| 标题 | 新媒体中的国家领导人形象研究 |
| 范文 | 吴瑛+郜芳芳 十八大以来，我国国家领导人的形象不仅吸引了国际主流媒体的目光，而且也日益成为国际新媒体传播的焦点。作为国家形象的人格化表达，领导人形象如何顺应新媒体传播环境、传播规律的变化调整传播策略，这成为一道新课题。 一、我国领导人的新媒体形象识别 近年来，在我国政府和媒体的努力下，同时伴随着国际新媒体的积极参与，我国领导人的新媒体形象可以从以下三个层面来识别。 在理念识别系统上。新媒体为领导人价值观和执政理念的传播提供了即时、交互的平台。网站以其信息容量大的优势成为新媒体传播领导人理念的最佳平台。凤凰网以10幅漫画形式展示了习近平的治国思路，内容涉及改革、经济、外交、反腐、法制等十个方面，通过图文结合的方式传递了习主席的执政理念和价值观。针对记者询问当前改革的现状，凤凰网突出了习主席观点中最简明清晰的表述：“好吃的肉都吃掉了，剩下的都是难啃的硬骨头”，而被问及如何啃，习主席则说：“胆子要大、步子要稳，不能犯颠覆性错误。”此外，介绍习近平晋升之路以及中国领导人选拔过程的卡通片也以故事形式，从一个侧面向国际社会展示了中国的政治体制。而在推特平台上，有关习近平和李克强的推文除了日常工作、出访等常规信息外，还报道了“中国梦”等重大议题。 在行为识别系统上。新媒体通过表现领导人的行为或活动将其价值观与执政理念进行表达。新媒体借助媒体融合的优势，全面展现了领导人的会谈、演讲、走访、视察等工作议程，以及微笑、握手、饮食等生活细节，而且是有声、有色且互动的。本文通过社交网络影响力衡量网站Topsy对推特的统计发现，推特上有关李克强总理推送率最高的前十张图片，以及近30天推送最高的4张图片，图片内容基本都与国外领导人会晤、参加会议、做出指示有关。近一个月来，有一半的推送图片是与外国领导人会晤有关的。描写习近平的漫画也突出了习主席上任以来，已出访5次，总计39天，行程遍布五大洲的14个国家。这些都为国内外受众提供了领导人行为识别的信息。 在视觉识别系统上。视觉识别最主要的特征是直观、外在、富有感染力，国内外新媒体通过图片、视频、漫画等多种形式发布信息。以习近平为例，本文对推特和优兔进行分析，发现近30天推特上的发贴量共13055条，其中发布的照片就有100张，这些照片通过受众喜闻乐见的形式起到“一图胜千言”的功能。漫画更是通过活泼、轻松的形式展示了“习主席的爱好”、“习近平排队买庆丰包子”、“习主席看望湘西乡亲”等细节与场景。这些精心制作的漫画接上了“地气”，通过平民艺术拉近了领导人与公众的心理距离。在优兔中，浏览量最大的视频是一年前习近平访问俄罗斯时与普京的会谈，被浏览81458次；其次是习近平与奥巴马的会谈，被浏览70525次。 二、效果评估与国际比较 当前中国领导人的新媒体形象塑造已经走在了传统媒体之前。从微博到漫画，从推特到脸谱，不管首发者背景来自官方还是民间，中国对领导人形象的传播理念、传播内容、传播方法都取得了前所未有的突破，在国际舆论场中的传播效果也是非常显著的。但与此同时，与西方领导人的新媒体传播效果相比，还有一定的提升空间。 国际新媒体对我国领导人的正面报道占绝大部分。根据上海外国语大学中国国际舆情研究中心的长期跟踪发现，与国际主流媒体报道中国领导人的倾向相比，国际新媒体对领导人的报道倾向更为正面，偏激和负面观点较少，运用看似“客观公正”的编辑技巧表达“主观倾向”的现象就更少了，这与新媒体的草根性、无党派性和非专业性等因素相关。领导人的新媒体形象作为中国形象的代表，已取得了显著效果。在新浪微博等社交媒体上，网友常称习近平为“习大大”，这是沿用习近平老家对伯父的称呼，各类贴子和转载后面，“赞”、“好萌”等评价比比皆是，而在其他的舆论场上，领导人并不会被这样亲切地称呼。对于习近平的系列漫画，推特上转载了香港《成报》2月22日推出的头版专题图文报道，题为《媲美“小平你好”，“习近平漫画”现清晰信号》，认为“漫画可与国庆35周年的‘小平你好媲美，代表一个时代的政治风气走向活跃。”还转载了《纽约时报》网站2月19日的报道，认为“《习主席的时间都去哪儿了》的图表新闻塑造了习近平勤勉工作的形象，而履职以来，习近平也努力塑造平易近人的形象”，作者认为这些漫画诙谐、大众化、有人情味，表现出领导人的勇气与智慧。习大大的形象已经大大改变了世界对中国的印象，彰显了大国的自信、开放与国际化。 多种类型的新媒体用户共同构建了领导人的形象。传统媒体、记者编辑、领导人和官员、机构和组织、学者专家、企业以及个人用户都对领导人信息进行了转载与评论。 传统媒体成为领导人新媒体形象塑造中最重要的信息源，其原因在于，传统媒体具有接近领导人的天然优势，信息来源有稀缺性。 记者编辑以个人身份发布信息的比例也很高，比如Sky News的记者Mark Stone、前《纽约时报》驻京记者储百亮等频繁推送自己所写或所在媒体已发的文章。 一些外国领导人和官员也参与进来，这些信息一般是涉及当事国或中国比较重要的事务。比如在媒体报道卡梅伦和李克强有关两国贸易和人权问题的会晤之后，卡梅伦的推特也进行了推送。 机构、组织也是推送专门领域信息的重要力量，比如欧盟的推特就很活跃。 学者专家是国际新媒体中的重要力量，他们既会对专业领域的内容发表见解，也会就一些热点社会问题进行评论，如李克强提到治理环境污染问题，就有一些气候、环保领域的专家转载文章。 企业主要是跨国企业在发布企业信息的同时会点评领导人。 个人用户可以分为华人用户和外籍用户，以Topsy对推特上influencers指标（意见领袖）的分析来看，华人用户不管是否在国内，是否使用中文，他们大多维护中国领导人形象。而在外籍用户中，不排除有一些极端的反华势力在利用这个平台抨击中国以及中国领导人，比如一位名为Nippon2673的用户，从其背景和发文信息推测，有可能来自于与中国有历史矛盾和领土争端的国家，这也反映出领导人形象的塑造并不是单纯的个人议题，国家间的利益冲突也会影响领导人在新媒体的形象。 与西方领导人的传播效果相比，我们仍有提升空间。近年来中国领导人的形象以喜闻乐见的形式出现在新媒体中，引起了国内外公众的高度赞誉，但由于这种尝试尚处于探索阶段，同时受到传播理念、传播技巧的局限，以及存在着被国际新媒体负面解读的现象，传播效果仍受到一定的局限。从内容和技术来看，国内外漫画还存在着较大差别。中国领导人的这几组漫画带有官方制作痕迹，内容以领导人的工作为主，比较中规中矩，领导人在画面中的着装都是正装，颜色非黑即灰，手势主要是握手和挥手，加上招牌式的微笑。国外的漫画自由发挥的空间更大，内容也更加多元，比如奥巴马打政治篮球、默克尔练体操、普京手持冲锋枪，这些形象各异的画面使得威严的政治人物在漫画勾勒下非常诙谐。从技术上看，虽然中国领导人的漫画已经开始利用新技术，顺应网络时代与大数据时代的趋势，但国外领导人已经超前地使用3D技术制作动画形象。2010年元旦夜晚，梅德韦杰夫和普京的3D短片登上了俄罗斯国家电视台第一频道，在这段2.5分钟的短片中，梅德韦杰夫拉手风琴，普京手摇铃鼓，两人在红场上边唱边跳，一起调侃政治，受到俄罗斯民众的高度认可。这些中外差异当然还与中外国情、政治体制、历史传统等因素密切相关。 三、领导人形象的国际传播 要提升我国领导人的新媒体形象，让其受到国际公众的认可，一方面要制定符合国际社会传播规律的路径，另一方面也无需一味效仿西方领导人的形象设计方案，要走一条适合中国和中国领导人的形象塑造之路。 首先，体现自信和负责任的大国风度。领导人形象是国家实力的体现，强大的领导人形象有利于提升国家形象，进而增强国家实力，反之则会削弱国家形象乃至国家实力。虽然中国领导人长期秉持着“君子敏于行而讷于言”的儒家行为准则，但在中国经济实力跃居世界第二位的今天，领导人的形象塑造就显得非常必要。具体可以从两方面切入，一是在形象塑造的理念上，目前新媒体上领导人的形象以流程性内容偏多，理念性表达较少，如何利用新媒体平台表达领导人对国际问题和国内事务的看法，传播中国价值观和文化，这将成为未来领导人形象塑造的核心议题。二是在形象塑造的细节上，相比于西方领导人在新媒体平台上丰富的肢体语言、活泼的背景、戏谑的台词，中国领导人以灰和黑为基调的服装与背景，以及在西方看来有些拘谨的表情，都有较大的改善空间。 其次，平衡“理性政治”与“感性政治”。在当前中国领导人的新媒体形象塑造中，可以适当加强“感性政治”的表达力度，展现领导人的立场、态度与喜怒哀乐，拉近与公众之间的心理距离。 最后，跟踪、分析新媒体的传播路径与效果。区别于其他议题的传播路径，新媒体上中国领导人的信息大多由传统媒体首发，经过意见领袖等新媒体用户扩散再到达受众，这里传统媒体是领导人形象“两级传播”的重要一环。在推特上，BBC、《纽约时报》、CNN、ABC、新华社英文版，《南华早报》等媒体推送了大量有关我国领导人的信息，这些媒体借助其特有的信息渠道设置着议程、影响着新媒体用户。除了传统媒体，国内外意见领袖也是信息扩散的重要环节，统计发现，关注中国领导人的意见领袖大多以英文或者中文繁体字发文，主要来自海外或台湾地区，他们通常持有稳定的政治立场，有时会发布一些负面或偏激的言论，而其他大部分用户则以“追随者”姿态转发和评论。因此，分析传统媒体和意见领袖的传播行为也将成为研究领导人形象塑造的重要议题。 （本文系上海市教委科研创新项目（12ZS068）、上海外国语大学青年教师教学科研团队项目、香港城市大学中国大陆新闻传播青年学者访问项目成果。） |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。