| 标题 | 杂志书的兴起与发展探析 |
| 范文 | 戴钟璇 摘 要 “杂志书（MOOK）”一词由英文单词“Magazine”的首字母和“图书”的英文单词“Book”组成。杂志书是一种兼有杂志和书籍特性的出版形态，自日本起源经中国台湾发展进而在中国大陆得到传播。文章研究了杂志书作为一种新的出版形式的概念、特征、兴起的原因，对杂志书曾经的发展进行了梳理，并针对其日后的发展局限提出了建议。 关键词 杂志书（MOOK）；后现代阅读方式；生态位（niche） 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）206-00156-02 1 杂志书的概念 “杂志书（MOOK）”一词由英文单词“Magazine”的首字母和“图书”的英文单词“Book”组成。这种自日本起源经中国台湾发展进而在中国大陆得到传播的出版形态，“已是日本出版界的第三势力，和杂志、书籍并列”①。 2 杂志书的特征 “MOOK的特征就应该是杂志和书的长处。杂志的长处是紧贴生活，时效性强，图文并茂，视觉效果好；图书的长处是内容深入全面，更具有專业性和权威性”①。可以说杂志书具有图书的基本形式，但是融合了图书和杂志两种出版物的优势。 3 杂志书兴起原因 杂志书这种出版形态能够出现并得以存活，不单单是由阅读节奏和阅读方式两方面的变化导致的，还有出版社拓展新的效益增长点这一原因。 3.1 生活节奏的加快导致读者的阅读节奏加快 生活节奏的加快、阅读时间的碎片化导致人们产生了快速吸收信息的需求，过于厚重的书籍受欢迎程度下降。事实上，国外出版业已经出现“杂（志）高书低”的局面：早在1994年，美国、日本、德国、法国4国的期刊产值已经分别是图书产值的1.33倍、1.39倍、1.10倍、1.93倍。西方发达国家年人均期刊10册，我国则不足2册。有人据此判断，随着大众文化消费进入平民时代，我国“出版社出版较严肃的长线图书与期刊社（或期刊部）出版较轻松的短平快杂志或杂志书，将出现并驾齐驱的局面”，甚至也会“渐入‘杂（志）高书低之境”②。 杂志书——“既满足读者快速阅读的追求又满足专题的深知的需要；既有杂志的连续出版性，又可突破杂志的准时性”③。这点山东人民出版的《经济学茶座》便有很好的证明。 3.2 网络传播方式的兴起使得人们的阅读方式渐具后现代特征 根据学者周蔚华的研究，我国人民的阅读方式经历了从传统阅读、现代阅读到后现代阅读的两次转型，基于我国的经济发展状态，我国社会在阅读方式上“正处于一个‘三元并存的阶段”④。 从形成基础来看，传统阅读方式存在的基础是农业社会稀缺的读书资源，现代阅读方式形成的关键在于工业社会具有了批量生产的能力，而后现代阅读方式的兴起则得益于信息社会发达的网络技术和丰富的信息资源。从信息匮乏的农业社会到网络发达的信息社会，人们对信息的获取便完成了从安身立命的“需要”到获得趣味和享受的“欲望”的蜕变。 这样的“欲望”正构成了对MOOK这种产品的“需求”，一切以读者为中心，所以内容是否符合读者的口味、读者的反馈是否良好、是否符合读者的阅读目的就变得越来越重要，这样一来，杂志书作为比传统图书更符合读者后现代阅读方式的一种新的出版形态而兴起也就不足为奇了。 3.3 便于出版社拓展新的效益增长点 我国内地的期刊出版物出版程序复杂，在有潜力的杂志社和受限的出版刊物这样的大背景下，杂志书诞生了。这种出版物有助于出版社“及时将创意策划的点子转化为出版生产力，又借助于出版社的书号优势”⑤得以面世。 这样的出版物可以分为两种：“一种完全按杂志的方式来运作，只是用书号出版，即‘以书代刊；另一种则显然做了一些探索，在内容上和形式上与杂志拉开距离，向图书靠近，使出版物能够既合乎市场的需要，又不背离现有的政策法规太远”⑥。 4 杂志书的发展局限及对策 作为一种新兴的出版形态，杂志书的发展也受到一些内外条件的限制，那么要想在未来获得发展，杂志书就必须突破这些束缚。而《读库》作为一份成功的杂志书样本保持着良好的发展势头，其利用自身的特征对这些局限的突破策略，可以为杂志书这个整体提供一些借鉴。 4.1 杂志书的发展局限 1）双重特性可能导致定位不准。兼有了杂志的话题性与贴近性和图书的严肃性与专业性，这一点可以看作杂志书的优势，但是这样的优势亦可能沦为陷阱致使杂志书两边不靠，找不准自己的定位，向着杂志和图书双面发展也可能导致杂志书的双面平庸——成也萧何，败也萧何。 2）书号形式可能限制盈利方式。图书盈利的主要渠道是发行，即依靠广泛的读者获得收益，而杂志盈利的主要方式除了发行还有广告。在发行这边，使用书号的杂志书很难拥有较高的铺货率。 3）杂志书的属性可能触犯制度法规。以书号出版的兼有杂志属性的出版物，前文已指出有两种，第一种除了使用书号之外与杂志无异，另一种则兼有图书和杂志的性质，严格来说后一种才属于杂志书。前一种在我国的出版法规中被归于“以书代刊”行为明令禁止。而针对后一种，相关政策法规还未涉及管理细节。那么，杂志书就面临两大难题：第一，如何在内容制作和风格设计上都拿捏分寸从而把自己和纯粹的“以书代刊”行为相区别、和哪些出版物保持距离？其次，只有规则明确了，才能找准定位、避免混乱，那么杂志书如何获得相关部门的认可，使得自己的行为有章可循？ 4.2 杂志书的发展对策 《读库》从属于杂志书这个整体，所以也会遇到杂志书所共有的局限，但是另一方面，《读库》亦具有自己独有的个性特征和成功因素，这些特征和因素某种程度上助其实现了对杂志书共有局限的突破。其突破策略主要体现在以下3个方面。 4.2.1 找准“生态位”，坚守风格，避免零散 为避免“非刊非书”导致的定位不清，对于杂志书而言，首先必须有意识地对纸质媒体印刷出版的大环境加以研究，看准空白或短缺的生态位，这样才能开拓出一片蓝海，利用差异化竞争为日后杂志书的生存赢得更广阔的空间。尤其在出版物定位越来越细的今天，没有准确定位会增加失败的风险。其次，在对自身这份杂志书的定位作出判定之后，就不能流于多变，而要坚守自己的风格，否则便会失去原有的读者群，之前的定位也就白费功夫了。 4.2.2 利用网络开拓推广、发行渠道 “个人网络口碑传播对于生活服务消费的影响力，是30年来消费信息获取渠道最直观的变化，《读库》已从中得益”⑦。现今社会，网络已经成为越来越重要的推广、发行渠道，并且随着网络技术的发展，其地位在未来仍将上升。对未来试图出版杂志书的主体来说，结合网络做推广、发行已经成为大势所趋，需要注意的是： 一要选取合适的网络推介手段，比如《读库》根据自己的读者定位选择了私人博客，其他杂志书也可以选择更切合自身定位的其他方式。 二要重视对网络口碑的经营，在网上买东西时由于不能直接见到实物，很多人都会先看看别人的评价，淘宝网店的评级就是和买家收到东西之后的评价直接挂钩的，只有重视网络口碑才会有越来越大的销量。 三要兼顾网络和地面渠道，因为网络渠道是未来发展的趋势所以不可忽视，但也不能完全“架空”，很多读者仍然是习惯去实体书店买书的，因而传统渠道也应注意维护。 4.2.3 立足于图书属性，避免触犯制度法规 在杂志书这种出版形态正式获得有关部门的认可之前，杂志书的出版主体要做的首先是和“以书代刊”的行为相区别，避免触犯制度法规。由于杂志书用的是书号，要做到这一点就必须强化杂志书的图书属性，虽然可以吸收杂志的一些特征，但要把握住作为图书的立足点。其次，通过对图书属性的强化，在杂志书有具体规章制度可依之前，就可以按照图书的规则运作，从而避免了规则的混乱。 注释 ①胡国祥.关注MOOK[J].出版发行研究，2000（1）：44-45. ②李旭，王昕.“杂志书”现象与思考[J].出版发行研究，2000（1）：45-46. ③陈晓阳，邓飞燕.论当前图书杂志化的合理性及其问题[J].大众文艺，2009（10）：23-24. ④周蔚华.后现代阅读方式的兴起与出版转型[J].中国人民大学学报，2007（2）：99-106. ⑤吴乐平.杂志性图书：一种值得探索的期刊出版模式[J].编辑学刊，2000（1）：60-61. ⑥彭莱.從市场看MOOK的运作与管理[J].编辑学刊，2003（6）：4-8. ⑦佚名.《读库》的文化消费[J].城色，2009（6）：144. 参考文献 [1]菲利普？科特勒，凯文？莱恩？凯勒.营销管理（Marketing Management）[M].上海：上海人民出版社，2009. [2]楼文高，石兰.MOOK对个性化出版的推动作用研究[J].现代商业，2009（35）：76-78. |
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