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标题	“微”时代的对外传播
范文	匡文波+张蕊 作为微传播时代传播载体的微博、微信改变着人们获取信息的方式和思维方式，其产生的影响已经渗透到社会的各个领域。微传播以其独有的传播特点，为对外传播提供了新的平台。在微传播时代，中国如何发展对外传播，如何使我们的国家形象更有效地传递到世界各地，如何抓住新机遇、积淀后发优势、提高对外传播能力，是具有战略性且十分迫切的问题。我们只有充分把握微传播给对外传播带来的新机遇，积极适应不断发展的新媒体语境，才能塑造良好的国家形象，有效提升对外传播能力和效果。 何谓“微”？ 微传播最突出的特点就是一个“微”字，即用相对微小的传播力量传播微小的信息。其传播内容是“微内容”，可以是简短的一段话、一个表情、一张图片等；传播载体是“微媒介”，我们常用的手机、平板电脑等都是微传播的介质；传播体验是“微动作”，通过简单的手机点触、鼠标点击就可以完成信息发布、浏览、转载、评论等功能；传播对象是“微受众”，他们是具有个性化信息需求的受众。 微传播还具有及时、互动的特点。由于微博、微信等文本编辑简便、信息发布多样，使其真正具有随时、随地，能以任何方式传播任何信息的传播能力，突破了传播中时空的限制。 此外，微传播还具有多级裂变性等特点。微传播体现了多种传播手段的相互渗透，使信息能在短时间内呈现出“裂变性”的放大效应。以微信为例，当某人在朋友圈发布信息后，其朋友能够实时接收信息，同时，朋友圈中的任何人都可以进行转发，并立即同步到自己的朋友圈中去，其朋友也都可以实时接收，并再次转发信息。这样，一个微信内容在传播过程中就能实现无数次的裂变传播，达到信息的增值。 微传播是一种向特定用户进行一对一信息传播的方式，是受众明确、需求清晰、有较强针对性的精确传播方式。其传播的内容更精确，传播方式更简便，传播渠道更精细，传播对象更精准。微传播的这些特征要求对外传播的针对性更强、传播更加精准有效、覆盖范围更广。 微传播在对外传播中的重要性 微传播产生的影响已经渗透到社会的各个领域，做好新形势下的对外传播，要对微传播在对外传播中的影响和作用有足够的认识。之所以要重视微传播在对外传播中的作用，主要基于以下几个方面的原因： 微传播的传播特性契合了对外传播的创新理念。随着媒介技术的发展，作为一种现代传播手段，微传播以其所具有的及时、互动等传播特点应用于对外传播中具有不可比拟的优势，契合了对外传播工作创新的理念。微传播主体的草根性更加明显、操作方式也更为简捷，多元的传播主体在参与社会交往的同时，成为对外传播的信息出口。传播内容的碎片化、信息传递的及时性，有助于掌控对外传播的舆论话语权，形成舆论引导合力。传播渠道的多样性、媒介融合的高效性，使微传播对象范围更广，有利于进一步扩大对外传播的覆盖范围。 微传播为对外传播话语体系构建提供了新的契机。对外传播是通过信息交流活动，使信息接受国了解信息输出国，从而培养其合作的愿望，取得最大程度的国际支持与合作。对外传播是一个国家塑造国家形象、奠定国际地位的重要手段。而话语权的争夺是国家对外传播的目标所在，谁掌握了“话语权”，谁就能将自己的利益和意志表达出来，并引导社会舆论的走向。目前，我国对外传播话语权的构建虽然取得了一定的进步，但仍然存在话语权旁落的现象。微传播的兴起恰恰为我国掌握国际传播话语权，构建对外传播话语体系提供了新的契机。我们应充分利用“微”传播的“大”影响，缩小悬殊的传播实力，打破国际传播秩序的限制。 西方国家高度重视新媒体在国家传播战略中的应用。新媒介技术的发展不仅改变了原有的传播方式和传播格局，也给国家的对外传播策略带来了新的机遇和挑战。尤其是近几年出现的脸谱、推特、新浪微博、微信等各种社交媒体，突破了传统媒体的主导地位，改变着旧有的传播格局和传播生态，成为网民获取信息和互动传播的新渠道。新媒体对社会政治传播、国家形象塑造等方面的影响日益凸显。西方国家特别重视新媒体在国家对外传播战略中的应用。例如，美国展开了网络外交、公共外交以及“微博外交”，并把社交媒体看作是“美国的重要战略资产”。 我国对外传播体系建设中新媒体“戏份”尚不足。虽然，我们已经意识到对外宣传和国家形象塑造的重要作用，但我国对新媒体国际传播的重视程度及相关能力体系的建设尚处于起步阶段，“西强我弱”的传播环境没有得到根本改变，我们在国际舆论斗争中，依然是各说各话，传播效果十分有限。中国要足够重视利用新媒体开展对外传播活动，并进行可行的战略规划，在实际举措的探索上要“先行先动”，避免滞后。中国急需把握微传播发展带来的机遇，推动对外传播在微传播时代的转型和升级。 运用微传播提升对外传播能力 建立从官方到民间的对外传播双微互动平台。在对外传播和公共外交事务中，政府一直起到主导作用，官方的对外传播直接关系和体现着国家的声音和形象。美国、韩国等诸多国家的政府部门和官员已经意识到社交媒体的重要性，纷纷在国际社交网站上开设自己的微博，并吸引了众多的“粉丝”。对于我们来说，也要紧跟社交媒体的发展机遇，加大我国政务微博和微信政务公众平台的推广，提升国家党政机构、领导人、官员在国际社交媒体公共领域的传播力和影响力，推动官方媒体与其社交媒体的融合发展与传播。同时，还要加强微博、微信等自媒体建设，占领对外传播的自媒体舆论阵地。随着新媒体的发展，微博等自媒体在国际事务、国际关系中所发挥的作用越来越大，各国也都纷纷制定自媒体发展战略，抢占自媒体舆论高地，我国在传统媒体话语权相对薄弱的情况下，更要清醒地认识到自媒体对国家话语权和软实力建设的重要性。因此，在积极建设国际一流传统媒体的同时，更要加快国际一流自媒体建设；在建设官方自媒体的同时，也要加强民间自媒体的发展，建立从官方到民间的对外传播双微互动平台。 借助微传播平台，创新对外传播内容。利用微传播来进行对外传播，一定要量体裁衣，打造适合自身传播特点的信息内容，不能照搬照抄传统媒体的内容。要研究用户需求、丰富服务功能，针对用户群体的差异、接受心态和阅读习惯的不同，运用体现微传播特征的语言、内容和表达方式进行信息传播，打造微传播对外传播的特色。例如，可以借鉴西方的“娱乐外交”和“外交游戏”等为我所用。对外传播内容的创新还可以依托重大的新闻事件，借助新闻事件，让事实说话，增强传播的有效性和可信性。重大事件可以利用微博等新媒体迅速传播出去，同时注重进行正确的舆论引导，使之成为国外受众认识中国的一个窗口。例如，在伦敦奥运会中，英国就很好地运用了社交媒体进行国家形象的塑造，提升了国家的软实力。另外，微信、微博等微传播平台为渗透式传播提供了广阔的天地，是传递中国声音、塑造中国形象的有效渠道。应积极探索开展渗透式传播，制作大量符合外宣“三贴近”原则的内容产品，在微传播平台上主动进行推广，并形成共享与互动，将中国的真实声音直接传递到他国受众面前。 借助境内外微平台，提高对外传播的舆论引导力。微传播是一个信息共享的平台。以微信为例，只要有信息在朋友圈发布，朋友圈里的人当即能看到所发的信息，并进行转发和评论，其裂变式的传播方式使得信息迅速扩散。因此，微信中对普遍关注的热点话题、对同一社会事件的倾向性态度的表达，都容易形成舆论。因此，在对外传播中，运用微传播要注意其舆论引导力。而提高对外传播的舆论引导力，可以借助境内和境外的微传播平台，如新浪微博、腾讯微博、微信及其国际版WeChat、推特、脸谱等平台，在这些平台上做重要的“发言人”，及时传递信息。还可以在一些大家广泛关注的话题上，巧妙运用名人、专业记者、意见领袖的微博，通过他们拉近与传播对象之间的距离。此外，通过巧妙的议题设置，主动吸引人们关注相关事件的事实信息和意见态度，也可以实现对舆论的引导。例如，拉萨“3·14”事件发生后不久，优兔上出现了一部由一位普通加拿大华裔学生制作的长达7分钟的视频短片《Tibet was，is，and always will be a part of China》，视频使用了大量的图片和文字，论述西藏是中国的一部分，谴责分裂者的暴行，该视频在三天内点击量达120万次，很好地引导了舆论，有力地回击了西方媒体的负面报道。 应用微传播平台，提高对外传播的亲和力。微博、微信等是融合了手机、网络的优势，具有即时通讯特点的自媒体。我们每个人都是生活的记录者、新闻的报道者，可以利用“双微”随时随地地记录自己的所见所闻。这种依靠个体自发记录和传播信息的模式，预示着“公民新闻”时代的到来，为原本“沉默的大多数”提供了表达意见、发表观点的舞台。在微传播时代，我们要充分利用微传播的媒介特征，发挥“沉默的大多数”的作用，调动全民参与的积极性，高度重视这些“草根”力量对境外民众的影响力，提高对外传播的亲和力和影响力。这种以社交方式出现的、由无数个体积极参与的裂变式传播，能进一步拓展对外传播的信息网，最大限度地激发全民的新闻生产，而且这些自由的表达和互动比我们以官方媒体面目出现的“自说自话”的可信度更高，更具亲和力。利用微传播有利于民间外交和公共外交的开展，从而更好地塑造国家形象，构建国家话语体系，提升我国对外传播的能力。
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