标题 | 版权销售的三个境界 |
范文 | 刘叶华 近年来,版权销售以其成熟的运作规则、迅速的市场反馈和直接的读者接触,在新闻出版走出去中的作用日益凸显。虽然与版权引进工作存在一些交集,但是中国图书的版权销售工作还是具有其独特性和自身规律的,按照版权销售工作的运营规模和管理层次,由高到低可以分为三个层次,也可称之为三个境界。 一、授权管理者 这是版权输出工作的初级阶段、第一层境界。版权销售人员的主要任务是完成对版权输出流程的控制和管理,熟悉版权业务流程的各个环节。版权输出流程如图1。 第一步是确定意向。首先要向外国出版社推荐我们的图书,现在最常用的手段是用邮件发送新书书讯,也可以通过微博、微信等发送书讯。从版权贸易实践经验看,媒体的宣传报道、书评等软广告比书目等硬广告的效果要好。如果不得已只能用邮件推送新书信息,就必须知己知彼,投其所好了。面谈要比邮件效果更好些,因为图书出版本身就是文化和人情的载体。但是面谈时的推销关键还是知己知彼,投其所好。 国际出版集团都设有同行评审和选题论证委员会论证环节,需要提交选题论证报告、样章等。因此,我们填写选题论证报告的诀窍仍然是投其所好,熟悉他们的出版范围和市场定位。 第二步是签约。首先是让外国出版社报价,征得编辑和作者的同意,起草合同文本。这里会涉及到一些专业术语,比如预付金、版税率、首印册数、净收入、码洋、材料制作费等等。当下,数字版权盛行,签约的还会涉及到数字版权的授权条件和方式,比如: (1)我方是否有数字版权?这主要取决于我方与作者签署的出版协议。 (2)数字版权有多少种授权方式?如独家授权和非独家授权。 (3)每种授权方式都怎么定价?如一次性付款、版税或者分期付款。 (4)收益怎样分成?比例是多少?这与原始出版协议有关。 因此,版权输出的标准合同文本,最好是经律师审核过的合同文本。如果使用外国出版社的合同文本,除了由律师审核其中的法律问题以外,还需要版权销售人员审核其中的业务条款。签约后,大部分外国出版社都会要求中方出版社申请中国政府的翻译补贴。关于翻译补贴的申请,下文将具体展开。 第三步是合约执行。这一步的主要工作任务是跟踪和推动外国出版社履行合约。具体步骤是:收付预付金→寄送工作样书、电子文档→督促图书翻译出版→登记和保存外版样书→督促年度版税报告以及收付年度版税→续约。一本图书的授权期限5到10年不等,好的图书还会续约。 如果图书申请到了中国政府的资助项目,还需要实施以下的工作步骤:受外国出版社委托寻找译者→管理和监控翻译质量→督促图书出版→递交样书、结项材料等,完成图书结项。 通过上述版权输出流程图,在版权销售的第一层境界——授权管理者的工作有如下三个特点: 第一,版权输出和版权引进虽然有很多相似的环节,但是版权销售工作需要沟通的对象更多,环节更复杂。概要列表如下: (1)从中国编辑和作者那里了解图书背后的故事; (2)从外国同行那里了解他们的需求; (3)从翻译那里了解图书翻译的市场行情; (4)从资助单位那里了解资助的标准,有可能的话提一些建议; (5)从财务部门了解版税收付、翻译补贴收付的知识,怎么纳税等等; (6)从大众媒体了解图书的学术价值和社会价值。 第二,因为版权输出工作涉及的沟通对象较多,必须建立版权输出项目数据库,保证数据的共享性和有效性。 对中方出版社内部的各个部门来说,获得权限后,数据是公开的、可查询、可统计的。比如,纵向的出版社领导层,横向的部门,列表如下: (1)版权部门需要共享客户资源。 (2)编辑部门需要了解:自己策划的图书哪些已经授权?已经收入了多少版税?已经支付给作者多少版税?这些图书获得了多少政府资助? (3)财务部门需要了解:应收版税是多少?出版企业年度版税收入是多少? 而对于外部机构,版权输出数据必须是可输出、可统计的,列表如下: (1)政府主管机构:向国家新闻出版广电总局、地市版权局等提供年度或季度的版权输出统计数据; (2)外国出版社:提供已授权图书列表以及每种图书的出版进度; (3)资助机构:提供已资助图书列表以及每种图书的出版进度; (4)合作翻译公司和译者:提供翻译出版进度以及翻译费支付情况。 第三,这样的管理方法适合授权合同较少的情形,2-3人借助数据库即可完成版权输出的全流程管理。当业务量增大以后,这种流线型管理方式就会凸显出主次不分、眉毛胡子一把抓的缺点,需要尽快升级到第二层境界。 二、版权销售员 版权销售员是版权销售的第二层境界,因为已经积累了一定的资源,对版权输出工作进行分块管理,简略称为CRUP。 1.客户(Customer) 在版权销售业务量增多以后,可以根据签约数量和企业影响力来对客户进行分类管理,如图2。 第一类明星客户。他们签约数量多,企业影响力强大,可与这类客户签订长期的战略合作协议,出版系列图书。 对于明星客户,应该采取的发展策略是:积极扩大合作规模,定期会面,推荐图书;创造更多市场机会,联合举办图书销售推广活动;探索进行选题策划方面的深度合作。 第二类金牛客户。虽然签约数量少,但企业影响力大,是海外优质合作伙伴。 对于金牛客户,应该采取的发展策略是:精选优质版权资源、图书资源和作者资源,推荐给他们;争取更多的政府项目,给予翻译和出版补贴,争取合作出版更多的图书。与金牛客户合作可以提升海外影响力,必须积极争取。 第三类幼童客户。签约数量多,但企业影响力较小。这类客户的出版专业化程度较高,是中方出版社在海外的忠诚合作伙伴,他们自身的发展对中国出版机构依存度很高。 对于幼童客户,应该采取的发展策略是:因为他们的可商谈程度很高,可以有选择性地合作开发图书;改造部分优质的、有潜力的图书。 第四类瘦狗客户。他们签约数量少,且企业影响力小。这类客户出版规模不大,签约图书比较零散,投机性和机会性很强,履约能力很差。我们在版权输出时对他们要保持警惕。 对于瘦狗客户,应该采取的发展策略是:减少甚至取消授权;清理已授权图书,转给其他出版社出版。 总之,客户管理的关键是:巩固战略合作伙伴,发展优质合作伙伴,调整忠诚合作伙伴,放弃劣质合作伙伴。 2.资源(Resource) 可以分为政府资源和企业资源两个层面,见图3。 现在,政府层面的资源有补贴和项目两个方面。 (1)补贴,与版权输出有关的主要的政府补贴如图4。 政府走出去补贴降低了外国出版社的成本投入,可以助力授权图书提高翻译质量,加快出版速度。 (2)项目,包括外宣类图书。政府部门既可以回购一定数量的图书,还可以对实现版权输出的项目给予补贴。这个项目可以有效地推动外向型图书的策划、出版,有助于对接国内和国外两个市场。 企业层面的资源与版权输出相关的有书展和媒体两个方面。 (1)书展。通过与书展承办单位沟通,举办多种多样的图书展示和品牌形象宣传活动。 (2)媒体。通过新闻媒体、大众媒体可以刊发书评、新闻报道;通过版权交易平台可以直接进行版权交易,如版客、中日版权交易平台等。 3.联合(Union) 目的是更充分地利用已有的客户资源,主要途径见图5。 图5 联合的主要途径 代理政府项目、企业和作者版权可以有效地填补版权资源的空白,最大限度地有效利用已有的客户资源。 4.产品(Product) 了解产品优势是成功营销版权的基础,详见图6。 图6 产品的分类管理 产品分类管理的另一个方面是产品延伸,如上述的版权代理以及下述的选题策划。 三、图书策划人 图书策划人是版权销售的第三层境界。这里的图书是指外向型图书。其实,外向型图书在国内也有发行渠道。比如,外文图书经销商,如外文书店等,在华留学生或外国游客会通过他们购买图书;中盘商、图书馆配商等,如厦门对外图书交流中心、上海季风等,他们手中有一批海外客户;还有政府采购,每年中国政府会采购一批外向型图书,配送给中国驻外使领馆。由此,就有了我们的第三层境界内的第一类选题——外宣选题。 1.外宣选题 外宣选题必须紧扣国际关注的有关中国的热点问题。 2.改造选题 即改造已出版图书,使之适合外国读者的阅读需求和阅读习惯。 3.合作选题 与外国出版社一起找主题、找作者、找渠道。 4.自主策划选题 即根据国外读者的需要,有针对性地量身定制外文版图书。 综上所述,在向其他国家和地区销售版权的时候,要因地制宜、应时而变,有效应用管理工具、不断创新管理方式,才能提升版权销售业绩,为中国内容图书乃至中华文化走出去做出更大的贡献。 ? ? (作者单位系中国人民大学出版社) |
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