| 标题 | 移动短视频的传播和发展策略探析 |
| 范文 | 郭子辉 张亚楠 摘 要 随着短视频门槛的降低，用户原创视频内容（UGC）迅猛增长，移动短视频行业得以快速发展。抖音作为近期大火的短视频平台，具有近年短视频的一般特征，也具有其专有特点。文章对抖音短视频进行个例研究，管窥分析我国短视频市场现状，探讨移动短视频的传播策略和传播效果，为移动短视频的创新提供理论支撑。 关键词 短视频；传播策略；传播效果；UGC 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0015-04 移动短视频即拍即传，真正实现了即时传播，是传媒业一场意义重大的影像革命，人们的交流方式和生活状态也同时被改变，具有重大的社会意义和文化价值。抖音作为近期大火的短视频平台，具有移动短视频的一般特征，也有其专有特点。其成功发展的原因值得学术界注意，其变化也值得研究。 1 抖音移动短视频传播策略分析 抖音是一款音乐创意短视频社交软件，创作PGC+UGC模式的视频内容：用户选择自己喜欢的歌曲，配上5～15秒的短视频，就可以在抖音拥有属于自己的作品。 日播放量超10亿的抖音遇上了一个好时节。它不用花很长时间去教育用户怎么使用短视频社交软件，比它早出生的秒拍、小咖秀、快手等短视频软件早已经教育过受众短视频是什么。抖音只需要制造出更多好玩的花样出来给用户消遣就足够了，也就是这样抖音才能在巨头视频的多重夹击下生存下来，“名利双收”取得了阶段性的成功，成为了教科书级别的经典案例。 1.1 线上+线下推广：内容与渠道有机融合，增加用户参与度 抖音的第一次推广活动是在2017年3月——岳云鹏在自己的微博里转发了一条带有抖音logo的视频，这条微博引发了5 000多的转发量、15 000的评论数，可以说一下子将抖音推进了公众视野，引发了下载量的激增。这波线上启动给抖音赢得了一批带有趣味性的用户，也奠定了抖音的基调。之后抖音的搜索指数便一直呈上升趋势。 中国的春节，是一个天然的观察产品的好时机——阶层流动、人群汇聚，春节成为一个社交传播“爆点”。2018年春节期间，杨洋、热巴、何炅等参众多明星参与到抖音短视频拜年、春节红包活动中。抖音在2018年春节期间的日活增长了近3 000万，DAU达到6 200万，仅位于王者荣耀、今日头条、优酷之下，成为日活排名第四。乘着春节的快车，抖音借助明星造势，在较短时间内收罗了大批一、二线城市青年用户，满足了年轻人的心理满足需要，扩大了平台影响力，提高了产品的定位 调性。 抖音与多个线上平台进行合作，拓宽传播渠道，扩大内容影响力。2017年4月，网易云作为音乐社交平台与抖音进行双方资源互换合作，双方将用户相互引导；抖音也借助热门综艺扩大平台曝光度，亮相国内的综艺《中国有嘻哈》《快乐大本营》《天天向上》；抖音模仿达人费启鸣小哥哥等亮相，提高了抖音App的影响力，提升了大众对于抖音App的认知度。 除了线上的宣传推广之外，线下也在搞事情。2017年7月，抖音举办“抖音上瘾成都站——抖在成都”抖音咖派对，“一个人抖音不过瘾，一群人抖音才巴适”。抖音此次的线下推广活动形式很简单，大家一起吃吃喝喝一起抖，成本虽低，气氛却很“嗨”，调动了用户的积极性，扩大影响力；2017年9月2日北京751D东区故事，抖音在这里举办了一场狂欢节——IDOU夜年度狂欢嘉年华，现场聚集了超过300位抖音达人，可谓声势浩大。 1.2 内容紧跟热点话题：通过“议程设置”营造“拟态环境” 物理视野和活动范围有限的一般人，关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自大众传媒。美国著名新闻学家李普曼认为，大众传媒的报道活动可以营造“拟态环境”，让人们在头脑中形成“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的判断和行为。这种说法在新闻传播之外的互联网信息传播同样适用。 2017年11月，谢腾飞因《乡村爱情》在网上走红，成为互联网话语圈新的流行符号。抖音的运营团队及时捕捉到这个典型的互联网话语现象，将谢腾飞乡村爱情里的音乐和Thug Life结合起来，发起了#谢腾飞Thug Life#的挑战。一中一西，一传统一嘻哈，一乡土一鬼畜，两种文化符号的混搭，碰撞出一种吸引年轻一代的另类特质，仿佛“越是本土化越是国际化”，不到一周就有超过1万多用户参与挑战。 “挑战话题”是抖音的一大特色，而抖音的内容团队也有意地在将话题向时事热点上靠近。话题大部分是抖音官方发起的：例如妇女节之际，“我的女神辛苦了”的挑战话题，3天的时间就有10万+用户参与挑战，@清宇用户参与了话题挑战，获得了212萬的点赞和6万+的评论。当时下热点遇上动感短视频，新鲜热乎的内容结合新潮活泼的形式，更能点燃用户的创作热情，扩大知名度和影响力。 1.3 流量+内容变现：跨界传播策略赚人气 短视频内容成本、带宽成本和获客成本均较低，同时在用户流量获取和商业变现上均有较好的表现。视频行业凭借较高的投资回报率、有想象力的商业空间以及健康的商业模式等特点，受到资本和巨头的青睐。 抖音上的视频广告即是如此。抖音对广告创意严格把关，要求广告必须原生和个性化。9月22日，火爆年轻人社交圈的抖音App，携手“最会玩”品牌Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒，开创原生短视频广告新玩法，共启“抖音品牌视频广告首秀”计划。在抖音对广告的创意要求之下，三支广告收获了良好的效果和用户反馈：Airbnb首发1个小时互动数就超过2 000，发布当天视频点赞数超过11 000，近3 000多位用户关注“Airbnb爱彼迎”抖音账号。而哈尔滨啤酒和雪佛兰的视频广告也备受喜爱，发布半天，哈尔滨啤酒视频广告收获破10 000点赞数，雪佛兰视频广告收获4 335点赞数，在不影响用户体验的同时，还让用户感受到来自品牌的惊喜。2017年11月MICHAEL KORS与抖音合作了“城市T台，不服来抖”主题挑战赛，开启在中国市场的短视频社交营销尝试。挑战赛在短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数，大幅提升 MICHAEL KORS在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。 可见，只有用好了平台内容的价值，才能吸引更多稳定的流量。短视频要将盈利思路从追求单纯的“流量变现”转变为“流量+内容变现”，提升长期盈利能力。 2 抖音移动短视频传播效果分析 任何传播活动的传播效果都可以依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为3个层面。短视频的传播从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。 2.1 认知效果分析：受众群体视野开阔 以抖音为代表的音乐类短视频则聚焦在年轻人群体，且主要为二线城市用户。他们追求酷炫、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈。抖音将自己定位为“年轻人的音乐短视频社区”，其传播内容主要来自于用户生产。在短视频一系列传播活动中，受众的视野逐渐开阔，认识到好的内容并不局限于PGC专业制作团队；在短视频里，就算是一个没有任何粉丝的普通人，只要拍得好，一样能收割大量关注度，获得众多粉丝。改变了用户以前是内容接收者的单向传播的状态，短视频用户现在既是内容接收者又是内容制作传播者，真正实现了“人人都有麦克风”的愿景。 2.2 受众心理和态度效果分析：满足多层次需求 1）满足社交需求。跟网易云、QQ音乐那种单纯的音乐社交不一样，抖音App的传播的主要是音乐短视频。用户在这个平台上可以将自己的生活、兴趣与音乐相结合，记录自我，并分享传播。平台用户通过评论、点赞、转发、参与抖音特色“话题挑战”等互动形式，建立兴趣小组或者社交圈，丰富人们的社会交际，满足用户日常在音乐方面的社会互动的心理需求。 2）满足获得尊重需求。抖音特别引以为傲的是它在产品层面加入了算法推荐模型，以此保证视频的分发效率和去中心化。通过去中心化系统，任何人都不是中心，任何人也都有机会成为中心。这对于普通用户来说是一种很好的体验，创作者的名气主要是靠粉丝数和获赞数来判断，没有复杂的等级。这更能够激发用户的创作动力，保证了抖音平台的高品质内容能够源源不断得以生产，平台受众也能在这种制作传播的社交过程中获得存在感和满足感。 3）满足自我实现需求。娱乐至上时代，庞大的新生代、二次元人群具有强大的娱乐需求——自嗨和爆红，而抖音的定位恰恰瞄准了且只针对年轻人，通过音乐、短视频、社区、个性化推荐等手段来满足年轻群体爱玩、爱show、追求潮流、渴望表达自我的心理需求。越来越多的年轻人想要、并且需要一个平台去表现、展现自己，被大家所关注、赞美。抖音就是这样的一个平台。 2.3 行动效果分析：“全民在抖”格局形成 抖音的用户群体的年龄段趋向到一个接近的区间里，内容制作者与内容接收者之间产生共鸣的可能性就会提高，抖音视频里有搞笑，也有恶搞，还有爱情，甚至是亲情，更像是自己人生坎坷经历的重演。移动短视频的发展以及涉及到生产生活的方方面面，正在改变着媒体的结构，人们的交流方式和生活状态也在悄悄发生变化。从生活到艺术，再从艺术到生活，它能让人笑起来，燥起来，学起来，抖起来。抖音收获7亿用户，全民在抖的格局已经形成，进入全民抖音时代。 3 移动短视频面临的问题 以抖音、快手为代表的移动短视频未来前景如何？调研发现，目前短视频正处在发展的瓶颈状态，在内容生产和网络监管上都存在着亟待解决的问题。 3.1 内容生产乱象迭生 1）定位不明确，内容同质化严重。因为短视频定位不明确，平台与平台之间，同一平台的用户与用户之间，内容创作的同质化现象非常严重。拼搞笑、秀萌宠、玩模仿的老把戏处处可见，成为吸引用户眼球的“惯用伎俩”，很容易让用户产生视觉疲劳，导致用户黏性逐渐降低。2017年3月13日新京报传媒研究发布推文《抖音真的能打败快手吗？》，大意就是：当用户量足够大时，抖音在内容层面的把关也终于开始面临快手（低俗恶搞）的危机。算法推荐的合理性也将被反复推敲。短视频平台的用户量还在大规模增长，如何去满足新涌入的大量用户的需求，在拥抱新用户的同时怎么留住老用户，都是移动短视频必须面对的问题。 2）恶搞、暴力、高危视频层出不穷。观众的猎奇窥探心理，成为利益的矿点，一些视频平台或者用户采用偷拍等方式将他人隐私作卖点，打色情、淫秽、暴力等内容“擦边球”。劣币驱逐良币，恶搞、暴力、高危视频的野蛮生长，挤压了优质短视频的生存空间，影响了整个行业的良性发展。 3）内容用户低幼化。抖音85%的用户在24岁以下，基本都是“95后”，甚至“00后”。拍摄者中小学生占了很大比例。短视频平台在设计的时候就已经引入让用户上瘾的机制：触发、行动、多变的酬赏、投入，而孩子又是极其没有时间管理观念的一个群体。美国学者布热津斯基提出一个“奶头樂”理论，泛指那一类能让人着迷、又低成本、能够使人满足的低俗娱乐内容。这些具有“奶头乐”的短视频会让孩子活在别人设定好的框架里，停止思考，失去独立的能力，永远停留在舒适区。 3.2 尚未建立健全的监管机制 由于监管不力，移动短视频正沦为抄袭造假的重灾区。一些优质的短视频作品，未经允许被“搬运工”和“剪刀手”二次加工处理，成为吸引流量的工具。更令人大跌眼镜的就是抖音、快手类短时频平台有成为视频版“淘宝”的趋势。微商“魔爪”无处不在，抖音、快手在劫难逃，成为其展示山寨奢侈品、假冒伪劣化妆品的橱窗。甚至，部分疑似制假视频还获得了平台推荐。打开App，总会在明显位置看到一些或低俗或违规内容。“刺猬公社”曾写道：抖音的内容审核机制不健全，审核力度不够。一旦踩中红线，将带来严重后果。 4 移动短视频发展策略探析 4.1 建立健康的内容生产系统 1）移动短视频平台应做好内容“把关人”。移动短视频平台在短视频传播中需主动承担媒体的社会责任，拒绝暴力、色情等内容。在渠道获取已经不是难题的今天，流量是爸爸，内容才是王者。在“娱乐至上”时代，公众仍然大量需要能够提供科学知识、发布有用信息、帮助解决生活问题，和为他们节省时间并提升幸福指数的优质短视频。此外，还要特别针对未成年人，低幼儿设置安全风险提示系统，引人不适的视频内容进行标注提示，防止用户盲目模仿。安装浏览时间提醒系统，提醒未成年人合理安排娱乐时间，体现出对未成年人的社会关爱。 2）加强公众自身媒介素养。作为普通网民用户，窥私欲和猎奇心是与生俱来的，在这种心理的影响下，富有刺激性、冲击性的画面很容易吸引人们的视线和关注度，所以这就需要加强网民自身媒介素养和社会责任感，坚决抵制低俗、暴力的视频内容，拒绝盲目转发破坏社会良好风气的短视频，为年轻一代营造健康的网络视频环境。 4.2 强化“线上+线下”的传播渠道组合 短视频缘起于互联网，但短视频的传播并不局限于互联网，双管齐下，“线上+线下”的传播渠道组合更有利于平台的全面曝光，使用户对平台产生信赖感。一方面短视频平台可以不定期举办线下活动，邀请平台的优质活跃的创作者和粉丝参加线下聚会，对于短视频运营团队来说，成本低，却能调动用户的积极性，扩大影响力，可以吸引来更多年轻热血有创造力的用户。另一方面，需要开发拓展短视频的线下传播空间。以往移动传播中出现的多为PGC广告内容，而现在UGC短视频正有后来居上之势。其在内容和形式上都更接地气，可看性和实用性更强，在线下传播转化率的获取上更容易一些。地铁、机场、公交、电梯等户外移动场景中的碎片化阅读和消费，都是值得短视频好好把握的线下分发渠道。 4.3 健全监督举报机制 1）推进实名制。娱乐性不应成为违法违规内容的幌子和借口。短视频平台应加强内容审核机制，加大把关和治理力度，提高对短视频内容创作者的准入门槛，建立“前台随意，后台实名”的规则，要求短视频作者实行实名登记制，做到违法违规内容可自查、可溯源、可反馈，对有不良倾向或者发布不良视频信息的用户进行劝导、警告、暂停或者进行永久封号处理，从而体现和保证平台应有的自净能力。 2）加强监督管理力度。在短视频平台，网民既是消费者，也是监督者。一方面网民要提高自我的传播素养，拒绝盲目转发破坏社会良好风气的短视频；另一方面在短视频产品端可以开通“一键举报”和“快速建议”入口，方便短视频用户在观看短视频的时候，对低俗不法违规内容进行上诉举报。相关政府部门和短视频平台应建立相应的投诉受理部门，珍惜并及时与网民沟通发现的问题和所提的建议，构建平台、受众、政府三方合作的有效管理机制。 4.4 开发市场运营价值 1）塑造特定场景。以体验为核心，移动短视频塑造一个情节或场景，将商家品牌文化融入，这样的特定的场景能够充分调动消费者的各个感官，在情感上引起共鸣，从而达到刺激消费的效果。此外，移动短视频营造的场景利于消除主播与用户的距离感，更能激发用户的购买欲。 2）制造营销话题。短视频平台本身有着庞大的用户基数，内容创作力较强，成本较低。短视频的内容运营团队可以通过制造热点话题，调动用户自身的积极性和创造性，增加平台用户黏性的同时也为平台带来更多优质的传播内容。 3）广告植入。短视频平台发布的原生短视频广告应当以原创为主，采取独特的宣传切入点，配合短视频平台的基调，将短视频的深层意义呈现出来；互动环节的设置可以带动用户参与互动和主动分享扩散产品信息，从而实现最低成本最高效率的传播。 信息传播及浏览的碎片化，对移动短视频的发展而言犹如春风。踩着细碎的快节奏，移动短视频满足着人们对快餐式文化的需求。无论是观看短视频还是进行分享互动，移动短视频都在悄无声息的影响着人们的交流方式和生活状态。2018年，短视频领域的厮杀以更加惨烈的姿态展开。各平台忙于产品升级换代、增强用户体验、增加用户黏度和活跃度、优化内容分发技术，降低内容的良莠不齐带来的处罚风险等。繁华背后需要长远的规划和长效的措施，促使移动短视频获得持续健康的发展，使得这种新型传播形态成为重要的主流文化载体，真正推动社会文化的发展与进步。 参考文献 [1]Questmobile报告：2018年春节娱乐洞察报告[EB/OL].[2018-02-28].http：//www.questmobile.com.cn/blog/blog_133.html. [2]抖音开启品牌视频广告合作，带来竖屏全屏变革性体验[EB/OL].[2017-09-22].http：//news.ifeng.com/a/20170922/52125466_0.shtml. [3]新京報传媒研究：抖音真的能打败快手吗？[EB/OL].[2018-03-13].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA3Mzg3MDczOA==∣=2653604235&idx;=1&sn;=15e1985dd8336ca92dd87ce8b3295875. |
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