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如何构建老年传媒市场的良性生态圈

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李晓红

目前我国老字头的期刊已有30余种（部分为内部刊号），除了全国性的老年期刊，各省都开办了老年类期刊。从上世纪80年代开始，各地的老年媒体悄然兴起，经过30余年的发展，各刊物经营状况也是参差不齐。随着老龄化的日趋严重，个别刊物一枝独秀，但与主流媒体相比，老年类期刊在市场上仍处于弱势地位。如何打造老年媒体市场的良性生态圈成为我们应该思考的问题。

1.内容过于传统，缺少服务和互动，没有市场活力

目前我国老年人口比例达到全国人口总数的15.5%，其数量超过2.12亿。随着新中国成立后50年代出生高峰的人口即将步入老年，我国的人口老龄化速度将进入快速发展时期。而在未来的近半个世纪中，我国老年人口将一直呈迅速增长的发展趋势。庞大的老年人群以及未来数十年不断增长的趋势，无疑决定了老年读者群体将会给老年类媒体带来发展的生机。

但是，目前国内市场上的老年期刊内容过于传统，制作过于老旧，加之缺少服务和互动，无法与时俱进，显得老气横秋，没有活力。一些国字头和省级刊物封面大都是任务头像或风景图片，摄影技巧不高，缺少设计感，大多是“摆拍”后成像，“脸谱化”过于严重。

事实上，老年人应分为两部分，一部分是七八十岁的老人，他们消费能力弱，不是老年消费的主流;另一部分是55岁以上的“新老人”，他们的消费观念已经不同于传统老年人，在精神文化方面有着强烈的消费兴趣，是老年媒体不可忽视的重要读者群体。若刊物的内容和形式不能追逐潮流，紧跟时代，也必将为老年人边缘化。老年人的刊物，老年人不愿看，这是老年期刊从业者的悲哀。

2.过度依赖行政手段，一个篮子放满所有鸡蛋

目前，国内的老年期刊大都在体制内活得有滋有味。部分老年期刊甚至直接由当地的老干部局主办，不论在管理上还是在内容设置上都带有浓重的行政色彩。在这部分老年期刊的从业者心中，他们依然享受的是“参公”的待遇，在他们身上“官气”随处可见。在刊物的发行方面，他们更是具有得天独厚的优势：老干部部门一声令下，各地应声而动，订阅数量自己即可说了算，费用当然由国家买单。因此，一本杂志只要利用好行政手段，抓住公费订阅这张王牌，就不愁日子不好过。这无形中就形成了“一年忙一个月，全年都过好日子”的局面。

这种关门过自己日子的现状在当前的老年期刊市场十分普遍。但过度依赖行政手段，依靠公费订阅的路子能走多远，值得探讨。

目前，各地的老年期刊大都内容、形式同质化，经营模式保守，编采人员专业度不够，与市场化媒体相较存在一定的距离，因此，从严格意义上说，地方类老年媒体从业者能否划归专业媒体从业者范畴，还值得商榷。尽管目前老年期刊的日子还算好过，但是居安思危必不可少。狼来了的故事随时都会发生。巨大的发行量，没有压力的市场，过低的准入门槛，无形中造成了资源的巨大浪费，庞大的发行量背后，暗示的诸多问题逐渐在显现，如，目前许多非时政类报刊在转企，如果不从根本上解决老年类期刊“专业刊物不专业，行业媒体不权威，新闻人员不新闻”的问题，即使转企后也是带病上阵，体制内形成的惰性机制也会制约未来的发展，无法形成良性运作机制。

当前，最重要的是如何利用好公费订阅的优势将基础打牢，然后抓住有利时机，快速转型、创新发展，赋予自身更多的附加值和不可替代性，更好地服务老年人，更好地服务老龄社会，才是未来之路。

3.新媒体阵地缺失，新老年群体被边缘化

最新数据显示，北京市60岁以上的老年人口已超过300万，其中30万左右的人口是网民。中国已经进入老龄化社会，老年产业存在巨大的市场空间，然而专门为老年人服务的网络平台并不多。目前，老年类期刊拥有自己网站的平媒很少，有的也仅仅是维持性的网站，至于服务、互动、渠道拓展、深度开发等等的新媒体项目更是少之又少。许多老年类期刊的管理者认为：老年人不上网，网络媒体投入大，不赚钱;甚至有的管理者自己还依然处于传统的思维阶段，对老年新媒体市场不闻不问。这无形中将10%的“新新老年”人排斥在老年媒体辐射圈外，人为地将其边缘化。

随着老龄化的日趋严重，老年网民群体会越来越大，预计每年呈100万的上升趋势。恰恰是“新新老年人”会成为未来老年传媒市场的目标客户群。据相关数据分析，“新新老年”群体具有以下特点：个人文化修养较高，并且具有一定消费能力;对新鲜事物接受能力较高，对时下主流的新媒体阅读有一定基础了解;老年社区、养老机构及社会老年人群体有着较高的集中性，可以实现以一传百的传播效果。

因此，从某种程度上说，将新老年媒体边缘化，就等于放弃了自己的未来。

4.打造良性生态圈

目前的老年传媒市场可谓鱼龙混杂，各自为战。各省、各地的涉老部门几乎都有自己的“自留地”，都有自己的行政经费垄断所在的区域市场。处于对局部利益的考量，各家都有自己的势力范围，无形中形成了“诸侯割据”的局面。老年媒体要想健康持续发展，必须打造良性生态圈。

首先，要资源共享，握指成拳，共同发展。未来的老龄期刊市场要想做大做强，必须走共同发展之路。试想，若各省的期刊统一整合成一家联合体，各地开花的同时又连成一片，这将是一艘战无不胜的航空母舰。笔者建议以国字头的刊物为龙头成立一家老龄新闻出版传媒集团，将各省的期刊组成各地分公司，以股份制的形式推向市场，建立现代企业管理手段进行管理和成本控制，整合优势资源，共同出击，形成传统经营打基础，创新项目做拓展，现代管理体系做保障的集团化媒体运作机制。

其次，要细分市场，项目制运作，在区域市场一枝独秀。整合各地的老年期刊以后，细分市场，精办刊物内容，可将各区域性期刊划分为不同的专业性内容呈现。如，按健康序列分为：糖尿病专刊、心脑病专刊;按产业系列可分为：休闲度假专刊、养老地产专刊、健康专刊、人文专刊;按照收藏序列可分为：书画专刊、紫檀专刊等等，只要市场需要，经过详细的调研后，即可以专刊形式上市，逐步形成“以国字头期刊主打综合，地方期刊主打专业”的期刊群布局，所有刊物均实行项目制运作，自收自支，自负盈亏，在集团内部可形成良性的竞争机制。

最后，利用新媒体拓展新的发展空间。目前的老年期刊市场新媒体模块是弱势，受客观原因的影响，现在的老年读者群一直游离于互联网之外，并未融入互联网世界。但随着老龄化的日益加剧，许多熟悉运用互联网的读者逐渐加入老年群体，对互联网的依赖并不少于年轻人的他们，开始将新媒体作为了解世界、接触世界的重要方式。因此，新媒体平台必不可少。当前，我们应该积极筹备运作新媒体平台，利用微信、微博、网站、App等不同的形式进行市场营销，将大批“新老年人”汇聚到老龄新闻期刊的网络平台，实现内容和市场的有效互动。如何将传统媒体和新媒体进行有效融合将是老年期刊一段时间内必须思考和亟待解决的问题。

（作者单位系中国老年杂志社）

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