| 标题 | 大学出版社微信公众号运营现状与改进策略 |
| 范文 | 曹建 许杜瑶 摘 要：在总结当前大学出版社微信公众号现状的基础上，分析其在微信公众号运营方面存在的问题，提出大学社应避免消极运营、加强页面设计、打造精品内容、创新营销表达、联动线上线下、提供精准服务和增设小程序等运营策略建议。 关键词：大学出版社 微信公众号 品牌建设 营销服务 党的十九大精神的贯彻实施，“十三五”国家出版规划的稳步推进，出版业供给侧结构性改革的持续深化，都為大学出版社的发展带来更多的机遇。互联网和移动互联网技术的普及以及微信等新媒体的出现，更为大学社的品牌宣传和立体化营销提供了新思路、新方法。运营微信公众号，已成为多数大学社丰富产品宣传途径，强化品牌形象建设，拓展产品推广、营销和服务形式的重要途径。 一、大学出版社微信公众号运营现状 有数据显示，90%以上微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超1小时。微信公众号功能目前有三种主要的应用，第一种为订阅号，主要偏于为用户传达资讯;第二种为服务号，主要偏于服务交互;第三种为企业号，主要用于公司内部通讯，一般需要验证身份才可关注。目前，我国大学社开设的公众号多为订阅号，部分为服务号，还有个别出版社同时开通了订阅号和服务号。由于企业号只用于公司内部通讯，不在本文讨论范畴之内，故本文中“公众号”主要指订阅号和服务号。 1.数量多、范围广、阅读量可观 截至2018年11月30日，99%的大学社都开通了公众号服务（仅4家没有开通）。许多大学社积极利用这一平台，根据社内部门职能分工和产品分类，开设了一个或多个衍生账号，推送内容从学术出版物到通俗出版物，从服务交互到产品推广，领域覆盖图书、音像、电子出版等多方面。若以微信界“网络红文”标准——阅读量达到“10W+”来评价这些大学社公众号，“书圈”“北京大学出版社”“博雅好书”等公众号的头条阅读量都能达到此标准。 2.公众号传播力与大学社实体经营状况成正相关 对比出版社实体经营情况，本身实力雄厚，拥有庞大读者群的大学社，其公众号传播力也很强。华东师范大学出版社旗下有“华东师大出版社挑战压轴题”“华师教辅ECNUP”和“华东师范大学出版社”三个公众号其头条平均阅读量都在20000以上，清华大学出版社旗下公众号，“书圈”和“清华大学出版社”其头条平均阅读量达到50000以上。从经营业务来看，以教辅咨询推送为主的“华东师大出版社挑战压轴题”和“华师教辅ECNUP”两个公众号文章阅读量居高不下，这与教辅书籍市场需求量大和华东师范大学出版社这一品牌在读者中的口碑较高密切相关。 3.推送时间固定，频率得当 据笔者观察，这些公众号偏向于在人们上下班、吃饭、睡觉前推送文章。多集中在上午7：00-8：00，中午12：00前后，下午17：00-19：00，晚上22：00-23：00时间段内，每次推送一至三篇文章，有效利用订阅者的碎片时间。 二、大学社微信公众号存在的主要问题 虽然大学社的公众号经营不乏可圈可点之处，但其发展两极分化明显，大学社公众号的运营存在着不同程度的问题。 1.运营懈怠 经笔者观察，部分大学社在近年的推送量不尽如人意，多数间隔时间较长且不规律，很多社平均一个月都推送不了一次。大学社公众号有一定特殊性，由于受众面窄，所以不能单以推送量和阅读量来评价。但横向来看，大学社公众号在推送文章数量和阅读量上都难以与活跃的商业类、资讯类公众号相媲美。究其原因，一是与大学社实际生产经营情况有关，人力有限、物力缺乏、出版社知名度低;二是经营者互联网意识不强，没有利用好微信时代的红利，不善于利用微信公众号进行产品营销推广和出版品牌宣传。 2.设计简陋 运营者服务意识淡薄，许多公众号聊天界面底部自定义菜单为空或者单一，用户无法根据自身需要翻阅以往文章，只能在历史消息里逐一查找，也不能向公众号后台反馈意见或联系，更无法获知出版社的一系列活动消息。最普遍的情况，公众号自定义菜单中只列出购买链接，缺失其他服务功能。 3.命名保守 大学社公众号命名存在四种情况：第一，以大学社名字及部门命名。如“北京大学出版社”“清华大学出版社第八事业部”等。第二，以大学社相关业务命名。如“华师教辅ECNUP”“魔法象童书馆”等。第三，以公众号功能定位命名。如“博雅好书”，主要功能为书籍推荐;“新史学1902”，主要推送历史学相关资讯。第四，无明显命名特征。弱化出版社主体，如“书圈”“新民说iHuman”等。 最常见的命名方法是第一种。直接以名字命名是必要的，有助于直接推广出版社品牌，但未免千篇一律，不利于细分受众和精准推送。据统计，名称直接凸显业务、内容定位和弱化出版社主体的公众号更受用户欢迎，有助于扩大并细分受众群，挖掘潜在读者。 4.内容粗糙 一是推送内容使用不适宜的标题。这些标题或平平无奇，无法吸引读者眼球，或干脆沦落为“标题党”，使用“震惊体”等平庸的营销方式。考虑到大学社的读者多为知识水平、文化素养高的专家学者，这种做法容易让他们大跌眼镜，更有损出版社形象。 二是推送内容同质化明显。内容以从推广图书中摘录的图书简介和书评为主，还有部分出版社活动通知和图书获奖的颁奖仪式。用类似新闻稿的方式，来宣传出版社成绩和活动的文章还有很多，仅把微信公众号作为出版社信息的发布台。推送这些内容并无不妥，但呆板的格式、统一的写作模式、枯燥乏味的文字，使这些内容缺乏趣味性，不符合手机用户浅而碎的阅读习惯。 三是推送内容多而滥。有些大学社意识到内容枯燥这一问题，又走向另一极端。推送量多，造成用户困扰，带来负担;内容粗制滥造，原创性低。以“书圈”为例，虽然其阅读量居高不下，但每月平均推送文章多达133篇，且原创精品内容占比不高。 5.广告生硬且泛滥 大学社进行微信营销的第一要务为产品推广。而纵观各大学社公众号，都不同程度地存在广告生硬的问题——推文中简单介绍产品情况并附上一条购买链接。这些广告缺乏营销技巧，难以达到推广效果，还可能会激起读者的反感情绪。 在营销推广的同时，公众号应兼顾大学社的文化定位和用户体验。但部分公众号推送内容过于商业化、娱乐化。大学社既是一个企业，也是一个传播文化的主体，它需要承載更多的文化建设意义，其微信公众号商业化、娱乐化应当适可而止。 6.线下活动少 很多出版社公众号都会开展丰富的线上活动，如留言赠书，建立读者交流群等。但缺乏参与感更强的线下活动，与读者互动方式不够立体。 三、大学社公众号运营策略与建议 根据公众号功能特性和用户心理，借鉴一些影响力较高的公众号运营策略，大学社公众号经营者可以从以下几方面加以改进。 1.提高运营技巧 微信公众号的社会化阅读功能已经对人们的阅读行为产生了重要影响，这不仅是大学社面临的挑战，也是难得的机遇。大学社只有转变服务观念，提倡互联网思维，避免消极运营，充分利用微信带给经营者的便利，积极开通、策划、运营公众号，才能不断提高出版社影响力，在激烈的内容营销竞争中不落人后。 可以效仿许多新媒体的做法，设立专门的微信公众号营销部门，并引入KPI考核机制，设定合理的KPI值，鼓励微信公众号运营部门在兼顾内容质量的同时提高传播力和影响力，将每个读者都当作客户来对待。按时统计每篇推送的阅读量、转发数、留言数等，以便及时了解公众号运营情况，分析数据涨跌原因，有针对性地对不足之处进行改进。 2.加强页面设计 除前文提到的自定义菜单栏设计单一问题，还有另一设计细节值得运营者加以注意。用户在关注公众号时，访问入口首先进入其视线，一般情况下应在访问入口的“功能介绍”板块介绍提供的服务，此为公众号在用户心中建立第一印象的良好契机。有些公众号别出心裁，在这一栏中使用该社“广告语”，如广西师范大学出版社在功能介绍一栏中写着“为了人与书的相遇”，中山大学出版社的则为“书香中大，领略阅读至乐”，南京大学出版社的是“打造碎片化时代深阅读”。这些短小精悍的语句抓人眼球，明确了出版社的风格定位，激发了用户进一步关注的兴趣。 3.打造精品内容 大学社公众号应以精品内容来吸引用户，兼顾图书营销和文化传播，因此，打造精品内容是当下大学社公众号运营者需要考虑的核心问题。 一是可在公众号文案模式上做出一些改变。放弃二元的文字和图片文案模式，必要时引入H5、语音、小视频、直播等多元形式。丰富内容的表现形式，实现立体化展示。 二是重视内容创作与出版社核心读者群的直接联系，充分考虑核心用户群体需求，所推送内容应深浅结合、精准而精致，有一定量的具有时效性和趣味性的浅阅读内容，兼顾一定深度的能引发读者思考的内容。不要一味追求阅读量和推送量而只顾及一部分读者的感受。 必要的内容应该采取与审核书稿相同的“三审三校”程序，保证内容的权威性和可信度，重视内容的原创性和质量。发布的所有内容都应该经过至少三人的审核，杜绝错别字、病句、表述错误和政治、知识性错误的发生，尤其是涉及学术性较强的内容时，应请具有相关专业知识背景的编辑进行审核。 三是树立有特色的内容品牌。如复旦大学出版社旗下的“复旦外语”公众号，就设置有专业性较强的“陆谷孙”专栏和“金雯”专栏，分享两位学者的学习工作经验和学术成果。也有通俗的“沙仑的玫瑰”专栏和“雪梨读诗”专栏，前者是复旦大学外文学院几名青年教师发起的诗歌工作坊，定期推送他们关于诗歌朗诵、品读、翻译与写作的文章;后者则由复旦大学毕业生程雪梨朗诵、解读一些经典的外国诗歌。这些内容都具有强烈的品牌特色。 4.创新营销表达 创新广告推广形式，必须学会“蹭热点”。中国人民大学出版社公众号常紧贴社会热点话题发布推送，如2017年10月26日《金拱门：麦当劳悄悄改名！放心，叔叔还是那个叔叔》，10月30日《人工智能写入十九大报告，腾讯推出重磅新书〈人工智能：国家战略行动抓手〉丨新书预售》等文章，既针对公众关心的时事热点问题发表了看法，还借机宣传了与热点内容相关产品，可以增加公众号影响力，扩大用户群。 然而“蹭热点”需适当，不能影响用户对大学社公众号的文化期待。可根据用户以往阅读习惯，利用大数据工具，对用户阅读次数多、点赞次数多的内容进行主题、词汇采集分析，将无形的访问路线转化成有形的数据资产，挖掘用户真正关注的热点问题，进行广告精准推送。这样既能提高广告利用率，又能避免对用户的营销骚扰。 5.联动线上线下 仅在微信公众平台上开展线上活动远远不够，读者们往往期待丰富多彩的线下活动。 2017年8月，广西师范大学出版社联合多家机构和书店，在微信公众平台上发布“加油！书店”主题活动，邀请读者报名在全国32个省份75个城市的200多家书店里体验店员工作，和读者共同打造一个只存在48小时的城市共建书店，还邀请读者体验夜宿书店，并推出“书与书店”主题书单以及邀请书店老板和创始人进行沙龙对谈……活动持续两星期左右，仅与凤凰文化合作发布的活动直播就吸引50836人同时在线观看。这次活动使书店文化得到广泛传播，更重要的是，它借助微信公众号平台推送活动、线上报名、分享心得、直播等形式来加深广西师范大学出版社在读者心中的印象。 然而对于大多数大学社来说，由于经费和人手限制，很难有机会开展大型线下活动，可参考其他形式的线下活动。如举办签售会，邀请作家给读者分享写书心得;或组织读书会，把线上读者群拓展到线下来，每周或每月固定时间将忠实读者聚集到一起，分享读书体会;还可利用母体高校资源，与图书馆、学生社团、知名学者合作，开展一些讲座、竞赛等活动。活动结束后，精选活动图片、视频、文字发表在公众号推文中，此时，利用这些线下活动再开展新一轮线上互动，如留言、投票等。线上线下相结合，加强读者参与感。 6.提供精准服务 第一，精准锁定读者群体。国家统计局官网数据显示，2016年我国大专及以上课本出版种数达到63258种，新出版种数达到1836种，出版总印数达到31208万册，总印张达到5487193千印张，定价总金额达到1113687万元。由此可见，高校教材市场依然十分庞大，并且对比往年数据，各项指标基本呈现出逐年增长的态势。课本出版数量的增长对应的则是大学社读者群的增长，各大学社应该有针对性地对正在接受高等教育的读者群体进行精准服务。例如，可以在微信公众号中对教材课后的练习题进行在线解答，也可以针对教材中出现的经典理论进行相关的书籍推荐，并开辟专栏追踪最新的学术动态。 第二，一些大学社由于各部门或各分社之间职能差异，一个公众号无法满足日常推广服务需要，可以增设衍生号或子账号，比如清华大学出版社，旗下就有“清华大学出版社”“清华大学出版社学术期刊”“清华大学出版社第八事业部”“清华大学出版社职教分社”“书圈”“玩转喵喵”等多个公众号，它们分别服务于不同的读者群体，其中“清华大学出版社”公众号主要负责清华大学出版社日常推广，它的文章更照顾到普通读者的兴趣，通俗易懂。而“清华大学出版社学术期刊”公众号则主要针对一些专业学者，推送专业学术期刊交流文章。北京大学出版社、中国人民大学出版社等也利用此种形式，细化受众群，提供精准服务。 第三，注意订阅号和服务号的功能区别，订阅号推送文章显示在订阅号收藏夹，服务号推送文章直接显示在聊天页面中，便于对用户提供一对一服务，但每月只能群发4条消息。大学社可考虑双号应用，即同时开通订阅号和服务号，双号相互取长补短，以便实行更便捷的用户管理和宣传推广。 7.增设小程序 大学社还可以接入相应微信小程序。2017年1月9日上线的微信小程序，可以实现许多原先只能在手机APP上实现的功能，更节省用户手机存储空间。有些出版社公众号已经大量接入小程序，如机械工业出版社接入名为“机工教育”的小程序，由机械工业出版社自己开发，可以找教材、编教材、买教材。外语教学与研究出版社接入“天天练口语”小程序，它是由沪江英语开发的网页应用，用户可以在此网页上练习英语口语，观看英语学习视频，现在通过外语教学与研究出版社关联的小程序就可以一键使用。这种做法大学社可以借鉴，通过关联相应小程序更好地服务广大读者。 参考文献： [1]俞金鑫，张志强.大学出版社微信公众平台建设现状及发展策略研究[J].科技与出版，2016（9）. [2]罗茜，王克方.大学出版社微信公眾账号运营现状调查与评析[J].出版科学，2015（1）. [3]聂静.浅议大学出版社的微信营销[J].出版发行研究，2013（2）. （作者曹建单位系上海远东出版社） |
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