| 标题 | 平台型媒体的社群文化培育及其盈利模式构建 |
| 范文 | 沐铁城 一、引言 20世纪90年代尼葛洛庞帝将数字化生存和平台相联系，认为数字化是为存在和活动于现实社会的人提供进行信息传播和交流的平台，而这个平台是一种近乎真实的虚拟空间。过去媒体实际上就扮演着类似平台的角色，以内容资源连接着广告商和受众，但传统媒体“平台”开放性不足。而平台型媒体是指既保留了人工编辑的权威性，又面向用户开放媒体使用权的数字化平台。 平台型媒体照顾到价值在整个媒体价值链中每个环节间的流通，通过创造共享共建的平台以及为不同的参与者设立相应的准入规则和使用规约来吸纳多元主体的参与，其中既有内容提供商也有服务提供商，既有机构型组织又有个人，平台通过协调不同参与者间的力量配比和要素禀赋，使得每一个参与主体都能在上面实现自身价值，平台型媒体则因为网络效应释放从而实现平台价值的指数级增长。 2006年《赫芬顿邮报》创始人之一Peretti和Eyebeam创始人Johnson一起创立了Buzzfeed，网站从最早猫狗等可爱动物形象内容延伸到現在包含了新闻、商业、娱乐、视频等多个领域的业务，现已覆盖3.55亿用户，成为美国第三大新闻站点，2014年盈利超过1亿美元。Buzzfeed已经完成了从娱乐内容网站到入口级平台的转变，它的成功代表了平台型媒体在国外已经落地生根并且风头正劲，据传近年将可能会进行上市，对其进行深入解读不仅可以理解其可以商业价值变现的原因，也能为传统媒体转型路径提供参考性建议。 二、Buzzfeed的平台特征以及社群文化 1.“病毒式”分享形成用户规模 就传播方式而言，显然社交关系已经代替了带有垄断性质的媒体渠道成为人们获取信息的途径。Buzzfeed的创始人一直认为内容的价值不在于提供信息，而是成为了与别人交流方式，因此Buzzfeed理念上的分享要求内容及服务都关注“人”本身，挖掘用户的情感认同和个人兴趣，在实践中看到的就是Buzzfeed平台上的内容往往具有经过一定传播技巧处理的标题，能够在短时间内调动起用户的注意力，进而通过内容的标签化、转发激发讨论和共鸣。 “病毒式”的传播策略需要有相应的传播内容相匹配，Buzzfeed在这方面游刃有余地引发一次次直击“用户痛点”的讨论。比如2015年社交媒体上饱受争议的“裙子颜色”这一话题实际上源于Buzzfeed发起的一场投票，投票的标题名为“让我们一决胜负：这条裙子究竟是什么颜色的？”，这一投票一个月吸引了2亿用户参与，同时用户还将内容转发至其他社交平台实现了内容的多层级传播，该内容在Facebook上的浏览分享比是9∶1，而在Twitter上，这一数据更是达到了惊人的5∶1。 2.“清单体”契合用户心理 传统媒体一直秉承的“内容为王”理念应该是说优质的内容是竞争的不二法门，但是在信息爆炸的时代，即便是优质的内容也需要有适应新的传播生态下相应的呈现方式。而Buzzfeed平台上的大多数内容以“清单体”的形式出现，比如“20几岁的你应该知道的十件小事”“真实图片以及视觉测验”等，也就是说内容的标题由数字和关键词组成，国内微信上的一些公号也常常采用这一策略来吸引点击率。 在内容选择方面Buzzfeed并不总是依赖娱乐等软内容，独家硬新闻和严肃报道通过新闻价值的选择也可以实现病毒式的传播，比如“墨西哥新任外交部长是安排特朗普墨西哥之行的人”。这符合人们对媒介发展过程的认知，新闻史上后发媒介在发展初期其承载的内容往往不如建制媒介更多关注社会公共议题，其中原因之一即后发媒介初期时使用人数较少，因而内容方面只需要聚焦少部分议题即可。现在的Buzzfeed在市场中的地位已经经过了“非主流”阶段，但在大众化的过程中它仍然保留着一部分原初特色，比如内容的“清单体”呈现和以内容能否被分享作为核心价值诉求。 3.“算法+编辑”响应用户需求 Buzzfeed内容来源包括了平台自身生产的内容、用户生产内容以及来自其他媒体的内容，在媒介融合背景下多元化的内容源需要有相匹配的分发模式才能真正实现内容变现。Buzzfeed在这方面采用的是“算法+编辑”来分发不同的内容，也就是专业编辑借助数据算法来实现内容的优化分发。对于还在后台的内容源，机器通过既有数据量的分析筛选出可能会引发分享的内容给专业编辑，编辑再结合经验判断选出符合流行趋势、切合用户需求的内容。对于已经推送到前台的内容，后台会通过数据挖掘等技术手段来计算每篇内容的受欢迎程度，以用户点击量、浏览量、转发量等因素纳入统计建模，然后将那些最具人气的内容筛选出来。 在这方面，Buzzfeed开发了独具特色的路径分析系统POUND，即“the Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion”（优化分析网络传播流程）。POUND通过对包括平台外链接的点击访问、用户间的互动聊天以及跨平台的社交传播等用户数据的分析，可以清楚准确地知晓用户分享的传播网络路径。而这对路径的识别将会大大减轻内容分发的难度和压力，同时提高了内容和用户间的针对性，用户在反复消费内容的过程中平台可以提高用户黏性。 三、Buzzfeed平台文化与商业价值联动 1977年北美传播政治经济学家达拉斯史麦兹提出了“受众商品论”，新的媒介环境下用户的注意力资源依旧是媒体间竞争的焦点，多数竞争属于对注意力“量”的追逐，比如国内微信公众号都热衷让自己的文章的阅读量达到10w+，但这对注意力资源的理解有些许不足，即缺少对注意力“质”的开发。“质”的开发主要分为两个方面，一是用户注意力与用户需求的匹配度，二是通过对注意力资源的配置实现“量”的提升。注意力资源的配置才是媒体实现差异化竞争的核心，不同媒体依照自己现有逻辑和战略方向进行多样的资源配置，彼此间的效率差距可能会很大。 Buzzfeed在战略选择上使用了大种子营销、鲱鱼策略和反权威等方式。大种子营销即先将产品或服务提供给第一批种子用户，然后让这些种子用户通过自己的关系渠道传递给次级用户，这也就是前文所述Buzzfeed从小众化到大众化定位过程中在营销层面的体现。这一营销策略结合了“病毒式”传播与大众化传播手段，使得内容的传播更加具有针对性，同时由于有了种子用户基于用户角度对内容的“过滤”，内容不会显得杂乱无章。 哈贝马斯把人的社会行为区分为四种行动类型：目的性行动、规范性行动、戏剧式行动和交往行动。社会行为的这几种类型划分出面向外物、面向他人和面向自我的三种世界，Buzzfeed平台上用户间的互动交往融合了多种行动类型，既存在个人通过消费平台内容获取信息这一目的性行动，也存在基于内容类型引发的价值观共享，更多的是用户通过语言符号和非语言符号进行发言、讨论、投票，包括“搞笑”“赞”“大爱”等在内的表态栏表达出情绪。 反权威体现在Buzzfeed迎合了职业社交圈厌倦的青年心理，用户腻烦了正统式照片和官腔式社交状态。商业版块为用户提供轻松的内容，没有工作项目和职场晋升、幻燈片经验展示，而是一些日常话题和奇人异事，这些以草根式的表达方式替代那种精英主义的话语结构，内容得以凝聚用户并透过分享遍布社交网络。 国外有学者将新闻业划分为传统媒体时期、数字媒体早期、数字媒体再进阶和社交媒体时代四个阶段，阶段的时序推进反映的是用户需求不断被满足的过程，我们现在所处即最后一个阶段。数字媒体再进阶和社交媒体时代之间最主要的区别就是有无用户之间的互动关系，并且这种互动关系为媒体提供了商业变现的价值。社会学家杜威曾经说过，“传播产生社群”，意思是个人通过彼此之间的传播活动就能够实现主体间分享和建立共同性并形成群体，“社群”强调个人意愿与整体行动的协同以及个人活力的维持。 Buzzfeed在用户社群培育方面有一种无心栽柳柳成荫的意味，最初的种子用户是因为平台上内容的亚文化气质而加入平台的，随着用户关系网力量的释放，越来越多的用户加入进来，他们一方面除了对新颖事物的消费需求外同时也保留着对共性需求的关注，这使Buzzfeed在后期无论是内容来源的选取还是版块设置都与前期有着许多差异，另一方面用户的加入也形成强大的网络外部性，网络外部性则是Buzzfeed实现商业价值变现的砝码。 四、Buzzfeed的盈利模式构建 Buzzfeed平台上将内容和通信整合到一起，内容除了传统的信息告知功能外本身成为了一种交流方式。这能让Buzzfeed与用户之间建立更加紧密的消费者关系，用户分享互动平台内容的行为也说明了这种关系的紧密即用户黏性。 内容和广告同为信息的本质决定了二者间的关系未必是此消彼长，媒体上能够实现优良效果的广告一定是与媒体内容形成了某方面的匹配，既然内容本身也可以成为通信方式，那么广告呢？Buzzfeed原生广告给予了肯定的答案。 原生广告是让广告植入相关性内容并且不破坏用户体验的一种广告形式。用户在消费Buzzfeed提供的内容同时广告效果就产生了，同时这种广告效果是潜移默化的，针对的是用户认知层面的变化。对用户而言，原生广告令广告与内容由原来的替代品关系转向了互补品关系，双重信息的传播也提升了用户消费效用。Buzzfeed上广告商的所有广告都被处理成了内容的一部分，例如一篇题为《能够教会你的10次旅行》的文章介绍了旅行的各种益处：游客可在印度的水疗馆中放松身体，也可在美国科罗拉多高原锻炼野外生存技能。但实际上，它是互助保险公司State Farm投放的一份广告。 原生广告综合了内容情感性、品牌认知度和媒体影响力，其点击率是传统横幅广告的十倍，这提升了广告主对Buzzfeed的兴趣，2013年Buzzfeed每月投放50个左右的系列原生广告，每个系列广告均价在10万美元左右。针对图片和文字类广告，BuzzFeed根据千人成本向广告商收取费用。针对视频类广告，BuzzFeed根据每次点击成本和每次浏览成本收取费用。对于BuzzFeed主页出现的横幅广告收取固定费用。Buzzfeed则尽可能从内容中寻找到能和广告品牌相契合的价值点或情感诉求，同时为广告主提供用户行为跟踪和分析，对用户的社交网络趋势进行研判，然后进一步提供给广告主作为广告投放的参考依据。 广告与内容的有机结合成为广告在消费者信息不对称衰退的现实背景下实现广告效果的重要理念。在移动互联网时代，规模化的流量成为价值变现的基础，而优质的广告则必须承载于内容之中。 五、价值互动中的模式缺陷及展望 尽管原生广告成为Buzzfeed市场竞争的有力工具，但该盈利模式中也存在着几个方面潜在的风险： 首先是盈利模式过于单一。互联网作为结构性力量为商业竞争提供了无数种可能，现在的竞争中靠“一招鲜”维持市场占有率的可能性极低，因此Buzzfeed目前单一化的盈利模式暗藏着极大的市场风险，一旦后进者探寻到整合型的盈利模式并因此拓宽收入渠道，互联网自然垄断的市场特征将可能令Buzzfeed丧失市场势力。 其次是原生广告不管是作为广告策略还是广告形式都不具备排他性，也就是说虽然Buzzfeed最早应用且取得了成功，但这不能避免后进入者和潜在进入者的效仿。事实上，现在许多媒体都在研发或者已经应用了原生广告，而现有法律并没有提供这方面的知识产权保护。 再者是原生广告不能够进行规模化生产，原生广告的创意性特征使其拥有优势一面的同时也正是其缺陷所在，由于对内容创意的需要原生广告必然需要人力的策划筹备、投入加工等，而这是包括大数据和云计算技术在内的数字技术在现在甚至未来都不能解决问题，而不能规模化的生产也必然导致实现的经济效益总不是最佳的。 最后从用户角度看，虽然说原生广告并不影响用户消费体验且与内容匹配度较高，但是这并不代表用户心理上全盘接受，当看到某些品牌标识的时候会自然而然地意识到广告植入，也许会在心理上形成一个屏障，导致广告效果衰减。 总体而言，原生广告帮助Buzzfeed快速成长但单一化的盈利模式一定是不完善的，在互联网提供的各种机会中蕴藏中种种商业价值变现的可能，既然Buzzfeed已经掌握了巨大的用户流量，那么一旦找到一个调动关系资源的小策略就能够支撑起核心盈利模式的构建，近年来Buzzfeed逐渐在视频领域加大投入力度，新型的盈利模式也许就在用户消费习惯的变化中诞生。 |
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