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标题 浅析国产电视剧海外传播现状
范文 吴伟超
随着“一带一路”建设的稳步推进，国产电视剧作为讲好“中国故事”的直接载体，其海外传播已经成为推动中国文化“走出去”的重要策略。国产电视剧是“自塑”中国形象的有力手段，也是提升中国文化全球影响力的快捷方式，正在全球范围内吸引着越来越多的粘性用户。本文梳理总结国产电视剧的海外传播现状，为国产电视剧未来开拓海外市场提供有益参考。
一、译制主要以UGC形式进行，极少数由OGC形式推动
国产电视剧的海外传播本质上是一种跨文化传播行为，由于“巴别塔”的客观存在，打破语言屏障就成为了提升国产电视剧海外传播效果的首要因素。目前在海外大热的国产电视剧，主要依赖UGC即字幕组方式自发制作各种语言版本的字幕，极少数靠OGC即国家机构和影视公司等组织内部翻译人员进行专业译制。
字幕组本质上是一种网络社群，依赖用户对电视剧的共同兴趣集聚到一起，自发、自愿进行语言译制和字幕制作。一个字幕组一般有十几个或更多人，以翻译工作为核心，其他人负责总体协调、寻找片源、视频分发和后期字幕编辑等。例如专做正版授权亚洲电视剧、目标用户地域为北美、西欧、澳大利亚、新加坡等地区的视频网站VIKI，其3570部电视剧的字幕全部由粉丝制作而成，字幕语言总数超过200种，一部新的热播剧集一般要翻译成30种左右的不同字幕。翻译流程一般是先由英文组翻译出英文版本，其他语言组再根据英文字幕翻译成其他国家的语言。以《他来了，请闭眼》为例，其字幕就有阿拉伯语、德语、希腊语、英语、西班牙语、法语、印尼语、意大利语、日语、波兰语、罗马尼亚语、泰语、菲律宾语、土耳其语、越南语等30种语言。很多VIKI的字幕组成员都制作了上万条字幕，例如，自我介绍为“喜欢中国的一切，男朋友也是中国人”的匈牙利用户“jiangshi”共制作477，446条字幕，自我介绍为“完全爱上中国，业余时间学习中文”的意大利用户“theparrot”共制作151，430条字幕。VIKI网站正是依靠这些志趣相投的字幕组成员，拥有了远超一般影视公司和翻译机构的译制能力。①
与依靠用户自发进行字幕制作相比，由国家机构和影视公司组织进行的译制工作，除字幕外还会进行外语配音，投入较大，效果显著，但产量较低。例如2013年习近平主席访问坦桑尼亚的演讲中专门提及的《媳妇的美好时代》，是第一部翻译录制成非洲本土语言、并在非洲国家电视台播出的中国电视剧，也是广电总局“中国优秀电视剧走进东非”项目的开局之作，该剧让坦桑尼亚人民了解到中国百姓生活中的酸甜苦辣，备受热捧。由中国国际广播电台组织译制的《北京爱情故事》，是第一部使用西非地区主要语言豪萨语进行配音译制的国产剧，专程从尼日利亚甄选出适合剧中角色的演员到北京进行配音，还专门配备了语言专家进行现场指导。
二、题材主要以古装剧为主，有助于形成文化吸引力
古裝剧是指时间背景设定为古代的电视剧，其主要特征是人物穿着古装，并可以架空历史进行自由虚构。②古装剧一般包括武侠剧、历史剧、神话剧、魔幻剧、宫斗剧、穿越剧、宫廷戏和传记题材等子类别。
如表1所示，与国内大部分古装剧因为改编历史和演员演技等原因遭到诟病、在豆瓣等评分网站上得分较低的情况不同，在海外传播的国产电视剧不仅以古装剧作为题材主体，而且绝大部分评分很高，以至于国内国际媒体上频现某剧海外大热的新闻报道。
以VIKI网站为例，如表2所示，自2014年至2017年上半年，古装剧的绝对数量在2016年翻了一番，所占比例也大幅上升。尤其是2017年上半年，仅仅39部国产剧中就有15部是古装剧，比例接近四成。
值得注意的是，台湾地区在VIKI网站上进行海外传播的电视剧清一色都是各种都市言情剧和偶像爱情剧，例如评分9.5的《就是要你爱上我》，评分9.7的《下一站，幸福》，评分9.4的《必娶女人》等等。正如台湾资深影剧记者褚君所感慨道：“台湾已太久没有自制古装剧！”台湾地区制作的电视剧近十年来一直以都市剧为主。③台湾地区的电视剧题材固化有其现实基础，1997年亚洲金融危机后，原本排名亚洲四小龙之首的台湾经济增长放缓，之后近二十年的经济缓慢增长和时有发生的负增长，令“小确幸”成为了台湾岛内的社会心态，再加上两岸长期隔绝和台独势力否认历史等因素，导致以中国传统文化和历史史实为背景的古装剧在岛内“绝迹”，而体现“微小而确实的幸福”的都市爱情剧成为几乎唯一的影视文化产品。
台湾地区古装剧的衰落与大陆地区古装剧的兴盛正是社会文化发展的不同走向导致的。这一现象从侧面证明，无论古装剧是否架空历史、改编过多，其深层次的文化内涵仍然是有别于西方的中国传统文化，只要形成广泛传播就会增强中国文化的海外输出力，提升中国文化在海外的知名度和美誉度。从海外用户的角度讲，古装剧直观地展现了中国文化的思维模式和传统生活方式。这正是软实力在实践层面形成效果的前提条件，即吸引他者模仿首先要令他者获得认知。
三、渠道主要以网络传播为主，商业出售方兴未艾
虽然部分涉及盗版侵权问题，但现阶段国产电视剧“走出去”的主要渠道仍然是视频分享型网络传播，其快捷、便利、免费的特点极大地扩展了国产电视剧的传播范围，部分网站仅播放时长一个指标就远超欧美传统的NETFLIX和HULU等内容付费平台。但另一方面，由于国内影视公司主动开拓海外市场的意识不强，商业出售的制度和规模目前还尚处于起步阶段。
在网络传播方面，YouTube作为世界上最大的视频分享网站，是通过正规授权方式进行传播的主要网上平台。以2017年6月5日首播于湖南卫视的《特工皇妃楚乔传》为例，出品方慈文传媒已经在YouTube上开设了专门的官方频道“特工皇妃楚乔传Princess Agents”，与国内同步更新，2017年6月底时订阅量已经超过10万，总播放量超3200万次。尽管慈文传媒在YouTube上主动开设频道并同步更新的行为已经走在国内各影视公司的前列，但仍存在两方面不足之处。一是受公司人力成本所限，外文字幕制作缓慢且语言类别有限。视频更新后而没有外文字幕的问题时有发生，而且字幕类型仅限于英文，难以充分发挥YouTube世界性视频分享网站的优势。二是受版权问题所限，难以在世界范围内同时播放以形成传播热度巅峰。《特工皇妃楚乔传》在已经上映30集的情况下，仍然在泰国、韩国、台湾、澳门、香港、新加坡、菲律宾、马来西亚、日本、越南和印尼地区因版权原因无法观看，而亚洲地区恰恰正是当前中国古装剧的主要海外市场。正版授权传播的滞后，不仅将变现权利拱手于网络盗版，影响行业正常发展，也不利于充分发挥一部优秀剧作的文化影响力，达到本应具有的海外热度。
除YouTube之外，国产电视剧的海外网络传播还有很多平台可以利用。例如上文中提到的VIKI网站，起初只是一个字幕制作和分享社区，但2014年被日本乐天株式会社（Rakuten）以两亿美元的惊人价格收购后，开始在字幕社区的基础上运营正版视频服务，结合其UGC译制字幕的运作优势，月活跃用戶超过3500万。美国华纳兄弟娱乐公司旗下的面向欧美中东用户的Dramafever网站，拥有15，000多集亚洲影视剧，在全世界15个国家有70多个视频合作商，774部亚洲剧中有124部中国电视剧，月活跃用户超过800万。④东南亚国家由于影视制作生产能力有限，因此大量引进国外影视产品。以互联网用户仅有3000多万的越南为例，其最大的视频网站ZingTv有近400部中国电视剧，播放量几百几千万次的比比皆是，例如评分9.8的《微微一笑很倾城》播放量超过4400万次，评分9.6的《三生三世十里桃花》播放量超3500万次。但该网站经常出现因版权问题而中途下架热播电视剧的情况，例如以5800万的播放量创下国产剧播放记录的《武媚娘传奇》就在热播之时被撤下。
与依托视频分享网站的海外传播相比，商业出售渠道仍处于起步阶段，交易额一直处于贸易逆差状态。据国家新闻出版广电总局国际合作司数据显示，2014年国产电视剧出口数量为1万多集，与我国每年电视剧行业超过15万集的产量相比，占比太低，且国产剧出口价格相对较低，营收效益较差。根据第三次《剧领天下——全球电视剧产业发展报告》统计，2015年我国电视剧市场规模高达882亿元，但海外销售仅5亿元。在出售机制上，国内目前有十多家从事海外发行的代理商，负责对接海外核心电视台或与电视台合作的核心公司，每家代理商对应不同的版权区域。中小影视公司大多把影视剧的海外销售委托给代理商发行，大型影视公司则会设有海外发行部。例如欢娱影视公司自己的海外发行网络就已经覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南、加拿大、日本、美国等23个国家和地区的3.8亿海外收视人群。该公司2017-2018年片单中的八部电视剧中，《朝歌》和《凤囚凰》两部作品将会同时面向海外发行，是影视公司积极探索推动中国电视剧“走出去”的典型代表。
四、现象级电视剧频现，传播效果地域差异较大
随着国产剧自身制作质量的提升和中国文化“走出去”相关政策的助力，口碑和收视双丰收的现象级电视剧频现，国产剧海外传播效果不断提升，但地域差异较大。实际上，近年来大量在欧美视频网站上取得成功传播的国产剧证明，尽管文化差异客观存在，但只要国产剧的制作质量稳步提升，就一定能够吸引更多的用户，取得更好的传播效果，所谓的文化差异也会成为文化特性和文化品牌反过来助力国产电视剧的海外传播。
中国国产电视剧海外传播效果较好的是亚洲国家，尤其是传统上大中华文化圈范围内、当前文化同质性仍然较高的东南亚国家。这些国家本身的文化产品生产力较弱，尤其是优质影视剧的创作难以满足本国人民精神文化生活的需求，也客观上为中国电视剧在这些地区的成功传播提供了条件。2017年6月25日，新加坡《联合早报》网站曾报道称，中国电视剧的“华流”在越南席卷年轻人圈子，掀起汉语学习热。东亚的日韩等国，中国电视剧也取得了不俗的传播效果。2017年6月12日，《日本经济新闻》网站《“完全被迷住了！”——日本人如何看待中国电视剧？》的文章称，从《步步惊心》开始，《甄嬛传》《琅琊榜》和《人民的名义》在日本收获了一大批中国文化和中国电视剧的粉丝。
在欧美方向，国产电视剧的传播效果喜忧参半。尽管被视为中国文化进军海外市场里程碑的《甄嬛传》精简版在北美Netflix首播遭遇冷遇，但也并非某些媒体所分析的文化差异造成的传播过程中的“文化折扣”，而是由于几十集的国产剧被“美式”精简后的信息丢失。在YouTube、VIKI、Dramafever和My Drama List等拥有大量欧美用户的视频分享网站上，几十集的国产电视剧仍然好评如潮。VIKI网站的波兰用户Maja认为，“中国电视剧就好像一扇窗口，让我们看到了中国华丽的过去，也看到了中国现代的努力。”她创办的字幕组“gone with the shirt”，目前已经翻译了包括《芈月传》《思美人》《他来了，请闭眼》《青云志》等在内的大量热播国产剧。⑤
非洲地区是国产剧极具潜力的市场，中国都市情感剧传播较广。得益于中国家庭的情感纠葛、婆媳关系等与非洲家庭故事有相似之处，《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚等国家热播，“毛豆豆”一度成为非洲人民口中耳熟能详的名字。之后，《奋斗》《我的青春谁做主》《北京青年》等40多部国产剧也被译制成当地语言，在肯尼亚、埃及、赞比亚等46个国家播出。⑥总体上，国产剧已经在非洲国家成功打开局面，尽管主要靠国家相关机构组织译制进行推广，但相似的文化背景令非洲市场后续发展潜力巨大。
五、展望
综上所述，国产电视剧的海外传播尽管仍有不足之处，但随着现象级电视剧的不断面世，已经收获了一定数量的粘性受众，开辟了一定规模的海外市场，总体而言发展前景向好，潜在市场巨大。建议在国家政策推动的基础上，加强与国际上译制模式先进的网络视频平台合作，充分利用UGC生产模式的优势，提升国产剧译制质量和效率。同时，影视公司应提升海外市场意识，在影片策划和制作前期就利用国际互联网进行口碑营销，消除版权壁垒，最终实现全球同步上映，形成国产电视剧的世界品牌。其次，在国产剧的题材上，应坚持发挥好古装剧这一题材优势，并进一步拓展其他中国文化背景尤其是现实题材的影视剧目，既讲好文化悠久、文明灿烂的“中国历史故事”，也讲好改革开放、蓬勃发展的“中国发展故事”。最后，由于文化异质性客观存在，国产电视剧的海外传播还应充分考虑分众传播因素，将全球视野、文化自信融入国产电视剧的生产制作、传播流通的每一个环节，最终打开全球市场，迎来中国电视剧的春天。
「注释」
①见https：//www.viki.com/，网站最后一次浏览时间为2017年6月30日。
②张智华：《论古装剧的主要特征》，《中国电视》2008第7期。
③许墨：《大陆古装剧在台湾热播现象研究》，华东师范大学硕士论文，2014年。
④J.T. Quigley：Post-acquistion， DramaFever has more muscle to spread Asian entertainment to the West，见https：//www.techinasia.com/dramafever-postacquisition
⑤《老外追国剧，痴迷堪比韩剧粉》，《北京日报》2016年1月19日。
⑥《国产剧出海正在发力》，《人民日报海外版》2016年6月6日。
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更新时间：2025/2/5 15:40:20