统出版机构成功转型的手段。 关键词：出版转型 读者与用户 新媒体矩阵 习近平总书记于2018年8月的全国宣传思想工作会议上指出，中国特色社会主义进入新时代，我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。 新时代下，伴随着互联网技术进一步发展，“纸阅读”的依赖度越来越低，“屏阅读”的渠道越来越多，网络阅读逐渐占据了阅读平台的大半江山，从而导致传统出版行业的受众大量流失。为挽回受众，将互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量，传统出版行业必须要进行转型。 因此，各大出版社纷纷建立网站、客户端、微博、微信等新媒体平台来试图留住读者，但均收效甚微，整个出版行业一直未能进入一个良性发展的通道。究其原因，是这些出版社大多未进行思维上的转变，只是一味地拓展新渠道去接近读者，未能认识到只有将“读者”变为“用户”才是实现成功转型的关键，不懂得把“读者”变为“用户”究竟需要什么。 在这样的大背景下来谈“读者”变“用户”的转型思路，其核心内容就是用新媒体的思维，以用户为中心进行转型升级，通过多元服务、双向互动、媒体矩阵等要素，以用户为核心，充分发掘用户价值，既能留住用户，又能带来收益，实现双赢。本文将从“读者”与“用户”关系作为切入口，探讨传统出版行业转型行之有效的方法所在。 一、“读者”与“用户”的关系定义 “用户”和“读者”本质上的差别在于：一是接触点差别，乏味的读者心理与愉悦的用户体验;二是选择权差别，被动的读者接受与主动的用户参与;三是亲密度差别，未知的读者数据与可控的用户行为;四是商业化差别，单一的读者阅读与多样的用户需求。如果“读者”不在你的平台上，不在你的体系里，就不能转变为“用户”，所以即便再努力拓展新的渠道也不过是竹篮打水。 在当今的互联网大环境下，用户需求开始主导生产方式和生产关系。当一个出版机构拥有较大发行量和一定数量的拥趸时，可以发掘更多的需求，并通过产品的创新，去满足这种需求，从而挖掘单向销售以外的商业价值，实现转型。这时，传统出版机构就需要转变思维，不能仅仅把读者作为单向的信息需求者，而是要将其升级为能够双向互动的多元用户。因为用户除了消费信息，也有消费其他产品和服务的需求。围绕用户需求，提高内容质量，提供多元服务，打造环环相扣的产业链。 二、如何将“读者”升级为“用户” 1.提高核心内容质量 在信息、资讯漫天飞的新媒体时代，我们首先要必须承认的就是内容对用户的重要性。随着互联网技术的日益发达，用户可以通过多种渠道来选择自己的阅读对象，而不再是被限制在书店等购书场所范围内。如果一家出版社的内容不能够吸引用户阅读，就必然会被市场所抛弃。因此，提高产品的核心内容质量，出版人民群众所喜闻乐见的好书是首要方面。 其次要进一步提高自身的舆论传播力和引导力，增强整体实力和核心竞争力，着力打造适应服务要求、具有良好用户体验的核心产品，形成形态丰富、各有特色的产品系列和产品集群，实现产品内容分众化、精细化、个性化推送和深度互动功能。如视频书，扫码观看视频等多样化、多媒体、集成化的内容与产品，为提升出版社自身的核心竞争力和市场影响力奠定牢固基础。 2.打造开放平台，吸纳不同领域的用户 出版社可以将平台开放给专业化的优秀项目和团队，以平台杠杆撬动行业资源，不仅要坚守住出版社自有的用户群体，更要努力将更多不同领域的用户吸引到自身平台上来。 大多数的出版机构都具备本土化优势，具有相当强的影响力。每一家出版社都具备着相应的政府资源、机构资源、商业资源等，是传统出版机构具有的普遍优势，在这一方面，网络阅读等新媒体难以望其项背。正因如此，出版机构要从“平台开放”出发，依托自身现有平台的公信力、影响力，围绕关联度大、成熟度高、具备增长潜力的行业，选择优质项目和团队，进行战略合作或经营模式转型。不断吸引文化、社区、教育等领域的用户进入自身平台，逐步拓展到城市文化、生活等关联产业，延续出版社平台的市场地位与覆盖能力。 3.提供单一内容变作提供多元服务 出版社提供的是服务而非单纯的内容，才能从“读者”阶段上升到“用户”阶段。出版社要能提供不同于阅读的多维服务，不单纯进行图书销售，更要向读者提供各类服务，如同城快递、提供宅配等，以此消除乏味的读者心理，愉悦用户的购买与阅读体验。 4.由单向传播思维转向双向互动思维 出版社可以通过建立读者交流平台、读者俱乐部方式加强与读者间的交流互动，获取读者的阅读喜好，做到知己知彼，投其所好;而后还要建立获取和分析用户数据的能力，获取并分析用户的个性特征和需求要点，并为之服务，从而将读者被动的接受变作用户主动的参与，把未知的读者数据化作可控的用户行为。 5.建立新媒体矩阵 互联网的发展将世界转化为数字时代，读者的阅读行为所包含的信息是一个有着巨大价值的数据库，通过分析和利用这个数据库来了解读者的需要，将“读者”升级为用户。 为了更好地获取和分析用户数据，就必须建立以全媒体发布平台和“两微一端”为代表的新媒体矩阵，这个矩阵和读者数据有机结合，和线下活动交流共享，和产品消费者双向互动能够产生巨大的爆发力，真正将用户纳入自身的平台与体系之中，更快更好地满足其多样的用户需求。 在未来新媒体矩阵的架构上，将围绕多种新媒体APP融合发展，进一步打造完善的新媒体数据平台、宣发平台、新书发布平台。与此同时，设立多个创新型新媒体项目及后台团队，盘活存量，鼓励增量。在订阅用户的基础上，逐步建设读者数据库，对读者的资料信息有比较完整的把握，为出版机构的数据库营销打下基础。 该出版机构通过上述手段逐步建立起了广阔的平台与多维服务体系，将“一条龙”式的服务理念带入了出版发行行业，形成了一条完整的产业链，在互联网大潮的冲击下依旧保持了图书销量的持续增长，最终鱼跃龙门，成功转型。 三、结语 出版机构要真正做到转型升级，首先要升级的是做书理念。时代与市场发生了变化，读者需求也发生了变化，“埋头做书”的时代一去不复返。出版社必须转变观念，提升核心内容质量，打造开放平台，切实树立为读者服务的理念，由单向传播思维转向双向互动思维，建立新媒体矩阵，将昨日的读者变为今天的用户。 不管形势如何变化，我们始终都要坚持内容第一，质量第一，出好书第一，不能盲目地依赖营销平台与手段，将过多的精力放在新媒体层面，而忽视内容生产本身。出版社必须始终注重内容本身，采用更为灵活的营销与服务手段，有效结合新媒体平台，满足更多用户的个性化需求，这才是出版社最可靠也是最佳的转型升级之路。 参考文献： [1]赵大伟.互联网思维独孤九剑[J].中国科技信息，2014（8）：32-32. [2]黄楚新，王丹.“互联网+”意味着什么——对“互联网+”的深层认识[J].新闻与写作， 2015（5）：5-9. [3]雷永青.从“读者”到“用户”——探讨传统纸媒转型的盈利模式[J].新闻与写作，2014（2）. [4]周冲.传统媒体转型定位与策略[J].重庆社会科学，2015（1）：74-79. [5]程小萍，池薇.论基于互联网思维的媒体融合发展[J].电视研究，2015（1）：58-60. [6]吉玲.传统媒体公众号几多陷入尘埃里[J].青年記者，2015（9）：19-19. [7]黄琼.从读者到用户：《新闻晨报》的转型思路与做法[J].传媒，2013（12）：17-20. （作者单位系人民出版社） |
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