| 标题 | 广电媒体公众号的传播特征及问题探析 |
| 范文 | 马春荣 摘 要 微信公众号是广电媒体融合发展的重要方式之一，公众号的开通和运营需要了解公众号的传播特征等相关要点，掌握当前广电媒体公众号运营的问题，采取积极有效的应对措施。基于此，本文将对广电媒体公众号的传播特征和问题进行分析，希望对促进广电媒体公众号运营有所助益。 关键词 广电媒体公众号；传播特征；传播问题；对策分析 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）199-0155-02 随着互联网技术的深化推动和“互联网+”概念的推广，各行各业在公众号方面的开通和运营在当下阶段非常流行，微信公众号成为宣传推广的一种重要而便利的工具。在信息时代背景下，广电媒体面对新媒体发展带来的持续冲击，发展公众号是融合发展的基础，是寻求更多发展途径的有效措施。 1 广电媒体公众号传播特征 1.1 传播内容的丰富性 微信公众号的出现不仅使得新闻传播方式多样化，而且使得传播内容更加丰富，根据不同分类向用户推荐匹配度更高的文章、视频、图片等。例如央视新闻公众号每天都会定时推送一定数量的新闻文章，当然用户也可以根据自己的兴趣爱好选择今日关注、夜读精选、十九大等相关内容；每天推送的文章要具有丰富性，题目也非常重要，但广电媒体是不能跟风“标题党”的，而是取一些富有信息量和阅读价值以及博取关注的题目，例如2017年10月30日推送的“她从台湾来，为何加入了中国共产党”“提醒，冷冷冷！多地最低温破冰点，13省会迎下半年气温新低”“关注，多所高校加入改名大军！你的学校改过名吗？”从这几篇文章来看，将受众分为政治客、普通群众以及关注教育行业动态的人群，这些资讯的可信度通过央视新闻的传播显得更高，而群众通过关注公众号获取自己想要了解的新闻，当然也可以接触更多新鲜的事物和人物。 1.2 传播方式多样化 广电媒体以公众号为平台向受众进行信息推送，再通过用户将信息转发到微信朋友圈、QQ空间、微博等多个信息传播平台，这样的方式不仅可以丰富广电公众号内容传播的方式，而且能够充分发挥用户在信息传播过程中的促进作用和价值。 纵观2017年发生的重大新闻，“中国首艘货运飞船‘天舟一号将在中国文昌航天发射场发射”“金砖国家峰会相约厦门”“全国政协十二届五次会议”“中国共产党第十九届全国代表大会”等新闻很多都是通过公众号进行传播的，而受众对这种信息传播方式也比较容易接受，阅读和关注的人数比较多，全面参政的局面逐渐得以实现。传统广电媒体借助公众号彻底改变了自身信息传播渠道局限，对信息的加工、编制的反应能力也有明显提升。 1.3 与受众互动频率高 传统广电媒体在信息传播过程中，与受众的互动基本上都是通过电话、短信的方式，而这样的互动方式并不足以引起受众的兴趣和好奇，而真正能够促进广电媒体与受众互动频率增加的是依托于网络平台的公众号等。公众号传播过程中拥有很多优势，不仅使得媒体与粉丝的互动增强，而且改变了传统媒体的媒介生态环境，促使其向更加丰富的途径发展。 2 广电媒体公众号传播问题及对策分析 2.1 公众号内容语态问题及对策 虽然广电媒体通过公众号平台实现了受众平等、频繁、紧密交流的经营模式，但其在传播过程中过于平民化的特征使得新闻传播语态存在偏差，对于新闻语态的研究应当成为广电媒体公众号提升推送新闻价值的重要手段，很多经典内容在不断传播中被演绎成各种版本，这些内容经过加工后再次传播就会更加吸引观众的关注，例如之前有很多家公众号都转载过《白素贞的背景你知道吗？原来是深藏功与名的官三代！！！》这样的文章，用现在比较流行的说法这就是典型的标题党，利用大家对经典神话人物的好奇，不顾事实真相，随便胡诌乱编，将完全不沾边的两件事情生拉硬套的放在一起，严重影响这个社会的公共良序。 针对广电媒体公众号新闻语态把握存在的问题，笔者认为采用平民化的语言形式没有错，但要注重在叙述态度、新闻内容、传播技巧和宣传效果上延续广电媒体的语态形式，这样才能突出广电媒体公众号与一般公众号在新闻传播上的差异和层次感，才能保证广电媒体传播新闻的公信力和影响力。平民化和草根化的语态形式主要是通过把握时代命脉、倾听群众心声、真实表达观众意识和回应民生关切等方式表现出来，凡是民众渴望得到的讯息都能够在公众号中得以体现。 2.2 公众号内容价值观问题及对策 广电媒体公众号传播内容一度被质疑价值标准有问题，从以往推送的内容可以看出，不少公众号推送过不雅图文的经历，而这些都将对青少年的成长造成不良影响，导致社会犯罪率提升；忽视了新闻传播媒介的社会责任，传播非正能量的新闻内容；新闻选题刻意制造惊悚效果，迎合低速的文化现象等。这些问题的出现大大降低了广电公众号存在的意义和价值。 为了解决价值观的问题，笔者建议不要将广播电视的内容简单的传送到手机上，而是要以原创内容为基础，通过互动的形式产生适合手机等移动设备阅读的形态。一些边缘化、少数的、会为公众带来负面影响的新闻禁止出现在公众号内容中，公众号的运营需要依赖专业人士进行质量把关，公众号传播内容的选题要体现传统伦理道德标准，要真实、客观、准确的反映一则新闻，而不是为了博眼球而随意改变新闻的真实性。广电媒体公众号作为构建社会主义和谐社会的基本途径之一，不仅承担着非常重要的新闻者的责任，而且还承担着一定的社會责任，引导公众树立正确的世界观、人生观和价值观，为建设文明社会贡献力量。 2.3 公众号经营战术问题及对策 广电媒体在融合发展道路上既希望取得良好的经营效果，又不希望大幅度增加经营成本，这就造成资金、人才与传播内容上的矛盾。由于公众号每天都要更新，受到人手少的人力资源因素影响，公众号内容出现价值观偏差、内容真实度有待考量、新闻价值不够等问题，暴露出广电媒体公众号运营的格调不高、职业素质不在线的经营战术问题。 针对战术上存在的问题，笔者给出的对策包括：首先要保证公众号的影响力，这就要通过多种途径增加公众号的粉丝量，可以通过新闻信息量、报道质量以及新闻解读角度新颖等方式吸引公众注意，或者凭借良好的答疑解惑能力和丰富高效的服务功能取得公众信赖；其次是要规范每天推送的新闻内容，避免使用过于夸张和不真实的标题，广电媒体公众号只有坚持长久健康运营，才能留住粉丝，短视频的标题党并不是留住粉丝的最佳手段；然后是要推送价值取向正常的新闻，避免造成社会恐慌，例如2012年的时候，有很多媒体都相继报道某某预测世界末日的到来，实际上我们都平安的生存到2017年，对于这些没有经过真实度检测的新闻禁止传播；最后要注意保证配图的规范性，要与文字有紧密关系，尤其是要注意影视演员的肖像使用等。 3 结论 综上所述，有益的传播才能促进广电媒体更加健康、有效的持续发展，公众号平台作为新媒体传播平台目前并没有从意识形态、价值观、技巧战术上达成共识，很多传播内容都与社会主义核心价值观相违悖，而广电媒体作为一个传播正能量的平台，有引导社会舆论、价值观的责任和义务。因此，广电媒体应针对其传播存在的问题加以改进，以最大程度发挥广电媒体的传播价值和作用。 参考文献 [1]刘志昊.时政类自媒体微信公众号的政治传播浅析——以“占豪”为例[J].视听，2017（8）：158-159. [2]赵紫芸.微信公众号“一条”视频的传播特征[J].视听，2017（7）：171-172. [3]周玉兰.微信公众号的传播特征及问题对策探析——以传统广电媒体微信公众号为例[J]. 中国出版，2016（3）：32-34. [4]李柳嘉.纸媒微信公众号运营现状与发展——以“广州日报”为例[J].新闻研究导刊，2016，7（2）：71. |
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